Den nya basnäringen

I skogarna på gränsen mellan Västmanland och Värmland vakar en grupp människor i spänd väntan på att ett lodjur ska dyka upp.

På en helt annan plats, i en av Visbys trånga gränder, följer en grupp tyskar en guide som visar dem runt i miljöerna där Mari Jungstedts kriminalromaner utspelar sig.

Och utanför Kiruna besöker en grupp som övernattat på ishotellet i Jukkasjärvi rymdbolagets anläggning Esrange Space Center. De möts av erbjudandet att följa med upp i rymden när resorna dit startar om ett par år.

Turism i Sverige 2009 är mycket mer än Skansen och Liseberg. På senare år har utvecklingen varit snabb, branschen rider på en våg av självförtroende som den ekonomiska krisen ännu inte rått på.

De senaste tio åren har intäkterna från inhemska turister fördubblats och intäkterna från utländska besökare trefaldigats. Varje år under 2000-talet har turistnäringen slagit rekord och 2008 blev ett rekordår för antalet utländska gästnätter – 7,5 miljoner.

Med ett exportvärde på 88 miljarder (det som utländska besökare spenderar i Sverige) är turism större är både järn och stål (77,3 miljarder) och personbilsexporten (69,7 miljarder). Och sysselsättningen ökar i högre takt inom turismen än i de traditionella basnäringarna.

Men branschens företrädare anser att det fortfarande finns en stor potential.

Thomas Brühl är vd för Visit Sweden, som har till uppgift att marknadsföra Sverige utomlands, och ägs till hälften av staten och hälften av turistnäringen. När alla andra branscher talar om kris och nedskärningar vill Thomas Brühl hellre se 2009 som ett tillfälle för Sverige att kapa åt sig en större del av den utländska turistmarknaden.

– Nu när kronan sjunker och vi ser att andra länder drar ner på sin marknadsföring kan vi öka och gå in och ta marknadsandelar.

Den ekonomiska krisen gynnar svensk turistnäring. Det långväga resandet minskar, liksom affärsresorna, medan resor i närområdet ökar. Marknadsundersökningar ute i Europa visar att folk inte tänker dra ner på sitt resande, trots lågkonjunkturen, men att de inte reser lika långt. Sverige har lägligt nog sina största marknader på nära håll – Norge, Danmark och Tyskland – och just nu planerar miljoner människor där sina semestrar. Om bara några procent av dem väljer Sverige innebär det stora volymer.

Men hur får man folk att frivilligt lägga sin semester i denna nordliga avkrok?

Svaret från Visit Sweden är i det korta perspektivet riktad marknadsföring till olika målgrupper i några av våra viktigaste besöksländer. Just nu pågår en av de största kampanjerna hittills för att sälja södra Sverige till Danmark. Men Sverige måste synas och höras ännu mer utomlands för att ha en chans, enligt Visit Sweden, Sveriges Hotell- och Restaurangföretagare (SHR), Tillväxtverket och forskare. Konkurrensen om turisterna är stenhård. Bara i Europa ligger tre av världens största turistnationer: Frankrike, Spanien och Italien. Förutom deras centrala läge och behagliga klimat hör Paris, Madrid och Rom till kategorin städer folk vill ha sett innan de dör. Dit hör tyvärr inte Stockholm. Eller som Mats Hulth, vd för SHR, formulerar det:

– 98,5 procent av tyskarna väljer att inte åka till Sverige.

Det är utgångsläget: av de 50 miljoner utlandsresor som tyskar gör varje år går endast 1,5 procent till Sverige.

– Här finns en enorm potential. Skulle vi bara lyckas locka hit en halv procent till av tyskarna innebär det 500 000 gästnätter. Men vi måste satsa mer. Sverige lägger mindre pengar på marknadsföring än våra konkurrenter, säger Mats Hulth.

Visit Sweden får 110 miljoner per år för att utveckla varumärket Sverige och locka hit turister och det är detta anslag som turistnäringen med SHR i spetsen vill att regeringen plussar på.

