Schlingmanns förbannelse

Socialdemokraternas framtidsskådande varar i en minut. Det börjar och slutar med lekande barn. Människor fikar. Planerar blommor. Joggar i par. Det går tåg, det är SJ som kör dem. Lyftkranar arbetar. Män med hjälm arbetar. Människor på kontor har möten med post it-lappar i glada färger. Det är roligt att gå i skolan. Det är roligt att leka på lekplatsen.

Alla ska kunna leva ett bättre liv, säger de som numer kallar sig »framtidspartiet«, i filmen som lanserar den nya visionen.

Det sa Stefan Löfven också på partiets förtroendråd i helgen som var:

– I dag vill jag tala om framtiden, och om demokratins möjligheter.

Sedan använde han ordet framtid en trettio, trettiofem gånger ungefär.

I hans berättelse om det politiska läget var regeringen bakåtsträvare. Trötta och idélösa bredvid socialdemokraternas innovationer, investeringar, introduktionsplatser. Socialdemokraterna var landets hopp.

De hade det mysigt där i Aula Magna på Stockholms universitet, och sedan åkte de hem och pratade om att det varit god stämning. Snällt. De sa att processen som ledde fram till beslutet att kalla partiet för »framtidspartiet« varit en av de bästa någonsin. Hur alla distrikt, ja till och med sidoorganisationerna, har haft workshops.

I över ett år hade de pratat om saken, alla hade verkligen varit med den här gången.

Det här var, sa de, kanske det mest förankrade beslutet någonsin. Sedan fick de frågan om vad det egentligen var som hade förankrats. Då började de prata om Per Schlingmann.

Det krävs ett pr-geni för att göra stora nyheter av sin avgång två gånger. En Per Schlingmann, mannen som paketerade om, tog bort pärlshalsbanden, ljusade upp partifärgen och var med och vann två val.

Per Schlingmann sa att allt handlar om att forma ett språk. Han gjorde listor över vilka ord som skulle användas och de orden började användas av både vanliga människor – de som röstar – och av journalisterna. Hur hade vi talat om 2000-talet utan utanförskapet, arbetslinjen eller bidragssamhället?

Men mer än något annat lämnar Per Schlingmann efter sig myten om sig själv när han slutar med politiken i februari nästa år. Myten om en partisekreterare som blev statssekreterare som blev chefsstrateg men som ändå mest av allt var reklamaren som lyckades få Sveriges väljare att se på landet så som han ville att de skulle se det.

Därför skrattades det när socialdemokraterna i september började prata om en affärsplan och Per Schlingmann kritiserade Stefan Löfven för att leda ett pr-parti som putsar på ytan. Snacka om att kasta sten i glashus.

Socialdemokraterna anser att det är moderaternas kommunikation som är ytlig. Deras egen däremot, är förankrad i rörelsen och på riktigt.

Etiketter, ord och kommunikation har partier alltid hållit på med, skillnaden är Schlingmanns framgång och hans förmåga att göra sig själv till en del av berättelsen genom att prata öppet om sitt arbetssätt. I snart tio år har socialdemokraterna förhållit sig till det i sin kommunikation.

Ställer man frågan om vem som är drivande i strategiarbetet på Sveavägen 68 nuförtiden kan man få svaret:

– Du menar vem som är vår Schlingmann?

Det är inte så svårt att lista ut att det är moderaterna och deras försök att beskriva sig som moderna, som »framtidspartiet« är ett svar på. En rolig sak händer när man söker på Youtube. Skriver man in socialdemokraterna kommer framtidsreklamfilmen högst upp. Likadant om man söker på moderaterna. Socialdemokraternas framtidsvision är första träff. Miljöpartiet, folkpartiet, sverigedemokraterna däremot. Då ser det ut som vanligt, där har partiet inte köpt annonsplats.

Oavsett om socialdemokraterna tycker att den schlingmannska vägen är rätt att gå eller inte – de pratar om honom hela tiden.

Håkan Juholt var ännu partiledare när det som Stefan Löfven kallar den största förändringen på tjugo år inleddes förra året. Socialdemokraterna beställde opinionsundersökningar och hade fokusgrupper som visade att både väljarna och medlemmarna gillar partiets värderingar, men tror inte längre att socialdemokraterna kan göra politik av dem. Vad skulle man göra åt det? Hitta på en ny etikett kanske?

I september i år gjorde partiet en panelundersökning med hjälp av Sifo. De tillfrågade fick, enligt Aftonbladet, välja mellan »jobbpartiet«, »framtidspartiet«, »utvecklingspartiet«, »frihetspartiet«, »reformpartiet« och »framgångspartiet«. Det blev »framtidspartiet«.

När moderaterna tog fram »Sveriges nya arbetarparti« visade liknande mätningar att de inte borde använda det begreppet. Men partiledningen tyckte att det gav rätt konflikt mot socialdemokraterna och struntade i mätningsresultaten.

Nya moderaternas kommunikationsteori bygger på att ord behöver ett sammanhang för att lyfta. Utanförskapet blev en plats där människor försörjde sig på socialförsäkringar. Till skillnad från arbete. Det skapade en motsättning. Bidrag eller arbete. Socialdemokraterna eller moderaterna.

