De nya filmstjärnorna

För att vara den person som gett svensk lastvagnsindustri den största marknads­föringsframgången i historien har Andreas­ Nilsson en udda bakgrund.

Han utbildade sig till konstnär på Valand i Göteborg. Avgångsutställningen 1999 var enligt den uppskattande recensenten i Göteborgs-Posten en mörk historia med förmultnande höstlöv och en fågel i en bur.

Gitarrspelande i rockbandet Silverbullit ledde till att han började göra musikvideor. Nilssons avantgardistiska produktioner och scenografier till elektronmusikgruppen The Knife fick uppmärksamhet långt utanför Sverige. På bara några år blev han en av branschens mest eftersökta. Moby, Depeche Mode, Kanye West. Alla ville ha honom.

Parallellt fortsatte han med konstprojekt, gjorde scenografier till Dramaten. Reklamfilmsjobben kom sent. Kunderna var internationella, som Nike och Sprite. Ändå var Andreas Nilsson inget stort namn i ­reklambranschen.

En vårdag 2013 ringde så reklambyrån Forsman & Bodenfors och bad honom komma med idéer till en kampanj för Volvo­ Lastvagnar. Byrån hade gjort en serie reklamfilmer där Volvos teknik illustrerades med okonventionella grepp. I den första hade en lindansare vandrat på en vajer mellan två rullande Volvolastbilar.

Nilsson kom tillbaka med sin variant: hyr in den nu bedagade belgiska kampsport- och actionfilmstjärnan Jean-Claude van Damme, känd för sin vighet. Ställ honom med vardera foten på två Volvolastbilar i rörelse. Låt honom sedan gå ned i split, alltmedan bilarna sakta ökar avståndet emellan sig.

Både reklambyrån och Volvo högg på idén, belgaren ställde upp och produktionen var ett faktum. En novemberdag i fjol släpptes filmen och internet exploderade. När året var slut var »The Epic Split«, som filmsnutten döpts till, den sjätte mest sedda på Youtube under 2013. I skrivande stund har filmen visats över 71 miljoner gånger på sajten.
Månaderna som följt har inneburit ett segertåg utan like. I slutet av fjolåret vann den guld i kategorin »Online Film« i den internationella tävlingen Epica. Härom veckan plockade filmen och hela Volvokampanjen hem en drös priser av amerikanska Art Directors Club. Filmen finns även med i nomineringarna till brittiska D&AD Awards, som delas ut i maj.

»The Epic Split« var också en av de nominerade vid den svenska Guldäggsgalan som hölls i onsdags. Flera av de nominerade är superstjärnor i den internationella reklamvärlden.

Svenska reklamfilmare rider just nu på en framgångsvåg. Numera avhålls knappt en gala utan att någon blågul filmare äras. Filmare och produktionsbolag från Sverige är nästan alltid med i diskussionerna när de stora globala varumärkena planerar kampanjer.

Ofta är det reklambyråerna, de som har själva kundrelationen, som är synliga utåt. Men bakom kulissen finns oftast ett filmproduktionsbolag eller enskilda regissörer, som inte sällan själva står för en stor del av idéarbetet.
Henrik Eriksson är ordförande i Film- & TV-Producenternas sektion för reklamfilm. Enligt honom är den svenska succén inget nytt fenomen.

– Sverige har varit framgångsrikt under de senaste 20 åren, och svenska produktionsbolag är fortfarande bäst i världen på att hitta nya talanger, säger han.

Han lyfter fram bland andra Jonas Åkerlund, Fredrik Bond och Johan Renck som med stora framgångar på reklamfilms­området under nittiotalet banade väg för alla andra. Bland pionjärerna finns också gänget bakom produktionsbolaget Traktor. Traktor vann till exempel pris vid reklamtävlingen i Cannes i somras för sin film för Svenska Spel, som nu också är nominerad till ett Guldägg.

– I dag är det 20–30 regissörer på den absoluta toppen internationellt. Den svenska modellen med nära samarbeten mellan kund, reklambyrå och produktionsbolag är en stor del av förklaringen.

Enligt Henrik Eriksson är ett annat skäl till de svenska reklamfilmsproducenternas internationella framgångar deras mod att etablera sig utanför Sverige. Traktor flyttade redan i slutet av nittiotalet till Los Angeles. Flera svenska produktionsbolag har i dag kontor utomlands. B-Reel, ett av de mest framgångsrika på senare år, finns både i New York och i Los Angeles samt i tre europeiska huvudstäder vid sidan av Stockholm. Acne finns i Los Angeles, Berlin och London.

