Skattefinansierad identitetskris
Våren 2015 stod Migrationsverket i händelsernas centrum. Året innan hade myndigheten hanterat nästan lika många asylärenden som under rekordåret 1992. Under våren och sommaren är antalet asylsökande på väg uppåt, vilket gör den redan ansträngda situationen på Migrationsverket än mer pressad. Myndigheten utlyser nya tjänster, får nödbidrag från EU och större delen av landets ledarsidor recenserar varje steg som myndigheten tar – dag för dag. Det är under den här tiden som Migrationsverket bestämmer sig för byta logotyp och visuell identitet. Myndigheten sätter kursen mot en »total makeover«.
Stureplan. Maj 2015. Inne på pr-byrån Gullers Grupps huvudkontor på Birger Jarlsgatan signerar byråns dåvarande vd Annika Sjöberg ramavtalet med Migrationsverket. Själv beskriver sig byrån som Sveriges ledande byrå för samhällsaktörer. Här samlas kommunikatörer, journalister, landskapsarkitekter och formgivare i ett arbetskoncept som de kallar för Edge. Kontoret på Stureplan är täckt av en heltäckningsmatta gjord av återvunna jeans och här finns inga fasta platser – kreatörerna får sitta var de vill. Gullers Grupp är enligt dem själva inte en PR-byrå, utan en »kommunikationsbyrå«.
Den här gången var uppdraget att utveckla ett nytt varumärke och ny logotyp till Migrationsverket – ett prestigeuppdrag för de flesta i branschen med många miljoner i potten. Förändringarna syftade till att stärka myndighetens varumärke och särskilt betona »funktionalitet«, »förtroende« och »myndighet«. Extra stor vikt läggs vid att visa att myndigheten är en myndighet.
– Det ska inte finnas några tvivel i denna fråga och därav har vi valt att använda oss av kronan som den symbol som tydliggör och bekräftar detta faktum, skriver en medarbetare på byrån i ett mejl till statsheraldikern som har hand om ärendet.
I avtalet mellan byrån och myndigheten fastslogs det att priset per byråmedarbetare skulle ligga mellan 700 och 1 100 kronor i timmen. Det fanns däremot inget tak för hur stor notan för arbetet skulle kunna bli. När den nya logotypen var färdig och fakturorna var betalda hade myndigheten betalat 4,013 miljoner kronor till Gullers Grupp. Det var först då Migrationsverket skulle komma att inse vilket misstag som hade begåtts.
Norrköping. September 2016. Dåvarande generaldirektör Anders Danielsson och kommunikationschef Mikael Hvinlund var snart klara med varumärkesarbetet. Det nya utseendet var menat att tydliggöra skillnaden mellan politikernas beslut och myndighetens verksamhet. Tillsammans med Gullers Grupp hade de första förslagen på ny grafisk profil och logotyp tagits fram och eftersom förslaget bland annat innehöll en kunglig krona krävdes ett godkännande från statsheraldikern. Ett sådant godkännande fick förslaget också efter att kungakronan i logotypen hade flyttats upp några millimeter för att den skulle »kröna emblemet«. Gullers Grupp skriver i ett mejl till statsheraldikern att den ska inge förtroende hos alla som vänder sig till verket, oavsett om det är »en nyanländ som flytt från krigets fasor« eller »en arbetskraftsinvandrande it-specialist från Indien«.
I september 2016 fick medierna nys om det planerade logotypbytet. Bara ett par veckor efter att generaldirektör Anders Danielsson avgått rapporterade Corren om verkets nya miljonlogga. Mikael Hvinlund var då kommunikationsdirektör, men även han skulle snart lämna för ett nytt jobb på Arbetsförmedlingen.
– Det är klart att det är enskilt mycket pengar. Men i förhållande till det stora hela så är det inte så mycket, sade Mikael Hvinlund till Corren när han fick en fråga om den höga kostnaden för förändringarna.
Ett problem som sannolikt var okänt för både Gullers Grupp och Migrationsverket vid den här tiden var att en annan organisation hade en nästintill identisk logga. Den amerikanska nynazistiska gruppen »World church of the creator« använde sig av en symbol som är lätt att förväxla med Migrationsverkets nya förslag till logotyp. Likaså dess svenska gren, »Kreativistens kyrka«, som framför allt förknippas med grundaren Tommy »Rahowa« Rydén, en tongivande figur i den svenska vit makt-rörelsen under 90-talet. Vid en snabb anblick är det i stort sett bara texten »White people awake. Save the white race« på Kreativistens kyrkas logotyp som skiljer den från Gullers Grupps förslag.
Förutom kritiken mot kostnaden och den problematiska likheten med vit makt-symbolen har också auktoriteter på det grafiska området synpunkter. Johanna Lewengard, professor i grafisk design på Konstfack, påpekar att det finns vissa tillbakablickande drag i förslaget. En återgång från den öppna bro-symbolen till det mer traditionella och kantiga heraldiska vapnet. Till skillnad från övriga myndigheter som tycks lämna den »auktoritära tonen« associerar Johanna Lewengard Migrationsverkets logotyp med hur logotyper såg ut på 20–30-talet.
