»Gossip Girl«: Serien som styr din dotter

Denna artikel är i första hand en berättelse om innovativa businesstrategier, i andra hand en berättelse om vår kultur, och först i tredje hand en berättelse om din dotter. Men det är ändå där vi måste börja, hos de unga kvinnor som i tisdags bänkade sig framför tv:n för att se premiären av »Gossip Girl«.

Denna amerikanska såpa, vars tveksamma kvalitet uppvägs av en hypnotiskt medryckande handling, är symbolisk för en ny sammanblandning av innehållsproduktion och reklam. Många av dem som såg premiären hade redan läst Cecily von Ziegesars enormt bästsäljande böcker om Blair och Serena. De finns, liksom spinoff-serien »It Girl«, på Damm Förlag, som också har Melissa de la Cruz »The Au Pairs«. Lite yngre tittare kan ha plöjt Lisi Harrisons »The Clique«, som finns hos systerförlaget B Wahlström. Kate Brians »Private«, Zoey Deans »A-List« och Sara Shepards »Pretty Little Liars« har tills vidare inte utkommit på svenska. Är du lite mindre nogräknad och jobbar i förlagsbranschen ska du sträcka dig efter telefonen direkt – »Gossip Girl«-fansen är många och de vill ha mer.

Pengar och hemligheter är grunden för dessa böcker. De handlar om osannolikt förmögna ungdomar som går i elitskolor, bär designerkläder och använder utpressning, mobbning och psykologisk tortyr för att behålla sin status i den sociala hierarkin. De sagolikt vackra hjältinnorna ljuger och manipulerar, mutar och stjäl, dominerar och förför. Med undantag för de 13-åriga huvudpersonerna i »Clique«-serien super de och knarkar så det står härliga till. Nu talar jag inte om experimentell tonårsfylla eller skuldtyngd missbruksnarrativ. I denna fantasivärld tar de minderåriga hjältinnorna in några flaskor vin på en uteservering i New Yorks Meatpacking District en solig eftermiddag. Ecstasy flödar och kokain är uttalat något som coola människor brukar men töntar aldrig skulle våga prova.

En perfekt balans av realism och verklighetsflykt! Så tycker de unga läsarna, som precis som alla andra kan njuta av kittlande provokativt skräp. Många är de föräldrar som är tacksamma bara ungarna läser alls. Det lönar sig inte att bli upprörd, det är bara på kul, och dagens tonåringar har hur som helst en nyanserad relation till skillnaderna mellan verklighet och dikt. Och vad kan man göra? Författare har ju faktiskt rätt att uttrycka sig som de vill. Men ska den friheten också gälla böcker som i vår mening inte har några författare alls? Som inte är på kul utan på största kommersiella allvar?

»Gossip Girl«, »A-List« och de andra serierna ovan har olika författarnamn på omslagen och publicerades ursprungligen på olika förlag. Men de har alla sin början på Alloy Entertainment i Los Angeles, hos Leslie Morgenstein, mannen som byggde sin karriär på konceptet om tvillingarna Wakefield i tv-serien »Sweet Valley High«. År 2000 köptes Morgensteins bolag upp och blev Alloy Entertainment, en del av världens kanske effektivaste maskineri för att marknadsföra produkter åt tonåriga tjejer.

Alloy Media + Marketing producerar fysiska produkter som böcker och kläder, men affärsidén är att sälja kundkontakter i segmentet, särskilt till flickorna. I dag säger sig företaget kunna nå 85 procent av åldersgruppen genom bland annat sina hemsidor, tidskrifter, klädföretag och postorderfirmor. Hur mycket pengar marknaden egentligen är värd är svårt att mäta, eftersom barn och ungdomar också influerar inköp som föräldrarna betalar för. Men det kan röra sig om 500 miljarder dollar om året.

I förlagstermer är Alloy Entertainment en »book packager«, som säljer färdigskrivna och färdigdesignade böcker som kunderna (Simon and Schuster, Little, Brown och andra storförlag) bara behöver trycka upp och distribuera. Miljö, karaktärer och handling spånas fram på bolaget innan skribenterna kopplas in. Alloy Entertainment behåller copyrighten helt, eller delar den i vissa fall med författaren. Många av namnen på omslaget är pseudonymer för grupper av anställda som sannolikt inte är direkt delaktiga i vinsten. Film- och tv-rättigheterna tillhör naturligtvis också Alloy.

Det första som slår en läsare av de populäraste serierna är alla varumärken som förekommer i texten. De flesta av dessa skulle lätt kunna ersättas med ord som »designer-« eller »skitsnygg« och tillför alltså rent stilistiskt bara atmosfär. I exempelvis »It Girl« är mängden varumärken direkt distraherande. Det vore naivt att tro att Alloy Entertainment inte har något att tjäna på dem, direkt eller indirekt. Produktplacering, som vi främst associerar med film, förekommer numera också i exempelvis dataspel, låttexter och serietidningar. Ingen övervakar detta systematiskt, även om det strängt taget rör sig om marknadsföring för barn.

Om man besöker Alloys hemsida i dag stoltserar den inte längre med företagets produktplaceringsprogram, men det gjorde den så sent som 2006. Där stod alltså att man kunde köpa sig plats i böckerna. I dag kan man däremot läsa om välgörenhetsdonationer och socialt ansvar, vilket ur ett svenskt perspektiv ter sig lite lustigt från ett företag som också säljer reklamplats i över 10 000 amerikanska skolor. Frågan är nu hur många av varumärkena i böckerna som Alloy får betalt för – och hur många högstatusvarumärken som är omnämnda bara för att skapa positiva associationer?

Rent allmänt ser varumärken som Gucci och Prada det som en god investering att vända sig till tonåringar; annars skulle tidskrifter som Teen Vogue inte sälja några annonser. Men det finns förstås produktgrupper som inte platsar där. Det är svårt att veta om de betalar, men producenter av lyxvodka, öl eller cigaretter lär knappast klaga över att just deras varor specificeras i texten. Men även om Alloy inte tog betalt när »It Girl« skrevs är böckerna ändå högst funktionell reklam. De demonstrerar Alloy-bolagets penetration av en svårflörtad marknad. De skapar intresse för de påföljande tv-serierna och filmerna, samt för Alloy Entertainments andra, nästan identiska böcker. Och de presenterar social framgång och vuxet beteende som något man måste köpa sig till – ett lönsamt budskap för en marknadsaktör med halva Fortune 500, listan över USA:s största företag, bland sina klienter.

Så här ser världen ut i dag. Moralpanik och förbud skulle knappast göra böckerna mindre populära. Men kanske din dotter och min lillasyster förtjänar kompletterande konsumentupplysning. En liten röst före nästa avsnitt av »Gossip Girl« som säger »detta tv-program är en reklam för en serie böcker som i sig själva är reklam. Håll huvudet kallt. För det är du värd.«

»Gossip Girl« visas på kanal 5.