SHR samlar en stor del av Sveriges turistföretagare. Här ingår samtliga skidanläggningar, campingplatser, djurparker, nöjesparker och aktivitetsföretag. I höstas uppvaktade de näringsministern med en propå om att möta lågkonjunkturen och rädda svenska jobb genom att satsa på besöksnäringen. Varje vecka varslas det folk på hotell och restauranger runt om i landet men det gör inga stora rubriker eftersom majoriteten av företagen i turistnäringen är små. SHR föreslog en extra satsning på marknadsföring, både mot utlandet och de svenska turisterna. Det hela skulle skötas av Visit Sweden, För varje extra krona näringsdepartementet var villig att satsa skulle turistföretagen lägga lika mycket eller mer.

– Vi har fortfarande inte fått något svar, säger Mats Hulth, som är förvånad och besviken över att regeringen inte verkar inse turistnäringens potential.

Förra året fick staten in 12 miljarder bara i moms från utländska besökares konsumtion i Sverige.

– De inser inte hur mycket de får tillbaka på varje satsad krona. I stället för internationella turister borde vi kalla dem för internationella skattebetalare för det är vad det handlar om, säger Mats Hulth.

Den nuvarande regeringen har ingen uttalad politik eller mål för turistnäringen. Det har växlat under historiens gång hur staten har behandlat turistfrågorna. Den första politiska handlingsplanen för svensk turism skrevs 1911 och den senaste gjordes av den förra regeringen år 2001, det så kallade Framtidsprogrammet. Men enligt Dennis Bederoff, ansvarig för turistnäringsfrågor på Tillväxtverket, förblev programmet till stor del en skrivbordsprodukt eftersom det inte var finansierat.

Turistnäringen har historiskt varit en fråga som staten inte riktigt vetat hur man ska hantera. Ansvarig myndighet har bytt namn och skepnad flera gånger. Ett tag hette det Stiftelsen för Sverigebilden, sedan kom Turistdelegationen och nu finns sektorn inom Tillväxtverket. På liknande sätt har turistnäringen bollats mellan de olika departementen – först jordbruk, sedan kultur och nu näringsdepartementet, vilket de flesta anser är den naturliga platsen.

Men ambivalensen och otydligheten kring vad turistnäringen är och vad den betyder för Sverige finns kvar.

– Att vi är styvmoderligt hanterade är bara förnamnet. Titta bara på bilindustrin och vad man lägger ned för resurser där och så jämför man exportvärdet för bilar med turismen, säger Peter Terpstra, turism­analytiker på Tillväxtverket.

Peter Terpstra och Dennis Bederoff tycker att regeringen borde fråga sig vad Sverige ska leva av i framtiden, vad har vi för resurser och vad kan vi utveckla? Mycket talar för att turismen är en framtidsnäring som växer globalt. Resandet i världen kommer bara att öka liksom efterfrågan på aktiviteter inom det som kallas för upplevelseindustrin.

Medan den svenska turistnäringen försöker övertyga regeringen om turismens betydelse för landets ekonomi pågår en liknande diskussion på det internationella planet. Under G20-mötet i London lyfte FN:s turistorganisation, UNWTO, fram turismens betydelse för utveckling i de fattigaste länderna och för att skapa jobb globalt för att smörja världsekonomin i kristider.
UNWTO:s tillförordnade generalsekreterare Taleb Ridai sa i ett uttalande att turism och resande innebär jobb, infrastruktur, handel och utveckling. Och han efterlyste ett erkännande av turismens betydelse, framför allt när det gäller att skapa nya jobb.

Diskussionen känns igen. Turismen söker sin legitimitet även i den globala ekonomin.

Trots känslan av att vara osedd av politikerna, mobiliserar turistnäringen nu på alla nivåer i landet. Visit Sweden pekar på att de andra nordiska länderna har tappat besökare de senaste åren, medan Sverige fortsätter att växa som destination. Vi vinner också mark i World Economic Forums rankning av de mest attraktiva turistländerna, där man mäter andelen nöjda besökare. Rankningen toppas av Öster­rike och Schweiz men Sverige kommer på plats nummer elva i världen.

Steget är alltså inte så långt som man kan tro till framtidsvisionen, formulerad i dokumentet Masterplan 2025 som presenterades för några veckor sedan, om att Sverige ska bli en av världens fem mest attraktiva destinationer.

– I alla stora turistländer i världen är det regeringen som har gått före. Vi behöver deras stöd eftersom det handlar om så mycket pengar, säger Mats Hulth på SHR som i likhet med Tur, SLAO, SCR och andra representanter från turistnäringen saknar en uttalad svensk turismpolitik.

