Kampen om annonserna
Toppbild: Scanpix
Steve Ballmer befann sig i en ovan roll den där novemberdagen 2007 på Grand Hôtel i Stockholm. Efter nästan 30 år på det företag som totalt dominerat mjukvarumarknaden var han, Microsofts vd, plötsligt i underläge. Framför honom satt förväntansfulla medie- och marknadsföringsmänniskor. Och nu var Ballmers uppgift plötsligt att övertyga publiken om hur Microsoft skulle vinna kampen mot konkurrenten Google.
Trots Microsofts starka ställning på pc-marknaden, med operativsystemet Windows som trumfkort, ligger företaget efter när det gäller marknadsföring på internet. Google dominerar sökmarknaden men är även innovativa i att bygga tjänster som tillsammans med användarnas innehåll ständigt uvecklas. I den processen samlar de kunskap om användarnas konsumtionsvanor och preferenser, kunskap som är hårdvaluta för annonsörerna som vill nå en specifik målgrupp med anpassade budskap på individnivå.
Därför menar många att det är Google som sitter på verktygen för att i framtiden kunna tjäna pengar på internet.
Några månader efter Ballmers Sverigebesök kom så den riktiga krigsförklaringen mot Google. Efter att Microsoft satsat på egna söktjänster och sociala tjänster kopplat till portalen Msn.com, tillkännagavs ett aggressivt bud på Googles värsta konkurrent Yahoo.
För 44,6 miljarder dollar ville Microsoft att Yahoo skulle bli en del av företaget och tillsammans bli en starkare aktör, rustad att möta Googles dominans.
I skrivande stund är inte affären avgjord och ryktena om olika alternativ till Microsoftuppköpet avlöser varandra. Anledningen till att Microsoft är så angeläget om att öka sina marknadsandelar när det gäller söktjänster och webbaserade produkter är den roll som dessa tjänster kommer att spela i framtiden. Marknadsföring på nätet handlar mer om konversation än enkelriktade budskap. Och mycket av affärerna kommer att ske med molnet som utgångspunkt.
För snart tio år sedan kom teorierna som beskrev det som just nu håller på att hända när det gäller affärer på internet. Under parollen »Markets are conversations« sprids det så kallade Cluetrainmanifestets budskap världen över. Det beskriver hur människor upptäcker och uppfinner nya sätt att dela relevant information utan påverkan eller styrning från företagen. Nya marknader skapas av egen kraft, långt innan företagen hunnit upptäcka eller forma dem. Och de företag som lyckas i denna nya värld är de som talar med en människas röst, till en annan människa. På de nya smarta marknaderna handlar företagandet lika mycket om att lyssna och att delta i en dialog som att sprida det egna budskapet. Och genom att erbjuda smarta plattformar blir företagen samlingsplatsen för kundernas affärer.
Hantverkssajten Etsy och sökjätten Google har mycket gemensamt ur ett affärsperspektiv. Båda erbjuder en arena där kunderna kan göra sina egna affärer. Genom Google når företag sina kunder i sökresultaten eller genom sponsrade sökord och annonser. På Etsy når hantverkare också sina kunder genom olika typer av sökfunktioner. Etsy blir även arenan för de relationer och den kommunikation som skapas mellan alla hantverkintresserade människor. På nätet blir företagen en del i ett kommersiellt ekosystem som kan ha många aktörer, i stället för som tidigare en del av tvåsamheten – ensam kund och ensamt företag.
– I den gamla världen pratade företag till kunder via reklam. Nätet gör att kunderna pratar med andra kunder. Presumtiva kunder pratar med nuvarande kunder. Informationsflödet blir interaktivt. Det blir svårare att kontrollera den egna bilden av bolaget, säger Henrik Torstensson. Han är affärsutvecklare på Stardoll – något så ovanligt som en svensk klippdockesajt med 15 miljoner registrerade användare i hela världen.
För företagen gäller det att hitta personer i de egna leden som kan vara en del av samtalet. Anställda har alltid pratat med kunder, men varje gång du skriver något i ett forum så finns det där för alltid. Helt plötsligt blir butikspersonalens röst bolagets officiella inställning i olika frågor. Internet har också förändrat synen på affärsmodeller.
I en digital affärsmodell kan merparten av kunderna använda produkten eller tjänsten gratis. Intäkterna genereras bara av en liten procent av användarna. Dessa betalar för fler funktioner eller en lyxigare tjänst. Samtidigt kan företaget få andra intäkter genom bland annat annonser som visas för användarna på sajten. Fenomenet kallas freemium.
Kunderna finns på nätet, oavsett vilken bransch företagen befinner sig i. Björn Jeffery är internetstrateg och vd på byrån Good Old och arbetar mycket med mediebolag. Dessa får nu hård konkurrens från helt nya håll än tidigare när det gäller var företagen placerar sina reklampengar.
– Mediebranschen tittar inte ens på teknikbranschen men Bonnier konkurrerar ju med Google och Facebook om pengarna, säger han.
Googles revolution handlar om att flytta ut information som kan berätta om vem du är från din hårddisk till deras servrar. På så sätt kan de matcha annonser som är skräddarsydda för varje konsument och kostar en bråkdel jämfört med annonsering i traditionella medier.
Det stora slaget handlar om framtidens världsomspännande medieplattform, och den ofattbara summan annonspengar som finns där. Och de som vill vara med att slåss måste bygga moln för hundratals miljoner användare.
Microsoft ser med sin stora, uppkopplade – men ännu inte ihopkopplade – användarbas en chans att agera där medieföretagen är passiva. Framtidens information måste vara smart. Den måste känna dig. Och därför måste den processeras i molnet.
Mer ur reportaget:
Mobiltelefonen ger världens fattiga möjligheten att snabbspola sig in i samtiden.
Från the Memex till Microsofts bud på Yahoo för 45 miljarder dollar. Så har internet erövrat världen.
Hur förändras samhället av utvecklingen på nätet? Experterna har svaret.
Informationen ångar från de digitala medborgarna. Ovan oss skapas ett moln, med all vår kunskap, våra relationer, minnen och drömmar. Internet har blivit vårt förlängda medvetande, och vi tvinnas allt närmare ihop med maskinerna. Gamla sanningar faller, men inuti oss är det som det alltid varit. Molnet har förändrat allt – och inget.
Mer på fokus.se om: Säkert nätsex, oönskad hjälp från internet, internets hatmaskin, varför Microsoft misslyckas.
