Staten tar dobbelbranschen i örat

Efter två och ett halvt år av utredande, intensiv lobbning, stötande och blötande, debatterande och förhandlande är den nya spellagstiftningen i kraft sedan en dryg månad tillbaka. Den 1 januari 2019 blev spelbranschen en kommersiell, konkurrensutsatt företagsverksamhet som alla andra. Fast inte riktigt. 

Alla inblandade har nya regler att hålla sig till. Den största skillnaden är att det nu är lagligt att sälja internetspel i Sverige, vilket onlinespelbolagen slagits för sedan 90-talet. Samtidigt är Vilda Västern-läget över. Spelmarknaden är fri att etablera sig i konkurrens med andra – om man har licens. 

Hittills har ett 80-tal bolag sökt och runt 70 fått licens av nya myndigheten Spelinspektionen, som inte ens hunnit behandla alla inkomna ansökningar. Att Sverige går från monopol till licensmarknad gör att staten får kontroll över och kan ta ut skatt även av de utländska onlinespelbolag som förut verkade från till exempel Malta. Men med licensen följer förstås en del villkor. Och redan efter en månad kallar nu ansvarig minister   upp bolag till uppläxning för att de läser den nya lagen som djävulen läser Bibeln. 

Det kanske viktigaste villkoret är att bolagen måste registrera och ha koll på sina kunders spelande. Men inte för att som tidigare uppmuntra storkunderna att spela mer. Tvärtom: bolagen ska varna och skydda konsumenterna mot spelmissbruk och problemspelande. Konsumentskydd är nämligen en av portalmålsättningarna för hela omregleringen från monopol till licensmarknad.

Alla bolag med licens måste ha en tydlig avstängningsknapp, Spelpaus, som är kopplad till Spelinspektionens centrala licensregister och stänger av spelkonsumenten från spel på alla spelsajter under den tid hen själv väljer: en, tre, sex månader, eller tills vidare. Och inte bara från spel utan även från all riktad marknadsföring.

Den första månaden stängde 17 000 personer av sig själva från allt internetspel och satte upp en »nej tack, ingen reklam«-skylt. Och antalet fortsätter att öka.

Men säg de företag som gillar att köra ut de mest lönsamma kunderna ur lokalen. Redan innan en månad gått hade spelare rapporterat in åtminstone tio bolag där varken marknadsföring eller avstängning funkade.

Svenskarna är ett spelande folk. Enligt en undersökning Novus gjorde 2018 på uppdrag av Lotteriinspektionen, som nu blivit Spelinspektionen, spelar två av tre svenskar minst en gång om året, drygt hälften av oss spelar varje månad och var tredje svensk spelar varje vecka. De flesta via lotterier, men onlinespelen ökar stadigt, tydligast bland yngre. Ändå är trenden att  allt färre människor spelar, men de som gör det spelar för alltmer pengar. 

Enligt myndighetens siffror för 2017 var omsättningen på spelmarknaden (både bolag med och utan svenskt tillstånd) mellan 22 och 23 miljarder kronor, netto, alltså efter att vinsterna betalats. Efter att de lyckligas vinster är utbetalda förlorade varje svensk 2 250 kronor netto om året på spel och lotterier, om man slår ut det på hela befolkningen. 

Även de flesta som inte köper spelspänning har en relation till spelbolagen. Branschen är känd för intensiv och aggressiv reklam. Och den vanan sitter i: Det tog som sagt åtta dagar med den nya lagen innan Spelinspektionen konstaterade att Spelpausknappen och marknadsföringsförbudet inte fungerade hos alla. Trots att konsumenter stängt av sig, blev de kontaktade och kunde spela hos andra bolag.

– Det är jätteviktigt, det måste bara fungera, annars rubbas tilltron till hela systemet, säger Anders Sims, kommunikationsdirektör för Spelinspektionen.

Bolagen hade olika förklaringar; en del skyllde på tekniska startproblem, andra hade inte tagit villkoret så allvarligt. Men det bör man, hävdar myndighetens generaldirektör Camilla Rosenberg, och skickade 22 januari ut ett öppet brev till alla spelbolag på marknaden som med emfas påpekade att det åligger licenstagare att »självmant uppfylla sina skyldigheter enligt regleringen« och att »aktörer utan licens ska stängas ute«.