Migrationsverket är inte ensamt om att putsa upp sitt yttre. Fokus kartläggning av myndigheters visuella kommunikation visar att nära hälften av alla 254 statliga myndigheter har gjort om sina grafiska profiler bara de senaste fem åren. Av dessa har 84 myndigheter anlitat externa pr-byråer för att göra jobbet åt dem. Det finns lika många anledningar för myndigheter att göra om sin visuella identitet som det finns myndigheter. För vissa handlar det om att stärka sitt varumärke, nå ut till nya målgrupper eller helt enkelt uppdatera en gammal logotyp. Det finns många intressanta exempel på hur byråernas arbete kan te sig. När Riksantikvarieämbetet anlitade Gullers Grupp för att uppdatera sin grafiska profil togs den engelska översättningen av myndighetens namn (Swedish national heritage board) bort ovanför den svenska versionen av namnet. När personalen på myndigheten sedan saknade den engelska texten lades den till igen efter bara ett år. Arbetet bestod även av att ta fram en omfattande varumärkesplattform samt en plan för hur den skulle implementeras. Bland annat att »identifiera tongivande journalister och bistå dem med goda exempel och material om Riksantikvarieämbetet«. Detta mot en kostnad på 345 000 kronor. Patent- och registreringsverket tog fram ett kommunikationskoncept och varumärkesplattform för 423 000 kronor där det konkreta resultatet blev att lägga till en tagline – ett motto. Texten som lades till av pr-byrån Brand Reality löd: »Patent- och registreringsverket är centret för immateriella rättigheter«.
Ett byte av grafisk profil är ofta ett omfattande arbete som sträcker sig längre än bara till en uppdatering av typsnitt och färger. Kaffekoppar, dörrmattor och skyltar kan behöva göras om vid bytet, och gamla kuvert och trycksaker kan behöva kastas. Verket för innovationssystem (Vinnova), tog hjälp av byrån Prime PR för att göra om sina powerpointmallar så att de skulle passa de nya grafiska riktlinjerna. Mallen var anpassad för olika sorters projektorer och innehöll sidlayouter som syftade till att »förstärka innehållet«: specialdesignade faktabubblor, citatrutor och pilar. Prime PR fakturerade 102 000 kronor för powerpointmallen. Reklambyråer erbjuder även hjälp med att byta namn på delar av myndigheters verksamheter. En sådan namnutveckling köpte Statens musikverk in 2013 när man behövde hjälp med att döpa om Musik- och teatermuseet. När byrån Spacerabbit var klart med processen var det slutgiltiga förslaget »Scenkonstmuseet« och prislappen för namnet var 50 000 kronor. När Domstolsverket öppnade ett Linkedinkonto, köpte de Linkedin-rådgivning för 80 755 kronor av Gullers Grupp. Byrån erbjuder även mer konkreta produkter, som till exempel de 3500 lyckokakor som Statens tjänstepensionsverk köpte hösten 2017 för över 40 000 kronor.
Nu finns bara en handfull kakor kvar. Eftersom lyckokakor innehåller information, i form av en lapp inuti kakan, anses de vara allmänna handlingar som har upprättats på myndigheten och därmed måste bevaras enligt offentlighetsprincipen.
Försvarsmakten är den myndighet som under den undersökta perioden har gjort de dyraste förändringarna i sin grafiska profil. Pr-byrån DDB Stockholm anlitades för att skapa nya typsnitt, färger och visuella uttryck mot en kostnad på 9,6 miljoner kronor. Bland annat utvecklades typsnitt i färger som skulle återskapa Försvarsmaktens omgivning: skog, hav, jord och aska. Den nya grafiska profilen belönades förra året med ett Guldäggetdiplom. Det är inte första gången Försvarsmakten som myndighet tar hem ett pris. Två år tidigare vann myndigheten reklambranschens finaste pris för utvecklingen av en automat som arbetssökande kunde experimentera med för att se vilket jobb som passade dem – Jobboten. Inramningen av diplomet från reklamgalan betalade Försvarsmakten 3 797 kronor för och pryder nu en av väggarna inne på kommunikationsavdelningen.
Våra myndigheters ängsliga jakt efter bekräftelse i kommunikationssamhället har blivit en dyr historia för skattebetalarna. Den totala summan som svenska myndigheter lagt på sitt yttre är åtminstone 35,5 miljoner kronor de senaste fem åren, enligt Fokus kartläggning.
Magnus Fredriksson är docent på Göteborgs universitet och ägnar sig åt att studera just myndigheters kommunikation. Det pågående forskningsprojektet fokuserar på hur myndigheternas logotyper har förändrats från 1974 till i dag samt på vilket sätt de offentliga verksamheterna har anpassat sig till medielandskapet, en trend som benämns som medialisering. Mediernas dominerande position i samhället har tvingat alla samhällsaktörer att anpassa sig till mediernas rytm och logik. Mediebevakning har gått från att vara en biprodukt till myndigheternas kärnverksamhet, till att bli ett självändamål, enligt Magnus Fredriksson, och verksamheter och projekt som förväntas få större mediebevakning hamnar högre upp på prioriteringslistan.
– Den stora ökningen av kommunikatörer, och att kommunikationsavdelningar får mer pengar att röra sig med, är ett uttryck för medialisering. Medieträning är också ett uttryck för det, när man är väldigt angelägen om att man ska svara på rätt sätt.
Men det är också naturligt att myndigheterna anpassar sig till medierna. Gällande logotyper kan det vara direkt nödvändigt, eftersom vissa äldre logotyper inte är anpassade för digitala plattformar.
Ett annat skäl till förnyelse kan vara att myndigheten får ett förändrat uppdrag, eller har genomgått ett internt arbete där nya kärnvärden och inriktningar tagits fram. Då kan en ny logotyp bli ett sätt att tydliggöra förändringen utåt. I fallet Migrationsverket handlade varumärkesarbetet däremot om att tydliggöra att man är en statlig myndighet. Även Exportkreditnämnden, som inom den närmsta framtiden ska lansera en logotyp innehållandes tre kronor (för 405 000 kronor), har angett samma skäl till att man vill ändra sin grafiska profil.
Läs mer:
