Därför har Zara dragit ifrån H&M

Det var förstås mest en ödets ironi. Men samma dag som H&M:s vd Helena Helmersson avgick och aktien kollapsade förra veckan, så firade värsta konkurrenten Inditex ännu ett kursrekord på Madridbörsen. Händelserna ska inte länkas för hårt samman, fast de är inte heller helt orelaterade. För om H&M hade valt andra vägar under Helmerssons fyra år vid rodret är det möjligt att både vinsterna och aktiekursen hade utvecklats annorlunda, och då kanske hon hade stannat ett tag till. Men vem vet?  

Vad vi däremot vet är att Inditex – med varumärken som Zara och Massimo Dutti i portföljen – har gått sensationellt bra sedan februari 2015 då H&M-aktien noterade sitt senaste all-time-high. Då var H&M värt nästan lika mycket som Inditex. I dag är börsvärdet på det spanska bolaget sju gånger högre; 1400 miljarder kronor jämfört med 200 miljarder. 

Vad det beror på? Ja, den som gräver lite i siffrorna ser snart att försäljningsutvecklingen skiljer sig åt ordentligt. Medan H&M har gått ryckigt och bara ökade omsättningen med 7 procent mellan 2015 och 2022, så har Inditex vuxit stabilt under samma period och ökat med 50 procent på översta raden.  

Än viktigare är hur olika lönsamheten har utvecklats. För när spanjorerna ihållande har haft en marginal runt 17 procent på varje såld vara, så pekar svenskarnas kurva stadigt neråt. H&M var länge branschens stjärna och under nollnoll-talet var marginalen regelmässigt 20 procent eller mer. Förra året landade dock siffran på 6 procent, hästlängder efter Inditex. Den låga marginalen är också huvudskälet till att aktien har fallit 16 procent efter förra veckans bokslut – inte att Helena Helmersson checkade ut. 

Men att siffrorna skiljer sig så mycket är förstås bara symptom. Den verkliga sjukdomen – om man nu vill kalla det så – döljer sig inne i själva verksamheten. Eftersom Inditex och H&M inte redovisar på samma sätt är det svårt för en utomstående att bena ut vad som går bättre eller sämre i respektive koncern, men det finns ett antal områden där deras strategier skiljer sig. 

Inditex utvecklade exempelvis tidigt flera olika varumärken vid sidan av den breda fast fashion-kedjan Zara. Detta för att nå andra målgrupper med tjockare plånböcker eller andra behov. Zara är fortfarande överlägset störst, men de andra varumärkena bidrar nu med närmare 30 procent av omsättningen. H&M har gjort samma sak – genom exempelvis Cos, And other stories och Monki – men inte lika snabbt och målmedvetet. Svenskarna är mindre transparenta men att döma av butiksantalet bidrar de mindre varumärkena med kanske hälften så stor andel av försäljningen som sidomärkena gör i Inditex.  

Inom den allt viktigare onlinehandeln har samtidigt båda bolagen lyckats väl och för H&M svarar den nu för 30 procent av omsättningen. Det är dock möjligt att Inditex har bättre lönsamhet även här då de verkar vara bättre på att få kunderna att hämta varorna själva i butik, alternativt betala mer för hemleverans och returer. 

Vidare har företagen valt olika strategier för produktionen. Spanjorerna använder tre gånger så många underleverantörer med totalt fem gånger så många fabriker som H&M, i själva verket har Inditex betydligt fler fabriker än butiker. Det ger större flexibilitet och bättre möjlighet att snabbt ändra sortimentet eller fylla på lagren med en efterfrågad produkt.  

Här kommer vi också in på ett angränsande men mer svårfångat område; hållbarhetsfrågorna. När Helena Helmerson utsågs till vd för H&M 2020 var det veterligen första gången som en hållbarhetschef har klättrat till den högsta pinnen i ett svenskt storföretag. Och det var ingen slump, tvärtom. Företrädaren Karl-Johan Persson – numera styrelseordförande – satte hållbarhet högt på agendan, kanske högst, och handplockade Helmerson till båda jobben. H&M:s gamla och geniala affärsidé som grundaren Erling Persson formulerade – ”mode till bästa pris” – kompletterades med ett kvalitetsmål där det sistnämnda bland annat handlar om att ”våra produkter ska tillverkas på ett sätt som är miljömässigt och socialt hållbart”.  

Bolaget införde rigorösa kontroller av hela leveranskedjan från bomullsodlaren till den färdiga varan på butikshyllan. Alla fabriker inspekteras regelbundet; arbetsvillkor, löner och arbetsmiljö kontrolleras och leverantörer som inte uppfyller kraven blir av med kontrakten. H&M samlar in och återvinner avlagda kläder genom butiksnätet och har investerat i Sellpy, ett tech-bolag som säljer second-hand-kläder online. I sin sista bokslutsrapport skrev Helmersson att modejätten nu tar sig ”ännu närmare våra vetenskapsbaserade mål som är några av de mest ambitiösa i vår bransch.”  

Allt detta är utomordentligt lovvärt, men det som inte framgår är vad arbetet med den cirkulära omställningen kostar och därmed i vilken utsträckning det tär på marginalerna. Även på det här området står Inditex i stark kontrast. Koncernen har visserligen också hållbarhetsmål, men dessa ägnas betydligt mindre utrymme i kommunikationen och man kan misstänka att de inte kostar lika mycket att uppnå. 

Fast gjort är gjort och den fråga man nu grubblar över på aktiemarknaden är vad Helena Helmerssons efterträdare Daniel Ervér ska ta sig till. Likt företrädaren är han en långvägare som i princip tillbringat hela karriären i koncernen vilket tyder på kontinuitet snarare än stora förändringar, något som inte uppskattas av alla. 

”Jag tycker att det hade varit klokt att leta efter fräscha idéer i en extern kandidat”, skrev exempelvis analysfirman Bernsteins detaljhandelsanalytiker i en kommentar. 

Kontinuiteten understryks också av att familjen Persson stadigt stärker sitt grepp om bolaget. Efter att under många år ha använt aktieutdelningen till att köpa H&M-aktier över börsen kontroller den nu över 60 procent av kapitalet och drygt 80 procent av rösterna.  

Spekulationerna om att familjen till slut slår till och köper ut bolaget från börsen har varit legio, men varför skulle den egentligen göra det? Genom att fortsätta aktieköpen – samtidigt som koncernen köper tillbaka och makulerar egna aktier från börsen i så kallade återlösenprogram – kommer huvudägaren äga hela företaget om kanske åtta-tio år, utan att behöva lägga ett bud.  

Det är nog dags att aktieägarna börjar betrakta H&M med lite andra ögon; inte som den börskomet det var i fornstora dar, utan som en kassako med okej lönsamhet, en direktavkastning över 4 procent och där nedsidesrisken begränsas av att huvudägaren lägger ett slags golv för börskursen genom sina ständiga köp. 

***

Läs även: Är det här en kinesisk Lehman Brothers?

Läs även: Åh, vilket härligt börsår!