Två taktiker

De måste ha haft Almedalsabstinens. Pr-byrån bjöd på mingel redan i maj. Rosévin, kunder och journalister, några självutnämnda genier och gamla elevrådsordföranden.

Tre socialdemokrater hängde i ett hörn. De kom att prata om Stefan Stern. Kunde han besegra Per Schlingmann?

– Jag fattar inte vad Stern håller på med, sa Knatte.
– Vem är han egentligen?, sa Fnatte.
– Schlingmann är ju Sveriges första riktiga Phil Noble, sa Tjatte.

Phil Noble. Typiskt namn i sammanhanget. Gjorde Clinton till president i USA. Har en firma som jobbat i 350 valkampanjer i 33 länder och hävdar själv att han vunnit 85 procent av dem.

En Av De Stora. En som kan styra människors hjärnor.

Per Schlingmann är mannen som fått alla journalister att tjata om förnyelse och utanförskap. Hur skulle Stefan Stern ha en chans mot honom?
Det måste varit en månad senare, kanske två, som Per Schlingmann satt på ett soldränkt tåg till Enköping och sa:

– Det finns en enorm mytbildning kring amerikanska strateger, men de har inte kommit så mycket längre än vi. Allt handlar om att forma ett språk.

Kvick, hal, pratig

Vissa ord skapar vissa bilder i människors huvuden. Alla vet inte ens vad mäsk är. Men har man som Per Schlingmann ägnat en stor del av sitt liv åt modernt mete så är det där med mäsk viktigt.

Skorpmjöl som man kryddar med melass, anis eller vanilj och blandar med vatten till bollar att kasta i sjön. Det gäller att skapa en miljö runt kroken som fisken känner sig trygg i. Man måste förstå hur den tänker.

Per Schlingmann föddes 1970 i en textil­familj i Borås. Hans pappa var företagsledare och kritisk mot löntagarfonderna, i övrigt talade de inte så mycket politik hemma.

Det var på en konfirmationskurs som en kompis började viska om Moderat skolungdom. Per blev elevrådsordförande, ordförande i Muf-distriktet och ledamot i kommunfullmäktige.

Det var 1988. Han var 18 år då och satt längst ut på kanten i salen.

Flera gånger sedan dess har han försökt ge upp politiken, men alltid kommit tillbaka.

När han var 21 tänkte han göra forskarkarriär. Han hade läst ekonomi i Göteborg och upptäckt att han hade lätt för statistik. Då ringde de från Haninge, en Stockholmskommun i ekonomisk kris, och frågade om han ville bli deras pressekreterare.

Ett år senare upprepades proceduren. Fredrik Reinfeldt valdes till ordförande i ungdomsförbundet. Han kände inte Per särskilt väl då, men ombudsmannen Christer Söderberg sammanförde dem. Först var Per pressekreterare, sedan extern rådgivare. När Per till slut lämnade politiken och jobbade i pr-branschen höll han kontakten med Reinfeldt. Och det var under de åren som politikern Per Schlingmann skapades.

Han blev chef på ett MTG-ägt omvärldsbevakningsföretag och fortsatte till pr-firman Hill & Knowlton. Hade stor­kunder, chef­ansvar, satt i ledningsgrupp.

Rikta Kommunikation räknades vid den här tiden som den mest framgångsrika byrån. De jagade fatt i Per och gav honom ett dotterbolag – Rikta Spider. Han blev vd med optioner och stora lokaler på centrala Tegnérgatan. De hade Framfab som kund, höll i börsintroduceringar och skulle starta kontor i London.

– Den entreprenöriella glädjen i det här landet har aldrig varit så stor som då. Jag satt på kontoret en julivecka och det ringde nya kunder varje dag, minns han.

Han var inte 30 fyllda när allt sprack. Visst påverkade det honom att gå igenom it-yrans uppgång och fall. Men viktigare än det: pr-åren lärde honom att politik handlar om psykologi och lingvistik.

Det är som i mete. Man måste förstå väljarna och få dem att känna igen sig runt kroken.

Det är en strålande junidag 2008 och tåget dundrar fram. I sätet beskriver Per Schlingmann sin politiska trosbekännelse:

– Vad är det som får en människa att välja en viss påse pyttipanna av tre stycken som ligger där i frysdisken? Det är där politik börjar och det är det jag utgår ifrån när jag tänker politik.

