Vin & Sprit sålt

Svenska staten tjänar 55 miljarder kronor. Pernot Ricard får ett prestigefyllt varumärke, och en förmodad inträdesbiljett till den amerikanska marknaden. Men märket Grey Goose kan sätta stopp för den drömmen.

»Absolut var en gång i tiden det coolaste varumärket i världen. Numera är det bara ett stort varumärke«, skrev Forbes för några år sedan.

Vin & Sprit lyckades i USA genom bra marknadsföring. Men framför allt uppfann de ett nytt koncept: premiumvodka. Den stora skillnaden mot annan vodka var priset. Absolut tog tio dollar mer per flaska än andra aktörer. Vodkan flödade och Vin & Sprit gjorde miljardvinster.

Problemet med premiumprodukter är att konceptet är lättkopierat. Bränn en vodka, skapa en historia runt den, och berätta det genom en massiv reklamkampanj. Grey Goose startades 1997 av »spritbaronen« Sidney Frank. Namnet tog han från ett tyskt vin som han sålt på 70-talet, och hade världsrättigheterna till. Vodkan tillverkades i Frankrike, i Cognacdistriktet av alla ställen, och skeppades över till USA på ekfat. Han lyfte ideligen fram att de segrat i en obskyr smaktest i annonseringen: »World’s best tasting vodka«.

Men framför allt: han tog ytterligare tio dollar mer per flaska. Frank hade uppfunnit något nytt: superpremiumvodka. På de hetaste klubbarna i New York står det i dag Grey Goose, som numera ägs av Bacardi, på bordet.

– Det är mycket svårare att återskapa ett varumärke än att bygga ett från grunden, menar Michel Roux.

– Absolut var banbrytande inom marknadsföring och skapade ett helt nytt sätt att annonsera. Men de var så bra att de nästan släppte att utveckla sin marknadsföring, sade den amerikanske trendgurun Noah Kerner när han besökte Sverige i höstas.

2002–2006 ökade Absolut sin försäljning i USA med elva procent. Problemet är att Grey Goose under samma tid ökade med 155 procent. Andra vodkautmanare ökar också mycket mer.

Vodka svarar för 58 procent av Vin & Sprits omsättning, och USA-marknaden svarar för 47 procent. Men i USA möter Absolut en kraftigt ökad konkurrens, och gör det i en försvarsroll, inte i utmanarens. Det var varumärket och positionen i USA som Pernot Ricard betalade för.

Kanske upptäcker bolaget så småningom vad många barbesökare redan vet: det finns vodka, det finns dyr vodka och det finns ännu dyrare vodka. Men absolutisten Mats Odell har all anledning vara nöjd. För mycket talar för att storhetstiden är över för Absolut. Den svenska drycken är varken störst eller mest snabbväxande längre.