– Det är egentligen en självklarhet att de ska följa lagen, men vi skärper tonen eftersom det såg lite slappt ut, säger Anders Sims.

Skärpte tonen gjorde även civilministern, Ardalan Shekarabi, som i Dagens Nyheter den 25 januari gick ut och ryade mot spelbolag som fuskar när det gäller avstängning och marknadsföring. I förra veckan kallade upp spelbolag till möte med hotet att varken han eller spelinspektionen tänker lägga fingrarna emellan när det gäller bolag som försöker trixa sig runt licensreglerna på »måttfull reklam«.

Spelkonsument eller inte. Många har hoppats på en annan förändring med den nya lagen: reklamreglering. Som det sägs nu ska den vara »måttfull«. Vad det innebär är tanken att domstolsprocesser ska avgöra vartefter. Konsumentombudsmannen (KO) har gått i gång och stämt spelsajten Ninja casino. Att påstå att spelande är »klockrena vägen till guldet«, konsumenten har »vinsten på banken inom fem minuter« och »så kan du ta hem miljonerna« är inte måttfullt, anser KO. Reklamen får inte heller vara påträngande, säger KO, och exemplifierar med pop up-fönster på nyhetssajter som man måste klicka bort för att få läsa artikeln, en tämligen vanlig annonsform. 

Att den nya spellagen utmanas är bra, säger Anders Sims; så är det tänkt att gå till. Han tycker ändå att reglerna fått en rätt bra start:

– De allra flesta följer lagen, men det är ju affärsdrivande bolag på en ny marknad så det är klart att gränser testas. Vi uppmanar bolagen att titta på syftet med lagen – att den ska skydda konsumenten. Ser de till det bör de inte ha problem med att hålla sig på rätt sida gränsen.

Frågan är hur incitamenten för det är i en bransch som levt på intensiv reklam och bonuserbjudanden – vilket nu förbjuds. Givet den korta anpassningstiden på sex månader mellan klubbad lag och gällande lag håller många av aktörerna med om att det gått rätt bra. 

– Det har gått över förväntan med tanke på att förberedelsetiden för såväl Spelinspektionen som de licensierade bolagen har varit mycket kort, säger Joakim Mörnefält, kommunikationsdirektör för tidigare monopoljätten Svenska spel.

– Jag är i stort sett entusiastisk. Att tekniska barnsjukdomar upptäcks visar att systemet fungerar, säger Gustav Hoffstedt, vd för BOS, branschförening för onlinespelbolag, vars samtliga 19 medlemmar nu har licens på den svenska spelmarknaden.

– Att allt skulle flyta klanderfritt från 1 januari vore en utopi. Men jag tycker mig se att samtal om ansvar och ökat anseende för branschen bubblar under ytan, säger Jenny Nilzon, vd för Sper, som företräder spelbolagen från monopolets dagar.

Ett initiativ för ett bättre anseende i folklagren för branschen som helhet är det hållbarhetspris som Sper instiftat och delar ut i mars: Swedish gambling award. Det ska prisa en sund utveckling i spelbranschen.

– Vi vill skapa förebilder och göra priset till en kvalitetsstämpel, säger Jenny Nilzon.

För ingen lag kan ge spelbranschen vad den saknar mest: gott rykte. När Svenskt kvalitetsindex mätte olika branschers förtroende hos allmänheten i november 2018 hamnade spelverksamhet fortfarande på »mycket låga nivåer«. De svarande i undersökningen är inte nådiga utan beskriver spelbolag med ord som »beroende«, »reklam« och »lurendrejeri«.

– Branschens enskilt största utmaning är att förbättra anseendet som är alarmerande lågt. Det är inte en fråga som en enskild aktör kan lösa utan här krävs konkreta branschgemensamma åtgärder, säger Joakim Mörnefält.

