Han ska säkra den digitala M-segern

Under tiden har det hänt fasligt mycket. Nämnde jag att han fick besked om cancer mitt i valrörelsen 2002? Eller att han gjort åtta dokumentärfilmer? Eller att han var slöseriombudsman och bokstavligen blåste ut 20 000 kronor i 20-lappar över Donners plats under Almedalsveckan? Eller att han testade att vara ståuppkomiker?

Ja, så kan man hålla på. Martin Borgs 44-åriga liv är händelserikt och har haft många ljusa, men också svarta stunder.

Vi möts på Moderaternas nya partikansli som ligger på Blasieholmen, strax bakom Grand Hotel, i Stockholm. I lobbyn sitter ett anslag om hur man ansluter till wifi-nätverket.

– Visste du att ni har samma lösenord som S har på Sveavägen 68: »Valseger2018«? undrar jag.

Skrattet varar länge. Martin Borgs har betalt för att säga att det går bra för M just nu. Men efter partiledarskiftet i oktober har partiet återhämtat sig, och befinner sig, enligt honom, i en positiv spiral.

På just Sveavägen (eller på S riksdagskansli Cephalus i Gamla stan) går det inte lika bra, enligt Martin Borgs. Man tänker rätt, men det blir fel. Negativ spiral, enligt honom.

Borgs har tagit med en av den politiska opinionsbildningens på nätet reliker till intervjun. Boken kom 1998 och hette »politik.se – Opinionsbildning på internet«. Den skrevs av Max Elger, då pr-trainee på Idétorget, nu finansminister Magdalena Anderssons statssekreterare.

»Ännu har vi inte sett internets Kennedy« står det i den. Kanske var vi för häpna för att inse att det nog var Donald Trump och hans kampanjteam som blev internets Kennedy nästan tjugo år senare.

Helgen före var Martin Borgs på Moderaternas Sverigemöte och höll med sitt digitala gäng workshops på temat »Så vinner du valet på nätet«. Runt hälften av de 2 400 besökarna lyssnade under de korta eller längre seminarierna.

– Hur når vi ut? Det är alltid den vanligaste frågan. Kommunikation handlar om att förenkla budskapet, vara oförväntad men trovärdig, bygga på känslor och berätta en historia, säger han och pekar på komihåg-skylten.

Jag tror vi såg peaken för smutskastning på nätet 2017 eller kanske redan 2016.

Under ett par år har skräckscenarier målats upp över vilken roll sociala medier kan få i valrörelsen 2018. Efter presidentvalet i USA, med ryska trollfabrikers inblandning och skandalerna kring Cambridge analytica, har en liknande utveckling förutspåtts här.

Borgs tror inte på det.

– Jag tror vi såg peaken för smutskastning på nätet 2017 eller kanske redan 2016. Då var det ett hårdare samtalsklimat och en oförsonligare ton, säger han.

Vuxet samtal var centralt i nye partiledaren Ulf Kristerssons installationstal. Och de samtal moderater för på nätet ska kunna beskrivas som vuxna samtal, betonar Martin Borgs.

– Men självklart har vi en beredskap för att det kan komma smutsiga saker i valrörelsens slutskede riktade mot oss.

Cambridge Analyticas knep var att via olika personlighetstest på nätet samla på sig information om enskilda personer.

– Klart folk samlar på sig ­e-postadresser. Senast häromdan såg jag ett Skogsuppror från Centerpartiet där folk kunde ansluta sig genom att skicka in sin e-postadress. Men de skickligaste på det här är S och Skiftet (vänsterinriktad kampanjorganisation för »ett skifte i samhället«), menar Borgs.

Cambridge analyticas betydelse tonar han ner. Däremot framhåller han – liksom Trumps kampanjstrateger – A/B-testning. Budskapet testas först på en mindre grupp, för att se vad som fungerar bäst. Det som fungerar bygger man vidare på i stor skala.

– Men de viktigaste redskapen finns hos Facebooks egna verktyg som är så kraftfulla i sig. Einstein sa att vi utnyttjar bara 5 procent av vår hjärnkapacitet. Det gäller Facebooks annonsverktyg också, inkluderat oss.

När Martin Borgs var slöseriombudsman hade han stora idéer men liten budget. Tricket blev att skapa uppmärksamhet kring spektakulära projekt där skattepengar gick ett tveksamt öde till mötes. Och han lärde sig använda nätet för opinionsbildning och insamling. Och att ständigt testa vad som fungerar.

– De små förbättringarna, det är vad det handlar om. Jag såg det i Sverigedemokraternas flöde i april, hur det förändrades. Först hade de budskap mot en bildbakgrund. Nu började de lägga det mot vit bakgrund.

För i den digitala valkampen står, erkänner han motvilligt, SD i en klass för sig.

– Första kvartalet i år hade de 900 000 interaktioner, lika mycket som alla andra partier ihop.

Vilka överlever i den ständigt ökande idékonkurrensen? Det är frågan vi funderar på hela tiden.

I grund och botten tror han det handlar om samma saker som på det grekiska torget: hur förmedlar man idéer så att folk lyssnar. Men tekniken skiftar, från tal på torget, via högtalarbilar eller filmer, till de digitala kanalerna i dag.

– Det är samma principer, men betydligt hårdare konkurrens. Vilka överlever i den ständigt ökande idékonkurrensen? Det är frågan vi funderar på hela tiden.

I november 2016 kallade Delmon Haffo i M:s digitala grupp Annika Strandhäll för hora när han trodde att det inte sändes ut. Haffo fick gå. I mars i år tvingades riksdagsledamoten Hanif Bali sluta twittra och avgå ur partistyrelsen efter anklagelser mot liberale skribenten Patrik Oksanen, som ursprungligen kom från sajten Nyheter i dag.

Rädd för fler övertramp?

–  Jag har själv haft fingret på tangenten för att skicka iväg en annonskampanj – och funderat: Är detta ett vuxet samtal? Det ledde till att jag avstod.

Moderaterna har en kampanjbudget för valet på 50 miljoner. Mindre än S och C, lika mycket som SD. Men pengarna är inte avgörande.

– Det som hände med #metoo är ett häftigt exempel, det växte fram underifrån och blev till en jordbävning på Instagram. Engagemang och talang slår alla miljoner, säger Martin Borgs.