Vardags­rummet under belägring

I dag avslutas Pirate Bay-rättegången i Svea hovrätt. Rättegången som skulle avgöra underhållningsindustrins framtid.

Skulle, är nyckelordet. För det var så fallet beskrevs av en samlad världspress dagarna innan Fredrik Neij, Gottfrid Svartholm Warg, Peter Sunde Kolmisoppi och Carl Lundström dömdes av Stockholms tingsrätt till ett års fängelse och sammanlagt 30 miljoner kronor i skadestånd för medhjälp till upphovsrättsbrott i april 2009.

Ett och ett halvt år senare har rättegången spelats upp i repris, scen för scen. Åklagaren har försökt förklara tekniken bakom fildelningssajten men snubblat på ord som seeder, bittorrent och tracker. Vilket har skett till de åtalades stora munterhet och följts av förlöjligande Twitter-medelanden i realtid. Varefter domaren klagat på att alla mobila bredband och surfmobiler i salen stör ljudsystemet. Däremellan har skiv- och filmindustrins representanter yrkat på gigantiska skadestånd för utebliven försäljning och försvarssidans advokater upprepat att Pirate Bay bara är en sökmotor, likt Google, och att inget upphovsrättsskyddat material finns på sajten.

Men om tiden har stått stilla inne i rättegångssalen är det som om en tidsepok har passerat i världen utanför.

Sedan rättegången 2009 har fildelningsfrågan mötts av reglering från politiskt håll (Ipred) och nya tjänster har vuxit fram på marknaden (Spotify). Piratpartiet har misslyckats med att ta sig in i riksdagen och tankesmedjan Piratbyrån har lagt ner sin verksamhet.

Alltså: fildelningen har inte försvunnit, men piratfrågan som politiskt projekt är död. Likaså har musiklivet levt vidare – med fler artister och fler konserter än någonsin – samtidigt som musikbranschen har förändrats i grunden. Intäkterna finns kvar – de kommer bara från andra håll och går till delvis andra aktörer.

Så när domen mot Pirate Bay snart förkunnas av Svea hovrätt är det denna gång inte en världsangelägenhet utan något som enbart berör de närmast sörjande.

Hotet mot underhållningsindustrin kommer inte längre från piraterna. Och det stora slaget på mediemarknaden handlar numera inte om musiken, det handlar om något som ligger medelsvensson betydligt varmare om hjärtat: hennes tv-apparat.

Få konsumenter är så trogna som tv-tittarna. Nästan oavsett vad som visas i rutan sitter vi där i soffan, och har gjort så från tiden då Radiotjänst hade monopol på tv-sändningarna till dagens kommersiella tv-marknad med en närmast oändlig uppsjö av kanaler.

Av någon anledning har konsumenterna invaggats i den falska tryggheten att det är de som håller i kontrollen. I själva verket har de betalat överpris till kabel­operatörer för kanaler de inte velat ha, eftersom de måste köpa hela paket, och tvingats se dem på tider som tv-kanalerna bestämt.

Kabelbolagen kontrollerar allt: från innehållet till distributionsnäten. Och de opererar i symbios med film- och tv-bolagen, antingen genom avtalade samarbeten eller sammanflätande ägarstrukturer.

Det har varit en tv-marknad som alla har tjänat på – alla utom konsumenterna.

I Sverige är det Com Hem – en av Televerkets avknoppningar– som dominerar med närmare 1 800 000 anslutna hushåll, eller 75 procent av marknaden. Användarna betalar upp till 449 kronor i månaden för deras filmpaket.

Anledningen till att kabelbolagen behållit sin ohotade position decennium efter decennium – i USA började de sända redan 1948 och når nu över hälften av hushållen – är att det aldrig riktigt funnits ett alternativ. Satellit-tv var en kort parentes i historien, som dessutom fordrade stor och dyr utrustning, och att titta via internet har krävt både stort teknikkunnande och tålamod för att se hackiga videosändningar på små datorskärmar.

Fram till i dag, det vill säga.

Nu finns tekniken som är på väg att revolutionera tv-industrin genom att binda den samman med internet. Det handlar inte bara om ett nytt distributionssätt utan om en process som håller på att förändra allt från affärsmodeller till hur vi upplever televisionen.

Bakom tekniken står amerikanska it-företag som Apple, Google, Microsoft, Netflix och Amazon. Jätteföretag med jätteresurser.

Om underhållningsindustrin var orolig för fildelningen så är det inget mot den rädsla de borde känna inför de nya piraterna – jättarna från Silicon Valley. Det här är företag med ofantligt mycket större muskler och kommersiella drivkrafter än vad Pirate Bay någonsin hade. Företag som redan har kapat musik-, bok-, mobil-, spel- och tidningsbranschen. Som leder teknikutvecklingen och kan marknaden för konsumentelektronik.

Och nu har de alltså siktet inställt på att invadera vardagsrummen, och sno åt sig den multimiljardmarknad som kabel-tv-bolagen ruvar på.

Den dagen någon av dem lyckas med att ge konsumenterna vad de verkligen vill ha – möjligheten att se precis vad de vill när de vill på ett enkelt och billigt sätt – den dagen är kabeloperatörerna historia.

Speciellt om den digitala valfriheten kan kombineras med de fördelar som det traditionella tv-formatet faktiskt innebär när det gäller att visa den senaste nyhetsbevakningen eller det livesända sportevenemanget.

Huruvida det blir Google TV, Apple TV eller någon av dess konkurrenter som löser den uppgiften är omöjligt att avgöra i dag. Flera av de nya tjänsterna som det talas om har inte lanserats än.

Men säkert är att skiftet redan har börjat.

USA leder utvecklingen och Sverige följer efter. I USA har nästan var tredje person under 35 år dumpat sin gamla tv-apparat till förmån för Netflix som erbjuder strömmade filmer och serier via internet. Eller så har de aldrig skaffat någon tv alls, utan vuxit upp med att se video på datorn – den verkliga skräcken för kabel-tv-bolagen.

Trenden att klippa tv-kablarna för gott och övergå till tv genom internet kommer att hålla i sig, skrev investmentbanken Credit Suisse nyligen i en rapport. Inom sex till tolv månader spår banken att bolag som erbjuder sådana tjänster kommer att vara det dominerande investeringsområdet inom mediesektorn.

Samtidig som Credit Suisse släppte sin rapport sänkte de också sina aktierekommendationer på ett antal företag i den gamla underhållningsindustrin, som Disney, Viacom, News Corp, and Time Warner. Marknaden reagerade med att sälja och flera av bolagens aktiekurser sjönk.

Kabeloperatörerna kan tyckas som ett lätt byte för några av världens största företag. Men de vägrar ge sig utan strid. Framför allt har kabel-tv-branschen dragit lärdom av vad som hände med musikindustrin: att inte göra sig beroende av gamla distributionskanaler, så som musikindustrin stod och föll med cd-försäljning i skivaffärer.

Flera av kabeloperatörerna tillhör i dag också de största internetleverantörerna och kan därför inte kringgås lika lätt. Faktum är att de inte kan kringgås alls, vilket Comcast – USA:s största kabel-tv- och internetleverantör – försökte utnyttja genom att blockera teknologi för webb-tv i sina nät ända tills de amerikanska myndigheterna satte stopp för det 2008.

Fortfarande är frågan hur det ligger till med nätneutralitet.

It-jättarnas problem är annars att de må ha de tekniska lösningarna – liksom miljontals potentiella kunder – men de saknar innehållet. Själva filmerna och tv-serierna produceras och ägs fortfarande av den gamla underhållningsindustrin; ett faktum som Pirate Bay aldrig lyckades rubba.

Google har länge förhandlat med Hollywood – kabeloperatörernas bästa vän när det gäller att hålla priserna uppe – om filmrättigheter med målet att lansera en pay-per-view-tjänst för de allra senaste storfilmerna direkt på Youtube. Planen har hela tiden varit att det ska vara i gång redan innan årsskiftet, men ännu har inget genombrott skett.

Ett fåtal tv-kanaler har anslutit sig till den nya Google TV som ska finns ute i handeln lagom till jul, men fortfarande lyser de stora amerikanska kanalerna som Fox, CBC, NBC och ABC med sin frånvaro.

Voddler, den svenska filmtjänsten på nätet, har funnits ett tag nu men innehåller fortfarande mest skräpfilmer.

