Det sura äpplet

Iförd vita jympaskor, jeans och en svart polotröja som var minst två storlekar för stor klev Apples vd och grundare Steve Jobs in på scenen. Om några minuter skulle världen få skåda hans senaste kreation: Iphone 4.

Han fick stående ovationer, värdiga en fredspristagare.

– Vi älskar dig Steve, skrek en man i publiken innan Jobs ens hade hunnit öppna munnen.

Allt var som vanligt alltså: Apple lanserar en ny produkt som föregåtts av stort hemlighetsmakeri och oändliga spekulationer, och tusentals personer runt om i världen betalar dyra pengar för att vara med om ögonblicket.

Det var lika dos välregisserad pr-show och väckelsemöte i kyrkan Apple.

Frälsaren Jobs fick prata i halva meningar för att få fram sitt budskap mellan skratten, applåderna och jublet från publiken. Att den trådlösa tekniken strulade en dag som denna verkade ingen bry sig om, de fick ju se både Steven Jobs och Iphone 4 på storbildsskärm.

Ända sedan starten för över trettio år sedan har Apple haft hängivna kunder. Men kulten av Apple har då byggt på att företaget varit det lilla, udda alternativet i skuggan av datorjätten Microsoft. På något sätt har Apple lyckats behålla imagen trots att verkligheten förändrats drastiskt de senaste åren.

Med produkter som Ipod, Itunes och Ipad har Apple förändrat gamla marknader och skapat helt nya. Investerarna har varit lika hänförda som konsumenterna. På fem år har företagets aktie stigit med 520 procent på Nasdaq-börsen. Under samma period har Microsoft bara ökat sitt värde med knappt tio procent.

Den 26 maj 2010 inträffade det historiska att Apple passerade Microsoft som USA:s högst värderade teknikföretag. Endast ett amerikanskt företag överhuvudtaget – oljebolaget Exxon Mobil – är värt mer.

I denna framgångssaga finns det bara en känsla som gnager och stör historien: har vi inte sett den här filmen förut? Och slutade den inte med att Apple nästan gick under?

Steve Jobs Apple och Bill Gates Microsoft var båda del av samma våg av amerikanska företag som i slutet av 1970-talet drevs av ett kall: att förvandla den stora dator­maskinen till persondatorer för hushållen.

Jobs och Gates var båda övertygade om att de kunde förändra världen, och historien skulle ge dem rätt. Men inte samtidigt, och inte på samma sätt.

Den italienske författaren och filosofen Umberto Eco förklarade en gång skillnaden mellan Apple och Microsoft som skillnaden mellan katoliker och protestanter. I Apples trossystem finns det en, och bara en, utstakad väg till frälsning. För Microsoft existerar det olika vägar till frälsning, och individen ställs inför egna tolkningar och svåra val för att nå dit.

Världsligt talat handlade det om två konkurrenter som valde motsatta strategier.

Apple ville ha full kontroll över alla aspekter, från hårdvara till mjukvara. Ingen annan fick tillverka eller använda sig av deras uppfinningar. Microsoft däremot övergav själva maskinerna och såg i stället till att deras program fick spridning bland andra datortillverkare, och på så sätt drog in licens­pengar.

Även om Apple med introduktionen av Macintosh-datorn 1984 hade den mest avancerade tekniken var det Microsoft som vann kriget. Pc, inte Mac, blev standard i pojkrummen. Den var både billigare och kompatibel med kompisarnas datorer, inte som Apple som till och med envisades med att ha egna disketter.

Microsofts operativsystem tog snabbt kontroll över 90 procent av marknaden och konkurrenterna dödförklarade Apple.

Den största förloraren av dem alla var Steve Jobs, som 1985 fick sparken från det företag han själv hade grundat.

1997 började den nya tideräkningen i Apple. Efter mer än ett decennium av kräftgång återvände Steve Jobs till vd-posten.

Under tiden i exil hade internets genombrott förändrat allt. Jobs insåg att ett kulturskifte var på gång, där konsumenternas efterfrågan, snarare än industrins och handelns behov, skulle ta över som drivande kraft bakom teknikutvecklingen. Och framtiden stavades inte persondatorn, inte ens i datorbranschen. Den nya riktningen var konsumentelektronik.

Jobs började systematiskt bygga om Apple från grunden.

Först tog de över musikindustrin från Sony med musik­spelaren Ipod och den digitala musikaffären Itunes, som sålt över 10 miljarder låtar. Sedan tog de över mobilindustrin från Nokia med Iphone, deras hittills mest lukrativa produkt. Den senaste modellen, som ännu inte kommit till Sverige – Iphone 4 – såldes i 1,7 miljoner exemplar på bara tre dagar.

Dessutom har de nya flaggskeppet Ipad – läsplattan som såldes i 300 000 exemplar första dagen när den kom ut på marknaden i våras – tillsammans med digitala bokhandeln Ibookstore som skämmer upp jättarna i bokbranschen.

Visst, Apple säljer fortfarande datorer, men redan nu genererar musiken och de små elektronikapparaterna dubbelt så stora intäkter som deras Mac-försäljning. Och det här är bara början, det är Steve Jobs övertygad om.

Musikspelaren, mobilen och läsplattan håller på att omvandlas från leksaker till våra primära datorer. I stället för stora, dyra maskiner som kan lagra mycket information gäller nu mindre, enklare apparater som bygger på att informationen lagras i internets digitala moln.

Men det är inte bara maskinerna som förändras utan hela affärsmodellen. Pengarna ligger inte bara i att sälja produkterna utan minst lika mycket i att sälja innehållet, applikationerna och servicen till konsumenterna, liksom reklamplatserna till andra företag. På så sätt fortsätter kulorna att rulla in långt efter att produkten sålts.

Här kan Jobs få sin revansch. Den nya affärsmodellen, tillsammans med Apples marknadsledande roll, innebär att Jobs kan få det han hela tiden strävat efter: full kontroll av hela kedjan från produktion till konsumtion.

Om pc:n innebar att man kunde köpa i stort sett vilket program man ville så innebär Ipoden, Iphonen och Ipaden att man är inlåst. Applikationer – så kallade appar – kan bara köpas från Apples eget App Store, där Apple tar en stor del av intäkterna. Apple bestämmer vad som får säljas och inte säljas (vilket serietecknaren Mark Fiores blev varse när hans politiska satirer nekades eftersom de »förlöjligade offentliga personer«).

Flera konkurrenter, bland dem Google och Adobe, har anklagat Apple för att exkludera deras teknik, och amerikanska myndigheter har inlett utredning om huru­vida företaget åsidosätter den fria konkurrensen.

Internet blir en Apple-kontrollerad marknadsplats, menar kritikerna.

– Kunderna betalar oss för att göra dessa val, sa Steve Jobs nyligen till sitt försvar.

Precis som den förra gången handlar dagens datorkrig om vilket företag som ska dominera industrin. Vem ska bli det nya Microsoft? Inte Microsoft i alla fall. Deras tidigare roll som Apples främsta rival har i dag övertagits av internetföretaget Google, som jobbar i linje med dagens trend mot alltmer öppenhet.

Hittills har kampen utspelat sig scen för scen som en direkt repris av den tidigare striden mellan Apple och Microsoft. Apple rycker åt sig ett försprång och satsar på total kontroll. Konkurrenten tillverkar inte hårdvara och låter sitt operativsystem distribueras brett, billigt och till andra företag.

Hur det slutade då vet vi.