Förväntningarna på Jöran Hägglund, statssekreterare hos näringsminister Maud Olofsson, var därför höga när han talade på framtidsseminariet på resemässan i Göteborg för några veckor sedan. Men några extra pengar till marknadsföring av Sverige blev det inte. I stället lyfte han fram regeringens politik med att främja turistnäringen genom generella åtgärder som lägre skatter, tillgång på kapital, låg ränta och låg inflation. I princip allt som gynnar svenska företag är bra för svensk turism, var beskedet.

– Det är alltid en dragkamp om pengar där varje bransch tycker att deras är den viktigaste, men det här är den prioritering vi gjort just nu.

Efteråt sa Jöran Hägglund att han tycker att turistnäringen ibland ger uttryck för att insatser för företagsklimatet inte spelar någon roll, men för den enskilde företagaren har det här betydelse, menar han.

– Vi arbetar inte på det viset att du kan gå in på vår turistportal och hitta vår politik. Vi har ingen uttalad fordonspolitik heller, för den delen. Vi har valt att arbeta mer horisontellt med generella insatser, säger Jöran Hägglund.

Han ser fram emot att vara med i arbetet med en svensk vision för turistnäringen men tycker att det är viktigt att målen formuleras först av näringen själva.

– Det hjälper inte att vi har en politik om näringen spretar kors och tvärs.

Bo Svensson, chef för turismforskningsinstitutet Etour vid Mittuniversitetet, har följt turisntäringens utveckling i Sverige under senare år. Att turistsektorn inte räknas till de fina salongerna inom svenskt näringsliv är något han känner igen. Samma mönster gäller för honom själv i den akademiska världen, där forskning om turism har svårt att hävda sig och få anslag.  Bo Svensson ser vår historia som industrination som en förklaring. Sveriges välstånd har byggts av gruvor, skog och fordon och även om detta håller på att förändras lever värderingarna kvar. Arbetstillfällena i turistsektorn betraktas inte som »riktiga« jobb.

– Det är också pedagogiskt svårt att förklara hur turistindustrin fungerar och vilka som ingår. Det handlar inte om en bransch utan om många: buss, flyg, rederier, handeln, hotell, restauranger, resebyråer, upplevelseindustrin. En konkret produkt är lättare att förstå.

Men Bo Svensson anser också att turistnäringen till viss del har sig själva att skylla för att man inte har samma status som andra näringar. Svensk turism har varit för amatörmässig. Den har inte varit lika utvecklad och »exportmogen« som andra branscher. Det är knappt att Sverige är redo att ta emot en större internationell publik nu heller, eftersom många av våra produkter inte håller internationell standard, säger Bo Svensson.

– Vi har utgått från oss själva och lanserat det vi har utan att ha en aning om vad utländska gäster har för önskemål och behov. När det gäller utländska besökare är kunskapen fortfarande häpnadsväckande låg.

Sverige har mycket att lära av länder som Nya Zeeland och Norge där man jobbar mer professionellt med turistfrågorna och samarbetar tätt mellan industrin och regeringen, hävdar Bo Svensson. I Norge presenterade närings- och handelsdepartement 2005 en handlingsplan för den norska turistindustrin med vision, mål och konkreta handlingsplaner fram till 2010.

Planen utarbetades gemensamt med näringen och har godkänts av stortinget och riksdagen och backats upp med finansiering.

Men engagemanget är större på regional och kommunal nivå.

– De senaste tre åren har det skett en förändring i synen på turismens betydelse från politiskt håll. Numera räknas turismen som en av Dalarnas basnäringar, vilket den inte gjorde tidigare, säger Lotta Magnusson som är länsturistchef i Dalarna, den fjärde största regionen i Sverige mätt i antalet besökare, efter Stockholm, Göteborg och Malmö.

Turismen ger 5 000 jobb och omsätter 4,5 miljarder kronor i Dalarna. Förra året hade länet 11 miljoner övernattningar, mest svenskar, men de nationaliteter som ökar mest är holländare och danskar. Dalarna ska nu satsa på att bli en exportmogen region.

En inventering visar att Dalarnas turistföretagare under de kommande tio åren planerar att satsa sammanlagt tio miljarder kronor på att utveckla sin verksamhet.

Investeringar som i sin tur skapar nya jobb i Sveriges nya basnäring.

Läs mer: På jakt efter paketerad natur, Vill inte satsa på hela landet.