Attityder tar sin tid att förändra och förtroende ska förtjänas i praktisk handling. Dessutom gäller det för ett stort antal konkurrenter att kroka arm och samarbeta efter år av beskyllningar om vem som har rätt att alls verka på marknaden. 

– Nu är det viktigt att olicensierade aktörer kan hållas utanför samt att Spelinspektionen har resurser nog att bedriva en aktiv tillsyn av marknaden, fortsätter han.

Den synen finns kvar. Gustav Hoffstedt på BOS hoppas också att branschen får statens hjälp: att myndigheten håller spelets regler i strama tyglar.

– Spelinspektionen behöver bita ifrån och reagera snabbt när reglerna överträds. Ju bättre ett företag sköter sig desto mer marknad tappar det nu. Så får det inte vara, det ger helt fel incitament.

En annan stor oro har varit att alla bolag inte ska gå med i det nya spelsystemet. Det får inte bli för dåliga villkor så att viktiga bolag inte ställer upp på förändringarna och väljer att stanna utomlands, utom räckhåll för den svenska lagens  långa arm. 

Anders Sims vill lugna de oroliga: 

– Bara genom de licenser vi redan delat ut har vi med oss 90 procent av bolagen. Nu gäller det att hålla i detta så att svenska konsumenter inte spelar på utländska bolag, säger han.

Förhoppningen är att det inte ska behövas nu när alla sorters spel kan spelas lagligt i Sverige. Som hängslen till livremmen har lagen också gjort det olagligt för banker och finansbolag att förmedla betalningar till spelbolag som utan licens vänder sig till svenska spelare. Men säg det system som är vattentätt, internet har som bekant ingen nationalitet.

Den som hoppats på mindre spelreklam lär dock få vänta. Tvärtom ökar förmodligen reklamen när (minst) 69 bolag ska etablera sig på en omstöpt marknad. Allt fler kändisar blir affischnamn: Zlatan Ibrahimovic, Mikael Persbrandt, Henrik Lundkvist, Måns Zelmerlöw, Sara Sjöström. Nya sponsoravtal bryter gamla gränser. Helt plötsligt sponsrar Unibet, och inte Svenska Spel, herrlandslaget i fotboll. ATG låter hästarna vila, inför ett nytt reklamkoncept och blir ny huvudsponsor för skidskytte.

Reklamen följer egentligen bara hur hela havet stormar när bolagen ger sig in på varandras produktsortiment. Svenska Spel och ATG, som tidigare kritiserade internetcasino som ytterligt livsfarligt, startar nu just sådana. ATG, som varit helt fokuserat på travsporten, utökar nu sin spelverksamhet till 65 olika sportspelsprodukter, inklusive casino. Svenska spel ska börja erbjuda spel på hästar och motiverade sin casinoansökan med att även det statliga (ansvarstagande) bolaget måste erbjuda den tjänsten för att inte konsumenterna ska vara hänvisade till råkommersiella, privata bolag.

Samtidigt har tidigare råkommersiella, privata (Malta-)bolag börjat sponsra folkrörelseidrott (Unibet) och satsa på lotterier (Bethard). Mr Green har börjat marknadsföra sig som det »hållbara och gröna« spelbolaget. De traditionella positionerna förändras. 

Under monopolets dagar sågs spel och dobbel som ett folkhälsohot och nödvändigt ont. Men omöjligt att stoppa, i likhet med supandet. Lösningen blev att låta förtjänsterna finansiera goda ändamål, som välgörenhet, folkrörelser och statskassan. Med tiden blev det en bekväm inkomst för staten, rent av kallad statens dolda sedelpress, vilket fick finansministrar att stoppa reformen under många år.

Men spel, till skillnad från sprit, är en produkt lätt att sälja över internet. Till slut var monopolet ett skämt, nu när alla som vill har ett casino i sin mobiltelefon.

Nu är spel alltmer accepterat, rent av coolt, särskilt som det allt mer smälter samman med allmänt dataspelande, om än samtidigt föraktat för den påträngande reklamen och missbruksproblematiken. Med den nya spellicenslagen har staten satt ner foten. Återstår att se hur de nya skorna passar spelarna på marknaden. <