Streamingjättarnas kamp om din skärmtid i isoleringen

Året är 1997, jag är 25 år och bor i Kansas (mitt i ingenstans) och kunde få hem filmer i brevlådan. En helt ny värld öppnade sig för mig.«

Greg Peters, produktchef på Netflix, fångade publiken på techmässan i Lissabon hösten 2018 med ett beprövat knep: storytelling. Genom att berätta sin egen livshistoria om hur Netflix då det begav sig skickade ut fysiska dvd-skivor till sina abonnenter och därmed dövade filmabstinensen hos en ung kille på landsbygden lyfter han fram vikten av ett fönster mot omvärlden. Då kom fönstret i form av ett analogt filmabonnemang, nu kommer det genom digitala strömmar på din tv, mobil eller dator.

I dag är Greg Peters 48 år, en av topparna på streamingjätten och tjänar uppskattningsvis 15 miljoner dollar per år. Hans livsresa är inte helt olik den som företaget gjort. På bara åtta år – från sista kvartalet 2011 till sista kvartalet 2019 – har man ökat från 21 miljoner till 167 miljoner betalande användare. Företaget, som när Greg Peters började inte hade mer än ett 30-tal medarbetare, har i dag över 8 000 anställda över hela världen.

Så den ljusnande framtid(en) tillhör Netflix?

Det skulle inte alla hålla med om. Konkurrensen om oss streaminganvändare är stenhård. Förra året använde visserligen 58 procent av svenskarna Netflix (enligt rapporten »Internet och svenskarna« från Internetstiftelsen. I åldern 12–35 år var siffran hela 80 procent och i coronatider är det inget som tyder på att den siffran är på väg ner.

Faktum är att Netflix nyligen lovat att sänka kvaliteten på sina filmer och tv-serier tillfälligt för att inte belasta bandbredden i onödan. När alltfler jobbar hemma blir belastningen på internet extra hög.

Men runt hörnet lurar tuffa konkurrenter. Så sent som i höstas rullade Apple och Disney ut sina egna streamingtjänster. Världens högst värderade bolag (Apple) och Disney som är kända för sina högbudgetprojekt riktade mot den yngsta målgruppen. Båda tjänsterna kostar dessutom ungefär hälften av vad Netflix tar för ett månadsabonnemang.

Netflix svarade med att öka sin innehållsbudget förra året – från 9 till 15 miljarder dollar. Men frågan är om det räcker. Redan i höstas hade deras aktie en skakig resa från en toppnotering på 422 dollar per aktie sommaren 2018 till 254 dollar i slutet av september. Visserligen kom en kraftig uppgång i början av detta år, men precis som många andra aktier har den påverkats av börsfallet i coronakrisens spår.

Företaget har också erkänt att man känner sig hotad av mindre aktörer som Viaplay, som intagit en stark position på den nordiska marknaden. Vd:n Reed Hastings utvecklade sina tankar i en intervju med svenska M3 under 2018:

»Internet är fantastiskt på vissa sätt och läskigt på andra sätt. Det är läskigt eftersom det dyker upp nya konkurrenter hela tiden. Det är inte så svårt att göra en applikation för en mobil eller tv, du kan bli en konkurrent ganska snabbt.«

Nyckeln framåt för Netflix handlar om att öka antalet användare. Mellanöstern, Latinamerika och Australien har tidigare nämnts som viktiga tillväxtmarknader. För att lyckas lär man satsa på ett beprövat framgångsrecepet: lokalt producerade tv-serier från världens alla hörn som dubbas på olika språk och som kan ligga på plattformen obegränsad tid, men med (för tillfället) begränsad bildkvalitet.

Med andra ord. Så länge det finns bandbredd finns det hopp.