Härom veckan släppte Acne sin senaste film, en gigantisk produktion åt franska vattenföretaget Evian med spindelmannen och en baby-d:o i hisnande scener i stadsmiljö. Uppdraget kom från en reklambyrå i Paris, som alltså valde det svenska bolaget och dess regissör ­Tomas Skoging.

Man pratar ofta om att svenska reklamfilmare skulle ha ett särskilt uttryck, en humor, som skulle förklara framgången. Enligt Victor Press, vd för Acne, är orsakerna lika mycket praktiska.

– Vi svenskar är hela och rena, gör jobbet och levererar i tid. Det ska man inte underskatta värdet av i reklamvärlden.
Skoging var också nominerad till Guldägg i år, liksom flera av de starkast lysande svenska reklamfilmsstjärnorna just nu. Som Max Vitali, som tävlade med två filmer, och som trots att han bara är 35 år gammal flera gånger fått utmärkelsen Sveriges bästa reklamfilmsregissör. Som Adam Berg, bror till Kentsångaren Joakim Berg, som var nominerad för Volvo Personvagnars film med musikgruppen Swedish House Mafia, gjord på uppdrag av Forsman & Bodenfors.

Bland de nominerade fanns också ett par som gjort sig mest kända som regissörer av spelfilmer. Mikael Marcimain, mannen bakom långfilmen »Callgirl« och tv-succén »Upp till kamp«, är nominerad för en film åt Försvarsmakten. Jens Jonsson, som regisserade den prisbelönta »Pingpongkingen«, har regisserat åt Systembolaget.

Spelfilmare har alltid använd reklam för att finansiera sitt mer konstnärliga skapande. Mest känd för detta är nog Roy Andersson, men även Ingmar Bergman har gjort reklamfilm (åt Luxtvål). Men flödet går även i omvänd riktning. Jonas Åkerlund, Johan Renck, Fredrik Bond och Traktorgänget har alla regisserat lång­filmer i Hollywood.

Produktionsbolag som Acne och B-Reel ligger även bakom flera stora svenska långfilmer. Acne har till exempel gjort hyllade Håkan Hellström-filmen »Känn ingen sorg«. B-Reel har producerat Lisa Langseths »Hotell« och spelar nu in filmatiseringarna av Klas Östergrens »Gentlemen« och »Gangsters«, där Mikael Marcimain regisserar.

Anna Serner är vd för Svenska filminstitutet och var tidigare vd för Reklamförbundet. Enligt henne är avståndet mellan reklam- och spelfilmsvärlden, trots flödet dem emellan, fortsatt stort.

– Det är verkligen två världar, det har jag märkt sedan jag fick det här jobbet. Förutsättningarna för att göra långfilm är så fundamentalt annorlunda än för reklam, säger hon.

– Visst är det bra att reklamfilmen finns, som finansieringsmöjlighet för filmare och även för att testa nya saker, inte minst teknik. Men här är det ingen som har koll på vilka reklamfilmsregissörer som är framgångsrika, inte förrän de har gjort en långfilm.

Långfilmsbranschen beskylls ibland för att vara mansdominerad. Men jämfört med reklamfilmsvärlden ligger man i lä. De tretton nominerade regissörerna i guldäggets filmklass är alla män. Reklamfilmarnas egen branschfest Roygalan har aldrig haft en kvinna som vinnare i regi­klassen. Inför den senaste galan i höstas nominerades enbart män till bästa regissör och fotograf.

– Vi är generellt dåliga på jämställdhet i hela reklambranschen, men inom film är det helt galet, skrev Hedvig Hagwall Bruckner, copywriter på reklambyrån King, i en debattartikel i Resumé.

Henrik Eriksson på Film- & TV-Producenterna är smärtsamt medveten om könsobalansen. Han pekar på en lång rad förklaringar till varför det ser ut som det gör – bland annat feghet hos reklambyråerna och arbetsvillkoren som krävs för unga reklamfilmare för att slå igenom.

– Det är vår viktigaste fråga och vi vill verkligen driva den här debatten, men att det kommer vara 50-50 män och kvinnor nominerade på Roygalan 2020 tror jag tyvärr inte, Vi ser en förändring i attityd men det är en lång väg kvar till en sund reklamfilmsbransch, säger han.

Även Andreas Nilsson är på gång att göra långfilm. Enligt en intervju i Sydsvenskan härom månaden får han hela tiden filmmanus skickade till sig från en agent i Los Angeles.

– Troligen hugger jag på ett manus inom ett år.

Oavsett vad han gör framöver lär han för alltid bli förknippad med Volvofilmen. Som han uttryckte det för Sydsvenskan:

– Jag kommer att ha den där spliten på min gravsten. Det kanske blir en motoriserad gravsten som glider isär och fram och tillbaka.