Språket är för honom det viktigaste politiska redskapet:

– Vissa ord skapar vissa bilder i människors huvuden. Jag läste nyligen en bok som heter »Framing the Future«, som handlar om hur demokraterna i USA nu håller på och försöker skapa ett språk för att vrida agendan. För mig med min bakgrund var allt det där en självklarhet när jag kom tillbaka till politiken 2003.

Då var hans första åtgärd att ta fram en folder som hette »Tio budord« och handlade om vilka begrepp moderaterna skulle förknippas med. Sedan gjorde han ordlistor över uttryck som skulle användas. Han styrde hela borgerlighetens språkbruk.

– Vi fick listor med ord som vi inte fick använda i alliansen, och i Högfors var det en lång debatt om vad samarbetet skulle heta, säger en borgerlig politiker med insyn.

Även i partiet hade de diskussioner. Några tyckte att »utanförskap« lät för kallt och kantigt.

– Det fanns till exempel ingen grogrund i opinionen för begreppet »Sveriges nya arbetarparti«. Alla mätningar visade att vi inte borde använda det. Men uttrycket skapade den konflikt mot socialdemokraterna som vi ville ha. Det var ett starkt eget beslut att börja använda det, säger Per Schlingmann.

Att välja rätt ord är ett gammalt politiskt knep. Men att göra det på mer vetenskaplig grund är en ny sak.

Per Schlingmann säger att han tagit in lingvisten George Lakoff och republikanen Frank Luntz, två amerikanska förespråkare av framingstrategi.

Framing handlar om att döpa om politiska fenomen och koppla bilder som människor förknippar detta nya uttryck med till sin egen politik. Man säger inte »privatisering«, utan »avknoppning«. Strunt samma vad det egentligen betyder, bara det skapar rätt känslor hos mottagaren.

Där var valet av ordet »utanförskap« så viktigt. Det sa att vissa människor är »utanför«,  »de får inte vara med« och är passivt tvingade till detta tillstånd.

Ordet beskrev att socialdemokraternas Sverige är orättvist på ett sätt som folk kände igen sig i. Vilken svensk tycker att folk ska vara utanför?
Och när de politiska motståndarna kom med faktainvändningar hjälpte de bara till att göra det nya moderata begreppet känt.

– Varje gång Göran Persson ifrågasatte utanförskapet var jag glad. Då spelade han på vår planhalva och bekräftade det vi ville säga, säger Per Schlingmann.

Ordet gick att sätta in i ett större politiskt sammanhang. Människorna i utanförskap, sa moderaterna, fick ersättningar från olika socialförsäkringar, alltså bidrag, enligt moderaterna. Därmed hade Schlingmann skapat konflikten: antingen väljer ni bidrag eller arbete.

– Får man ställa upp valalternativen får man genomslag för sin agenda. Det är vad strategi handlar om, säger han.

Valforskarna har slagit fast att valet 2006 avgjordes av att det blåste en högervind i opinionen. Den vinden skapades av ordlistorna.

Det allra märkligaste med Schlingmann är att han under tiden har berättat om sin strategi. Spelet bakom kulisserna brukar vara hemligt, det ingår liksom i konceptet.

Men Schlingmann babblar och visar ordlistor och beskriver stegen för moderaternas förändring. Det bekräftar förnyelse, ger material till fler artiklar och skapar en känsla av ärlighet.

– Jag är påverkad av internets första våg. Vill man ha med människor kan man inte vara hemlig och stänga ute, säger han.

– Ett parti måste släppa taget om sitt eget varumärke och våga låta andra bli dess ambassadör. Vår kraft är hela rörelsen, säger Schlingmann.

Samma resonemang drivs i Barack Obamas presidentvalskampanj i USA. Där kan sympatisörer skriva egna budskap i kampanjens namn.

Men öppenheten är förrädisk. Den ger en känsla av att moderaterna berättar hela sanningen, men garanterar det knappast. Genom att tala om sin strategi har Schlingmann lyckats hålla greppet om dagordningen.

Hans allians ligger uselt till i opinionsmätningarna. Enligt Statistiska centralbyråns halvårsrapport förlorar de till och med i Stockholm, medelklassens och marginalväljarnas Mecka.

Vårens hätska debatt kring FRA-lagen har också inneburit en parlamentarisk kris för regeringen.

Men journalisternas frågor handlar fortfarande om utanförskapet, inte om öppen arbetslöshet eller antalet socialbidragstagare. Det är Per Schlingmann som formulerar problemen i svensk politik. I valet 2010 kommer han inte bara ställa bidrag mot arbete, utan också bidrag mot välfärd.

Tyst, fyrkantig, eftertänksam

»Han uppfattar motståndarna som mediokra.« Om man går ett par trappor upp i den riksdagsbyggnad som kallas Cephalus, och sen svänger vänster två gånger, så kommer man till en korridor som är böjd i en kurva. Längst där inne i mörkret finns en dörr, bakom vilken ett rum med ett skrivbord och en uttjänt eldstad uppenbarar sig.

Det hänger en oljemålning föreställande luftballonger i rummet, och fyra stycken inramade valaffischer från arbetarrörelsens barndom. Möblerna går i ljust trä. I bokhyllan står partiets interna opinionsmätningar.

Man kan anta att Stefan Stern sitter därinne. Med blont kort hår, rektangulära glasögon och någon av de där alldagliga kostymerna han brukar bära. Men man vet inte säkert, för Stefan Stern vill inte gärna synas.

I ett år har han haft en unik maktposition i Sveriges största parti. Mona Sahlin valde honom till sin närmaste medarbetare, och partiet gav honom en nyskapad dubbeltitel, biträdande partisekreterare och gruppsekreterare i riksdagen.

Men Stern vill inte berätta om sitt arbete. Upprepade intervjuförfrågningar har han hänvisat till Marita Ulvskog. Hon är knappast den person som utvecklar strategin för att återta regeringsmakten.

Stefan Stern jobbar – i motsats till Per Schlingmann – i tysthet bakom kulisserna. Det har gjort honom anonym och omgärdad av rykten.

Han föddes i Uppsala 1970. Familjen flyttade snart till vidare Arboga, Västerås och slutligen Kista utanför Stockholm. Pappa var posttjänsteman, mamma förskollärare.

När Stefan var sjutton fick han en egen lägenhet i Solna. Samtidigt engagerade han sig i SSU. Han blev ordförande i klubben på gymnasiet, gjorde sig ett namn i det stora distriktet Stockholms län och utnämndes till förste ombudsman. I den rollen ska man hålla samman distrikt, räkna röster och skälla ut bångstyriga delegater. Även om det här var under de lugna åren – 1981 års interna konflikt hade svalnat och det sena 90-talets inte börjat – lärde sig Stefan Stern maktutövning i grunden.

1994 blev han pressekreterare på socialdepartementet. Två år senare avancerade han till presschef för partiet. Han var 26 år då.

– Stefan är ett rekordbarn på många sätt. Han fick större förtroenden och uppdrag än vad hans ålder egentligen talade för, säger en socialdemokrat i samma generation.

– Det var tydligt redan från början att han hade siktet inställt mot den verkliga toppen. Han har gått och bidat sin tid under Göran Persson, säger en annan.

I mitten av 90-talet fick Stern samtliga statsråd att presentera budgeten på olika håll i landet och var med om att förankra den tuffa saneringspolitiken. Som informationschef på näringsdepartementet lyckades han sälja in försäljningen av Telia-aktien till medier och medborgare.

Men Stern har också varit delaktig i misslyckanden. Han var presschef i valet 1998 när partiet fick rekordlågt resultat, och i EMU-valet var han ansvarig för kampanjerna i Ja till EMU.

2004 kom han till Mona Sahlin på samhällsbyggnadsdepartementet. Han blev statssekreterare och har sedan dess fungerat som ett eftertänksamt komplement till en temperamentsfull politiker.

En lång rad personer i Fokus rundringning beskriver Stern som en riskminimerande strateg. Han är duktig på krishantering och politisk logistik. Han drar inga snabba slutsatser. Det är i det ljuset man ska se honom i striden mot Per Schlingmann.

Den moderate strategen rabblar internet och nya kommunikationsteorier. Den socialdemokratiska väntar tålmodigt in motståndarens misstag.

