Därför misslyckas Microsoft

Mjukvarujätten Microsofts bud på internetföretaget Yahoo kom inte helt oväntat. Trots investeringar i mångmiljardklassen och en kompakt dominans både på operativsystem och bland webbläsare har bolaget bara lyckats ta 2,9% av den globala sökmarknaden. Det visar vilka problem Microsoft har att konkurrera på internet.

Microsofts affärsmodell, att förinstallera sin programvara och hoppas att användaren inte lyckas byta ut den, har misslyckats totalt på internet. Det är krångligt att byta från Windows till Linux, det är lätt att byta från Internet Explorer till Firefox, och det krävs endast ett klick för att byta ut den förinställda startsidan och sökfältet från msn.com till google.se.

I dag är marknaden för sökordsannonsering värd tiotals miljarder dollar och växer explosionsartat. Google, som uppfann och dominerar marknaden för sökannonsering, har tagit rejäla kliv in på Microsoft-mark. För nästan varje Microsoft-applikation finns numera ett helt gratis Google-alternativ. Detta i kombination med en stadigt växande marknadsandel för open source-alternativ och Windows Vistas totalflopp har skrämt upp Microsoft rejält. Därför tömmer nu vd Steve Ballmer krigskassan och satsar allt på ett kort. Det handlar om att äta eller ätas.

Men vad är det han köper? Med en knackig kursutveckling och recession bakom knuten borde Yahoos aktieägare vara glada över att någon vill köpa ut dem till ett överpris på 62%. Företaget har en mängd starka varumärken och en av världens vassaste ingenjörsarméer. Men ledningen har fått mycket kritik för att de inte lyckats omvandla detta till teknisk och finansiell innovation.

Men att Yahoos dysfunktionella organisationsstruktur skulle kunna styras upp av Microsofts ökänt stela beslutshierarkier ter sig osannolikt. Och hur mycket av kompetensen kommer stanna kvar? En anställd säger till Business Week: »De flesta Yahoo-anställda kommer att känna att: A, vi förlorade, och B, det finns inte en chans i helvete att vi tänker arbeta för Microsoft.«

Yahoo har några av nätets mest älskade och använda tjänster i sitt stall. Bildapplikationen Flickr och bokmärkesapplikationen del.icio.us till exempel. Bortsett från problemen med att avgöra vilka av varumärkena som ska finnas kvar (Microsoft har ju inom de flesta områden redan egna tjänster), och svårigheterna i att migrera användare, består den största utmaningen i att restaurera Microsofts eget utskällda varumärke.

Företaget plågas av badwill och anses ha en omvänd Midas-beröring som förvandlar allt de rör vid till obrukbart skräp. Användarna av Yahoos tjänster har redan börjat snacka om att packa sina data och sticka. Och Google står redo att fånga upp dem.

Och synergierna? Även om Yahoo till stor del är byggt på öppen källkod, och därför måste byggas om från grunden för att Microsoft ska kunna införliva det i sin tekniska arkitektur, är detta ett överkomligt problem. Är det något Microsoft har erfarenhet av så är det att smälta företag man köpt. Detta är dock den största tuggan hittills, och det kan ta några år innan saker fungerar som de ska. År som Google kommer ägna åt annat.

Om vi antar att sammanslagningen går smidigt, och Ballmer får allt han tänkt sig för pengarna, kvarstår det största problemet. Anledningen till att bolaget har misslyckats ligger i företagets dna, i affärskulturen och det strategiska tänkandet.

Microsoft har byggt sin verksamhet på att sälja produkter packade i kartonger (Windows, Office, Xbox). Genom att göra överenskommelser med hårdvarutillverkarna har bolaget sett till att konsumenten saknat alternativ. Microsoft har skapat en säljarens marknad och prånglat ut one-size-fits-all-produkter med enorma vinstmarginaler.

Men på internet är lagringsutrymmet i princip oändligt, och distributionskostnaderna nära noll. En av de senaste årens mest omtalade ekonomiska teorier, Long Tail-teorin, säger att när så sker blir försäljningsvolymen hos de många småsäljarna större än den hos de få storsäljarna. Det blir mer lönsamt att tjäna den långa svansen av lågfrekvent efterfrågan än att satsa på hitsen i huvudet av kurvan.

Microsoft köper inte den verkligheten. I likhet med skivindustrin vägrar man släppa den produktorienterade världsbild då kontrollen var total.

Google å sin sida har byggt hela sin affär just på denna insikt. Intäkterna kommer från att matcha hundratals miljoner säljare med hundratals miljoner köpare. Marginalerna är minimala, men volymerna monstruösa. Google vet hur man skapar värde utifrån internets unika egenskaper som ekonomisk plattform.

Microsofts bud handlar inte om att spela internets spel. Det handlar inte om att nyttja nätverkseffekter och skapa bra tjänster som folk vill ha, det handlar heller inte om att skaffa sig strategisk kompetens för att lära sig internet.

Det handlar om att köpa sig marknadsandelar för att utöva just den dominans ledningen är van vid från pc-eran.

Google pratar om användare, Microsoft om konsumenter. Ingenting i Microsofts agerande tyder på att de är på väg att ändra strategi, tvärtom. Ingenstans i Microsofts medvetande finns Long Tail-teorin. Word stryker under ordet med rött, och har inga stavningsförslag.