Väst dränks av varor från Kina – och därför är det ett problem

“Handla som en miljardär!” Så löd budskapet i en tv-annons som sändes under förra årets Super Bowl-final i amerikansk fotboll. Nu skulle det bli så billigt för vanliga amerikaner att shoppa att de skulle kunna sluta att tänka på kostnaderna. Avsändare var den kinesiska e-handelsplattformen Temu och samma helg laddades bolagets app ner 426 000 gånger i USA.  

“Våra konsumenter kan handla med en känsla av frihet på grund av priset vi erbjuder”, skrev bolaget i ett pressmeddelande.  

Och konsumenter i hela västvärlden verkar hålla med. Under 2023 var Temu den mest nedladdade appen i USA och den åttonde mest nedladdade i världen. På plattformen säljs kinesiska varor till västerländska konsumenter till något som i svenska ögon framstår som närmast ofattbart billigt. En t-shirt för 20 kronor, en badrumsmatta för 35, hörlurar för 60. Utbudet är enormt och appen kryllar av prylar som man inte visste att man behövde. En ananasskalare, metallskydd för fingrarna för den som hackar grönsaker eller Donald Trump-strumpor med en fladdrande lugg i form av en rödblond tuss.  

Temu är ett av flera exempel på snabbväxande kinesiskt ägda plattformar med globala ambitioner. Kina har länge haft en omfattande inhemsk e-handel, men de nya spelarna säljer varor som produceras i Kina till kunder i hela världen. Tillsammans skeppar Temu och konkurrenterna Shein, AliExpress och TikTok Shop i genomsnitt 67 paket i sekunden från Kina till andra länder, enligt analyshuset Nielson. Det motsvarar 5,8 miljoner försändelser varje dag, eller 2 miljarder om året. 

E-handelsbolagen lockar med snabba leveranser och produkterna skeppas därför direkt från fabriken via flyg till konsumenten. Enligt data från Cargo Facts Consulting skickar Temu cirka 4 000 ton per dag, Shein 5 000 ton, Alibaba.com 1 000 ton och TikTok 800 ton. Det motsvarar cirka 108 Boeing 777 flyg om dagen fyllda med varor och det har blivit så många paket att e-handelsföretagen kloggar igen hela flygfraktsindustrin.

"Den största trenden som påverkar flygfrakt just nu är inte Röda havet, det är kinesiska e-handelsföretag som Shein eller Temu", säger Basile Ricard, chef för Kina-verksamheten på speditören Bollore Logistics till Reuters.

Temu har huvudkontor i Boston och ägs av det kinesiska e-handelskonglomeratet PDD Holdings, grundat av Colin Huang 2015. Bolaget noterades i New York 2018 och Colin Huang låg 2024 trea på Forbes lista över Kinas rikaste män. Temu lanserades i USA i september 2022 och ett år senare hade man mer än 60 miljoner aktiva användare per månad i landet, enligt undersökningsföretaget Data.ai. Därefter har bolaget i rask takt lanserat i övriga västvärlden och i Sydostasien. I dag har Temu 467 miljoner användare i 50 länder, enligt webanalysfirman SimilarWeb, vilket gör bolaget till nummer två i världen efter amerikansia Amazon.  

Därmed har Temu gått om en annan kinesisk e-handelssuccé, Shein, i antalet månatliga användare. Shein grundades 2008 i Nanjing av entreprenören och sökords-specialisten Chris Xu och liksom Temu riktade man sig redan från början till internationella kunder. Bolaget började med att sälja bröllopsklänningar, 14 år senare var det världens största modeåterförsäljare.  

Inledningsvis var Shein en länk mellan tillverkare och köpare, men numera ritar och tillverkar bolaget också egna kläder. Sheins trick är att börja producera artiklar redan tre dagar efter att man identifierat en ny trend. Beställningarna görs i små partier om cirka 100 artiklar och Shein mäter kundernas intresse i realtid, något som beskrivits som en nyckel till framgång. Effektiv marknadsföring och billig kinesisk tillverkning är andra. 

“Oh my God! Jag köpte min brudklänning för 39 dollar”, berättar en nygift amerikanska i en TikTok-video.  

Västerländska klädkedjor har svårt att hävda sig. Priserna ligger i snitt 40 till 60 procent lägre än H&M:s, enligt analysfirman Edited. 

Shein började sin expansion i Europa på 2010-talet och lanserades i USA omkring år 2017. Under covid exploderade användandet, bland annat genom företagets sociala mediestrategi som populariserade så kallade sheinhaul-videor, där influencers ibland provade 100 olika plagg. I oktober 2020 blev det världens största modeföretag online och i maj 2022 hade man gått om både spanska Zara och svenska H&M och blivit det största snabbmodeföretaget i världen. Shein har på senare år breddat sig och säljer numera även hushållsartiklar och elektronik, precis som Temu. Enligt  Financial Times ökade omsättningen med 50 procent förra året till närmare 500 miljarder kronor och vinsten översteg 20 miljarder kronor. Företaget siktar nu på en börsnotering i antingen New York eller London.  