Det nya arbetarpartiet, sa Schlingmann, och det fungerade. Det nya miljöpartiet, sa Arkelsten några år senare, och det fungerade inte alls. För att Arkelsten inte var samma pr-geni som Schlingmann? Eller för att Anders Borg hade formulerat en ny politik för arbete, men inte en för miljö?

Pratar man med socialdemokrater så vill de gärna tro att det där med »framtidspartiet« ska bli bra. Men de har svårt att sätta fingret på innehållet, policyn. Det är skillnaden mot hur moderaterna agerade. De gjorde faktiskt upp med den gamla politiken. Lade om skattepolitiken, ändrade synen på arbetsrätten. Allt det hade tagits fram innan man lade om språket. Socialdemokraterna gör tvärtom.

Socialdemokraterna säger att deras framtidspolitik ska handla om arbete och utbildning.

Den konkreta politik som har presenterats på de områdena sedan Stefan Löfven tillträdde är: ett innovationsråd, en sänkt bolagsskatt (men mindre än regeringen), ett forsknings- och utvecklingsavdrag, en obligatorisk sommarskola för dem som inte klarar målen, minskade skolklasser, tioårig skolplikt och att arbetsgivarens ansvar för andra sjuklöneveckan ska slopas.

Den är inte direkt omvälvande, den som partiet kallar den största förändringen på tjugo år.

Det behöver det heller inte vara, anser partiledningen, eftersom väljarna gillar partiets ideologi.

– Ibland har det framställs som att vi skulle behöva göra en »nya moderaterna-makeover«. Men detta ger verkligen vid handen att det inte är det vi ska göra. Håll fast vid de grundläggande värderingarna, men utveckla politiken, bli mer framtidsinriktad och ge ett bättre hopp inför framtiden, sa Carin Jämtin till Aktuellt i Politiken tidigare i år.

Det finns faktiskt ambitioner till revolutionerande förändring i det där fyrasidiga dokumentet om »framtidspartiet«. Det parti som är känt för att vara trögrörligt och fatta viktiga beslut under informella former bakom stängda dörrar, ska öppna sig och tvinga fram en föryngring på valsedlarna. Men allt det där handlar om organisation och partikultur.

Moderaternas förändring bestod ju egentligen inte i att ta av slipsarna och pärlhalsbanden, utan om a-kassan och jobbskatteavdraget.

När man frågar andra socialdemokrater vad det egentligen är som är nytt i den stora förändringen tänker de en stund, svarar innovation, säger kanske något om relationen till näringslivet.

Ansvarig för socialdemokraternas kommunikationsarbete är Nina Wadensjö. Hon kom till jobbet på partikansliet från förlagsvärlden. Andra personer som nämns som viktiga tjänstemän i partiets strategiarbete är stabschefen Emma Lennartsson, budgetchefen Max Elger och varumärkesstrategen Carl Kangas.

Men viktigast för att förstå varför socialdemokraterna gör som de gör är kvartetten: Stefan Löfven, Magdalena Andersson, Mikael Damberg och Carin Jämtin.

Sedan de tog över makten har socialdemokraterna knappt bråkat internt alls. Visst, LO har tjatat om vinster i välfärden. Vänstergnäll om »affärsplanen«. Men inget mer. Kanslichefen Sven-Eric Söder har slutat, men Stefan Löfven har aktat sig för att flytta runt i personpusslet och reta upp folk. Det är lite fegt, tycker en del. Samma kritik ekar när man frågar om »framtidspartiet«.

Löfven och Andersson och Jämtin och Damberg är för snälla. Går inte på regeringen tillräckligt hårt. De är så måna om att framstå som kompetenta och att hålla partiet lugnt att oppositionsarbetet blir vekt. Och utan nya och skarpa förslag blir »framtidspartiet« likadant.

Vem i socialdemokraterna – eller i världen – skulle kunna vara emot tanken om en politik för framtiden, eller visionen »Alla ska kunna leva ett bättre liv«? Den mest förankrade profiländringen någonsin visar på en rädsla att efter skakiga tider röra upp i partiet.

De hoppfulla i partiet pratar om att kvartetten och deras vänner är ett starkt lag, som kommer at leverera policy. Då kvarstår ändå den avgörande frågan. Den om Stefan Löfven och Magdalena Andersson – två personer som aldrig haft förtroendeuppdrag – tillsammans med Mikael Damberg och Carin Jämtin är villiga att ta de strider om politikens innehåll som Anders Borg och Fredrik Reinfeldt gjorde för att skapa bilden av moderaterna som ett modernt parti .

Fakta | En kort historia om framtidspartier

1948. Folkpartiet kallar sig för framtidspartiet på sina valaffischer och lyckas mer än fördubbla sina mandat i riksdagens andrakammare.

1980.  Folkpartisten Per Gahrton ger ut boken »Det behövs ett framtidsparti« och är året efter med och bildar miljöpartiet.

1994. Statsminister Carl Bildt förlorar regeringsmakten trots ett valmanifest som slår fast att moderaterna är framtidspartiet.

2010. Tre personer röstar på framtidspartiet i valet till riksdagen. Rivalen »framtidspartiet – för hållbar utveckling« får två röster.

2012. Socialdemokraterna lanserar sig som »framtidspartiet« – enligt Stefan Löfven den största förändringen av partiet på 20 år.