Man vinner inga val med positiv retorik

Kanske beseglades Annie Lööfs öde redan i första rubriken i Centerpartiets valmanifest: "En ljusare framtid är möjlig." Väljarna trodde precis tvärtom – åtminstone med Annie Lööf som färdledare in i morgondagen – och ratade Centern, det parti som använde flest positivt och färst negativt laddade ord. I stället belönade de Sverigedemokraterna, det parti som i valmanifestet målade upp såväl den mörkaste bilden av dagens samhälle som den glåmigaste visionen av framtiden. Förmodligen var det ändå denna gråmurriga färgskala som många väljare uppskattade som realistisk och befriad från skönmålande övertoner. 

Bakom denna språkliga analys av riksdagspartiernas valmanifest står forskare vid Språkbanken på Göteborgs universitet. Partiernas texter har jämförts med en databas med flera miljoner ord som har kodats efter deras laddning. Metoden gör det möjligt att identifiera positivt och negativt färgade värderingar i språkbruket.

Och resultatet återspeglar alltså valutgången – där (gissningsvis överdriven) optimism bestraffades och (sannolikt motiverad) pessimism belönades. Socialdemokraterna var valmanifestens näst största dysterkvistar och gick starkt framåt liksom svartmålningsmästarna i Sverigedemokraterna. Miljöpartiet kravlade sig visserligen över fyraprocentsspärren ännu en gång men silvermedaljen i glädjebudskap var alltså knappast någon röstmagnet – en erfarenhet som partiet i första hand delade med framtidstroende Centern.

Centerpartiet stack ut genom att lyckas knåda in det starkt värdeladdade bättre hela 39 gånger i valmanifestet. Andra positivt laddade ord som återkom var få, stärka, bästa och omsorg. Miljöpartiet
gillade också stärka och få men upprepade även skydda, satsa och stöd.

Om det var trovärdigheten, fokuset eller verklighetsbeskrivningen som fallerade går inte att utläsa ur språkteknologernas tabeller med data. Men klart är att tillförsikten i texterna inte smittade av sig på väljarna.

Sverigedemokraterna hamrade in negativt laddade ord som kriminella, nej, arbetslöshet, krävs och straffen i texterna i manifestet. Socialdemokraterna lät nästan likadant och betonade ord som våld, kriminella, slår, inflationen och kriminaliteten. Moderaternas manifest var nästan lika grått – och fyllt av bland annat brott, kriminella, våld, krav och fängelse.

Brott och straff var en av valrörelsens viktigaste frågor. Det var också här riksdagens tre största partier utmärkte sig i sina texter medan Centerpartiet och Miljöpartiet uppenbart talade mer om sådant som väljarna i slutändan brydde sig mindre om.

Det här mönstret gäller inte bara enskilda partier. Det återkommer också i skiljelinjerna mellan regeringsalternativen.

Det är endast Socialdemokraterna, Vänsterpartiet och Miljöpartiet som alla nämner orden alliansfrihet, flykt, fred, klyftor, semester, sjukförsäkring och skolbibliotek i sina valmanifest. Om trion till vänster utvidgas med Centerpartiet är klimatförändring, klimat-smart och solidaritet gemensamma för texterna.

Ordvalet fångar alltså den politiska inriktningen. Som trio har valmanifestens unika ord en stark vänsterprägel med tonvikt på välfärdsfrågor och reformering av skolsystemet. När Centerpartiet gör trion sällskap blir det i stället ständiga slagträn från klimatdebatten och det luddiga solidaritet som hela kvartetten är överens om. Orden som är gemensamma är inte längre lika konkreta – något som kanske kan tolkas som symtomatiskt för dessa fyra partier som regeringsalternativ.

På högersidan är det helt andra ord som är unika för valmanifesten. Moderaterna, Sverigedemokraterna, Liberalerna och Kristdemokraterna delar samtliga på orden dom, frigivning och fängelse – som alla syftar till förändringar av rättspolitiken och kriminalvården och som inte återfinns i några andra partiers manifest.

Om vi gör det för Annie Lööf otänkbara och kompletterar dessa fyra partier med Centern blir utgången en annan. Som kvintett får politiken en tydlig förskjutning där det är ord som sexualbrott, tuff och utanförskap som är gemensamma för alla fem. Även här blir det lite luddigare när Centerpartiet inkluderas. Och utanförskap och tuff låter snarare som ett eko av Fredrik Reinfeldts mittfåremoderater än Ulf Kristerssons sverigedemokratskramare.

Möjligen gör också Ulf Kristerssons statsministerambitioner avtryck i textmassorna. Moderaternas manifest innehåller nämligen hela 11 139 ord – vilket är sju gånger så många som Kristdemokraternas, det parti som har det kortaste manifestet och nöjer sig med 1 623 ord. Det är som om Moderaterna genom att lista förslag på allt från en särskild klanbrottsenhet inom polisen till en förnyad flotta av isbrytare anser sig bli en trovärdigare aspirant på regeringsmakten. Auktoritet genom textvolym, ungefär.

Men Moderaterna vinner inte bara när det gäller textlängder. Det är med bred marginal dessutom 2022 års mest läskrävande manifest. Det innehåller flest långa meningar och ord (tjänstemannaansvaret, omvärldsengagemang, resursfördelningssystem, straffmyndighetsålder, konverteringsterapi, sill-/strömmingsbestånden) samt en rad inte helt genomskinliga begrepp som aldrig förklaras för läsaren, som altruistiskt surrogatmoderskap, no entry-program och måltidslyft.

Moderaternas manifest ställer alltså mest krav på läsaren. Enklast och minst informationstät är Liberalernas manifest. Gemensamt för samtliga riksdagspartier är dock att texterna är svårare än en genomsnittlig roman eller dagstidningsartikel.

Underligt? Nja, i Moderaternas Sverige väntar "obligatorisk språkförskola för barn som visar en bristande språkutveckling". Så med lite optimism ska åtminstone framtidens svenskar både kunna och orka ta sig igenom valmanifesten.

Läs även: Pekpinneriet frodas i valspråkets tider

Läs även: Jon Åsberg: Ser vi slutet på det politiska nyspråket?