Cheap Mondays död är H&M:s styrkebesked

Blogg.

För 50 år sedan blev Hennes också Mauritz. Namnet slogs ihop efter att man hade förvärvat Mauritz Widforss år 1968.

Sedan dröjde det länge till nya förvärv tillkom. Men numera har vi vant oss vid ett H&M med en hel portfölj av olika varumärken som tillsammans, förhoppningsvis, ska nära och lyfta varandra.

Tisdagens besked att lägga ner varumärket Cheap Monday är därför tämligen överraskande. Förklaringen från H&M  är att koncernen ska fokusera på kärnaffären, särskilt som varumärket haft en negativ utveckling under flera år. Förlusterna har blivit ohållbara.

Cheap Monday grundandes 2004 av fyra svenska vänner med en bakgrund från klädkedjan JC. Det var med tajta stuprörsjeans som bolaget årligen växte med flera hundra procent. Bolagsbygget utgjordes av klassisk grossistverksamhet, där man samtidigt hade stenkoll på lagerhållningen.

När jag intervjuade medgrundaren Linda Friberg för elva år sedan var ambitionerna att bli ett nytt H&M. Men så blev det alltså inte, eftersom året därpå så förvärvade H&M i stället majoritetsandelen i bolaget bakom Cheap Monday, Fabric Scandinavien (där också Monki och Weekday ingick).

Modejätten betalade 564 miljoner kronor i kontanter för aktierna. Och tio år senare har bolaget utvecklat sig på sådant sätt att H&M alltså väljer att lägga ner varumärket.

Verkligheten har hunnit ikapp.

Det självständiga Cheap Monday lockade en trendkänslig och attraktiv kundgrupp: unga som ville ha hippt mode för en billig peng. Men under H&M blev modet del av en klädkoncern, hippheten försvann och de utmärkande dragen slipades ner.

Är nedläggningen ett tecken i tiden eller kan det bli ett lyckodrag?

H&M har tidigare visat sig vara villiga att lägga ner olönsamma butiker och testa nya koncept, vilket man gjort i experimentverkstaden som går under affärsområdet »New Business«. Dessutom har miljarder lagts på stora teknikinvesteringar samt satsningar på onlinehandeln. Allt för att vända den negativa trenden som återspeglats i bolagets fallande utvecklingen på börsen.

Att H&M nu lägger ner olönsamma varumärken i portföljen visar på att man befinner sig i en fas där inget är heligt. Cheap Mondays död är ett tydligt besked –jätten gör allt för vända på modeskutan.

Läs veckans Fokus (#08-18) om en detaljhandel i kris.