Kommer man inte över den kritiska punkten med tillräckligt innehåll som konsumenterna vill ha spelar det ingen roll hur bra teknik man har. I tv-branschen handlar det om allt eller inget: inget innehåll betyder inga tittare, vilket betyder ingen reklamförsäljning. Det vill säga noll intäkter.

Men att betala samma överpriser för programmen och filmerna som kabel-tv-branschen har gjort i alla tider – vilket de i sin tur har lagt över på kunderna – vill it-jättarna försöka undvika.

Visst har de pengarna, men då skulle de samtidigt tvingas ta över den gamla tv-industrins affärsmodell med två intäktsben: kundabonnemang och reklamförsäljning. Och de vet av erfarenhet att den affärsmodellen inte funkar på en ung generation som vuxit upp med att innehållet på nätet är gratis. Reklamfinansiering funkar, i bästa fall, men att återskapa kabel-tv-konceptet fast på internet vore att skicka ett inbjudningskort till aktörer som Pirate Bay att de är med i matchen igen.

Medan branschens nya aktörer grubblar på en lösning forcerar den regerande tv-industrin från motsatt håll för att behålla greppet om vardagsrummet. De rör sig bara precis så mycket som de måste för att behålla status quo så länge möjligt och samtidigt vara förberedda den dagen tv på allvar flyttar över från tv-kablarna till internet.

De gör det genom att bilda karteller. Hulu är ett sådant exempel, där NBC, Fox och Walt Disney gått samman för att erbjuda sina program på nätet. TV Everywhere är ett annat nätprojekt som fört samman de största programmakarna med de största distributörerna – mediejätten Time Warner och kabelbolaget Comcast – där betalande kunder med kabel-tv-abonnemang får tillgång till innehållet på nätet också.

Kvalitetskanalen HBO – som ligger bakom serier som »Sopranos«, »Six feet Under« och »The Wire« – har utfört ett liknande experiment i några amerikanska delstater. Resultatet var, till ägarna Time Warners stora belåtenhet, att konsumenterna som fick innehållet fritt på nätet fortsatte att titta lika mycket på HBO på sin gamla tv.

Det är kabel-tv-industrins stora hopp just nu: om vi ger konsumenterna en liten bit av den nya tekniken så får vi behålla dem som betalande kunder, och på samma gång dödar vi den hotande konkurrensen.

Men de glömmer att den som väl har sett en glimt av framtiden sällan väljer att gå tillbaka. Har man en gång upplevt färg-tv så har man snart glömt den svartvita föregångaren, för att tala tv-språk.

För varje steg tv-industrin tar i kampen mot it-jättarna – och här ligger paradoxen – flyttas utvecklingen en liten bit närmare konkurrenternas vision om en webbaserad television där tittaren bestämmer precis när, hur, var och vad de vill titta på.

Och för konsumenterna spelar det mind­re roll vilket företag som levererar underhållningen så länge de blir underhållna. Får de dessutom bli det på sina egna villkor, och till en betydligt lägre kostnad, så är det tittarna som är de stora vinnarna när tv-kriget går in i nästa fas.

Fakta | Framtidens tv?

I tisdags presenterade japanska elektronikföretaget Sony sin Google TV, eller »världens första internet-tv« som de själva beskriver den. Veckan innan lanserade schweiziska teknikföretaget Logitech en box som gör det möjligt att titta på Google TV även på gamla TV-apparater.
För tittarna innebär det att framtidens television, som det talats om i åratal, till sist har blivit verklighet.

Grundidén är att det inte ska spela någon roll varifrån innehållet kommer, allt ska gå att söka efter med hjälp av ett tangent­bord eller en mobil­telefon. Tittaren skriver in vad hon vill se och tv:n söker bland filmer, tv-kanaler och videoklipp på nätet. Eller så går man direkt till det man vill se med hjälp av applikationer som man laddat ner.

Så långt en tv – om än med bredare utbud och nya sökmöjligheter. Men det är också en dator som man kan surfa på och använda till sociala medier. Liksom en ljudanläggning som är ansluten till digitala musiktjänster. Eller ett verktyg för att hantera foton.

Om nu reklamen håller vad den lovar, det vill säga. I så fall har Google tagit ledningen i racet mot framtidens tv.