Nu, efter halva mandatperioden, finns tecken på att socialdemokraterna har förstått hur de lurades av begreppet »utanförskap« och prövar en motstrategi. I den avslutande partiledardebatten före sommaren upprepade Sahlin ordet »ovanförskap« flera gånger.

Men fortfarande talar socialdemokrater med oro i rösten när de tänker på hur moderaterna nu försöker ställa bidrag mot välfärd.

– Schlingmann är smart. Vårt löfte att återställa a-kassan kostar en massa pengar som han kan lägga på välfärden i stället, säger en källa i partikansliet.

– Många känner att vårt kommunikationsfolk inte klarar av att vrida de där begreppen rätt, säger en källa i riksdagen.

Stern saknar också öppenheten, vilken de flesta bedömare av nätdemokratin beskriver som nödvändig för att kunna utnyttja kraften av supportrar på internet. Han vill inte släppa taget om varumärket, eller så får han inte för rörelsen.

I stället, uppger flera socialdemokrater, är Stern övertygad om att verkligheten, så som väljarna uppfattar den, kommer att spela socialdemokraterna i händerna.

Resultaten av regeringens politik ska visa att orättvisa, så som socialdemokraterna definierar den, inte fungerar. Och att regeringen inte klarar sitt jobb.

Löftet om fastighetsskatten blev en halvmesyr, de sänkta arbetsgivaravgifterna likaså. Svenskt Näringsliv skriver i en ny rapport att regeringens åtgärder för företagande varit verkningslösa. De borgerliga riskerar sin bas och kan – särskilt efter den nya spaningslagen – komma till val med desillusionerade aktivister. Ungefär så beskriver socialdemokrater sina förhoppningar.

I den centrala diskussionen om hur många nya jobb som har skapats kommer det att bli ett krig om statistik. Men socialdemokraterna skulle också kunna få den att handla om varifrån pengarna till välfärden egentligen kommer. Från nya jobb eller från nedskärningar i socialförsäkringarna? Sahlin kan hävda att Reinfeldt skär i en del av välfärden och ger till en annan.

Dessutom: när tillväxten i färska rapporter spås falla och inflationen öka kan de borgerliga åter få problem med statsfinanserna. Hushållen – alltså själva väljarna – är pessimistiska inför framtiden.

Stern, säger flera uppgiftslämnare, är övertygad om att moderaterna inte kan vinna 2010 som de vann 2006. De kommer att fastna i sina regeringsbeslut och socialdemokraterna kan bli partiet som pekar ut en ny färdriktning för landet.

– Men Stern riskerar att underskatta Schlingmann. Han tror att motståndarna är mediokra, säger en av dem.

– Stern förstår nog svårigheten i att vrida tillbaka agendan, men han är ingen nytänkare och han måste få med sig partikansliet också, säger en annan.

Just det kan vara Stefan Sterns fördel. Han slår underifrån. Få tror att han kan mäta sig med moderatstrategen. Det ryktas ju till och med att Sahlin kommer att kalla in experthjälp.

De måste ha tänkt på det länge. Men det tog dem ett par glas vin för att komma till saken.

– Det behövs någon annan än Stern, sa Knatte.
– Perssons folk är borta, men det finns ju en del i konsultvärlden, sa Fnatte.
– Bo Krogvig, sa Tjatte.

Bo Krogvig. Typiskt namn i sammanhanget. Har lett fyra socialdemokratiska valkampanjer. Varit politisk konsult i 36 länder på fem kontinenter och hjälpt Ricardo Lagos att bli president i Chile. Polare med Phil Noble.

Bo Krogvig är En Av De Stora.

I tågkupén lutade sig Per Schlingmann tillbaka:

– Bo Krogvig? Jag har träffat honom, men inte haft anledning att fundera på vad han eventuellt har bidragit med när det gäller politisk kommunikation. Vilka valrörelser har han varit inblandad i?

Två veckor senare dementerade Bo Krogvig förstås allt på en knastrig telefonlinje. I bakgrunden: ett surr av röster. Ständigt detta surr av röster.

– Jag har i princip inte pratat med Mona sedan hon blev vald, sa Krogvig. Och vad som kommer att ske har jag ingen aning om och jag har inga planer i den riktningen.