Vinstsiffrorna är något som skiljer Shein från Temu, då den senares snabba tillväxt har skett på bekostnad av lönsamheten. Bolagets räkenskaper är inte offentliga, men PDD:s finanschef Liu Jun har sagt att Temu fortfarande är i en "inlärningsfas" och fokuserar på intäktsgenerering, snarare än vinstmaximering. Temus nästa steg är att på allvar ta upp kampen med amerikanska Amazon, genom att erbjuda amerikanska och europeiska tillverkare att ansluta sig till plattformen. Temu bekräftade planerna tidigare i år, men har inte angett exakt datum för när det ska ske.  

Utöver Shein och Temu har musiksajten Tiktok nyligen lanserat tjänsten Tiktok Shop i USA och Storbritannien. Shopen finns sedan tidigare i vissa sydostasiatiska länder. Enligt Bloomberg siktar Tiktok på att dra in 200 miljarder kronor i USA under 2024. Det är ändå bara en bråkdel av vad Alibaba, e-handelsjätten som grundades av kinesen Jack Ma 1999, omsätter. Bolagets lansering av Singles Day, en kinesisk inofficiell högtids- och shoppingdag, har blivit en global succé. Under de 11 dagar som föregår Singles Day har Alibaba rea på sajten. År 2021, det senaste året som siffrorna offentliggjordes, omsatte bolaget uppemot 900 miljarder kronor.  

Men de nya shoppingapparna möter också kritik, inte minst från miljörörelsen för att de spär på konsumismen och visar på bristande miljöhänsyn under tillverkningen.  Allmänna Reklamationsnämnden har även fått in anmälningar om att Temus produkter inte håller måttet och att kunder har haft problem med betalningar. Och Wall Street Journal talade i januari i år med kinesiska säljare som uppger att Temu och Shein pressar tillverkarna genom att ställa krav på låga priser och att de låter tillverkarna stå risken för överproduktion och returer, vilket gör det svårt för verksamheterna att gå runt. Båda har kritiserats för att låta fabriksarbetarna arbeta alltför långa dagar och Bloomberg News rapporterade för ett par år sedan att Shein tillverkade kläder med bomull från Xinjang, där uigurer hålls fängslade i arbetsläger.  

För att bättra på sin image bjöd Shein förra året in ett halvt dussin amerikanska influencers på en resa till Kina, där de fick besöka fabrikerna och träffa arbetarna. Där syntes idel glada medarbetare i moderna och högt automatiserade fabriker.  

“De svettades inte ens,” skrev en av dem som följde med på resan, enligt New York Times. Men kampanjen fick en massiv backlash på sociala medier, där inlägg som kritiserade influerarna för att ha svalt Sheins propaganda fick miljontals visningar.  

Temu och Shein är samtidigt bittra fiender, som stämt varandra flera gånger. I oktober 2023 la de ner stridsyxan bara för att tre månader senare dra igång ett nytt bråk. Då lämnade Temu in en stämningsansökan i amerikansk domstol där Shein anklagas för ett ”konkurrensbegränsande beteende” med ”maffialiknande metoder”. 

De har också dragit på sig kritik från västerländska myndigheter. I USA skrev representanthuset förra året en rapport där det sägs att det inte kan garanteras att de kinesiska bolagen följer gällande regelverk. De anklagas också för att dra fördel av en regel som innebär att paket som skickas individuellt slipper amerikanska tullar, vilket ger en fördel gentemot företag som skeppar stora lager. Enligt rapporten betalade H&M och Gap 205 respektive 700 miljoner dollar i importtullar 2022. Samtidigt betalade Shein och Temu ingenting för de allra flesta av sina försändelser direkt till kund. 

Även i Europa är man på krigsstigen. I mars i år röstade Frankrikes nationalförsamling igenom ett lagförslag som syftar till att begränsa fast-fashion-industrins miljöpåverkan, genom att införa straffavgifter och förbjuda reklam från vissa aktörer. En del av avgifterna ska gå till märken med större fokus på hållbarhet. Förslaget ska röstas igenom i senaten innan det blir lag, men allt tyder på att det blir så.  

Motgångarna till trots, så fortsätter plattformarna att växa och kunderna att strömma till.  

***

Läs även: Är det här en kinesisk Lehman Brothers?

Läs även: Därför har Zara dragit ifrån H&M