Sex and the sale

Carrie tittar förföriskt in i kameran. Hon poserar på en schäslong och bakom henne ligger brudklänningens vita släp draperat över möbeln. Klick. »Christian Lacroix« hör man hennes speakerröst säga. Ny klänning, ny pose, ännu ett klickande kameraljud. »Vera Wang«. Klick.

»Christian Dior«. Klick. »Lanvin«. Mellan de snabba scenbytena ser vi allt som hör en Vogue-fotografering till; make up-artister, kameraassistenter och den legendariske modechefen André Leon Talley i rollen som sig själv.

Carrie Bradshaw har fått uppdraget att gestalta »40-åringen« i modetidningens stilnummer, och hon gör det i brudklänningar. Sju stycken sammanlagt, och vi får hela tiden höra henne berätta vem designern är. Ett smart marknadsföringstrick och guld värt för modehusen som får sina kläder visade av en livs levande mannekäng i en film som kommer att ses om och om igen av miljontals kvinnor världen över.

För filmen »Sex and the City« är en enda lång reklamfilm och rollkaraktären Carrie Bradshaw är för många en stilikon. Ett facit till vad som är modernt och »rätt«. Modehus, biltillverkare och spritmärken är beredda att betala stora pengar för att synas i det här sammanhanget. En av cheferna på produktionsfirman New Line Cinema, som ligger bakom filmen, kallade den för en »Super Bowl för kvinnor«, vilket säger något om vilka summor det handlar om. Att köpa reklamplats under den amerikanska baseballfinalen är bland det dyraste man kan göra på reklammarknaden i USA.

Att tv-serien »Sex and the City« (eller SATC som alla som någonsin läst en artikel om de fyra New York-vännerna vet att det förkortas) handlade om att sälja en livsstil är inget nytt. Men om serien var full av smygreklam, så är filmen sprängfylld av explicita säljbudskap. Sarah Jessica Parker, som inte bara spelar Carrie, utan också är med och producerar, har inte mindre än 81 olika ombyten på 135 minuter. Det gör att vi kan se en ny outfit, med nya accessoarer och en ny väska, ungefär var 90:e sekund. I en scen som utspelar sig i en klädbutik står den trådsmala skådespelaren i en rosa klänning, med nitbälte och pärlhalsband, och med Chanelväskans två C:n tydligt i bild och pratar i en mobil prydd med kristaller från Swarovski. Fler accessoarer går knappast att få på en person, och under hela samtalet ser vi designern Diane von Fürstenbergs kläder i bakgrunden och hennes logotyp tryckt på affärens fönsterruta.

Den amerikanska tidningen Vanity Fair skickade en reporter till en förhandsvisning av SATC som räknade till inte mindre än 67 olika företag och märken som antingen nämns vid namn av någon av karaktärerna, eller syns tydligt i bild.

Men fansen försvarar den övertydliga marknadsföringen. På internet kan man läsa inlägg som säger att det är just tack vare de många märkena som man tittade på tv-serien och nu går och ser filmen. Att se vad Carrie, Samantha, Charlotte och Miranda har på sig är som att bläddra i ett nummer av Vogue eller Elle. Det är en verklighetsflykt och ett sätt att drömma sig bort till en annan värld, samtidigt som man får reda på vilken väska eller vilka skor man ska investera i, eller åtminstone önska att man hade råd att köpa. För är det någonting som kritiseras så är det inte den uppenbara produktplaceringen, utan det faktum att de fyra vännerna har råd att klä sig som de gör.

Carrie använder högst sällan ett plagg två gånger (undantaget pälskappan som hängde med i flera säsonger, och de Christian Dior-skor hon har på sig genom nästan hela filmen) och hur är det över huvud taget möjligt för en frilansskribent att köpa haute couture-klänningar? Från filmteamet sprids dessutom rykten om att väninnorna varje dag bar äkta smycken till ett värde av 15 miljoner kronor.

Den tydliga produktplaceringen är heller inget som New Line Cinema skäms för. De fyra skådespelarna pratar glatt om olika märken i de intervjuer som ges i samband med lanseringen och produktionsbolaget började leta sponsorer så fort det stod klart att det verkligen skulle bli en film. Men det var Sarah Jessica Parker själv som lyckades få till avtalet med Mercedes-Benz som även i verkliga livet är huvudsponsor till modeveckan i New York.

– Vi behövde Mercedes-Benz såväl för trovärdigheten, som av finansiella skäl. Jag har lärt mig att det ligger i filmskapandets natur i dag att samarbeta med företag, förklarade hon nyligen i en intervju med amerikanska medier.

Så ser vi deras logga vid ett flertal gånger i samband med modeveckan – dessutom använder Mercedes filmen till att lansera en ny bilmodell som inte kommer ut på marknaden förrän i november. Och så håller det på. Många av företagen utnyttjar dessutom SATC i sin egen marknadsföring, medan andra försöker slå mynt av hajpen och erbjuder tjänster och produkter som ska få oss att känna oss som vi levde ett liv fullt av cosmopolitans och Manolos. »Find Your Inner Carrie« står det på skylten till den exklusiva modebutiken Plaza Too på Manhattans Hudson Street, »Få SATC-looken« kontrar företagen med här hemma.

Det brukar talas om att SATC frigjorde kvinnors sexualitet, och lärde dem att bete sig som män. Men serien har gjort en sak till – den har öppnat mångas ögon för lyxkonsumtion. Sedan Carrie & co gjorde intåg i våra liv har priset på hennes älskade Manolo Blahnik-skor nästan fördubblats, och designerväskor hänger på snart var kvinnas arm.

Kanske kan Carries replik om en Louis Vuitton-väska till och med stå som symbol för flera generationer fans: »Den var det bästa som jag någonsin köpt för pengar.«

»Sex and the City« har svensk biopremiär 21 juni.