Efterrätten

Den legendariske medieskribenten David Carr brukade säga att för tidningsföretagen är Facebook som en stor hund, som galopperar mot dig i en park. »Ofta är det svårt att veta om den vill leka med dig eller äta dig.«

Förra veckan nådde hunden fram.

Det var då Facebook avtäckte Instant Articles – en möjlighet för medieföretag att publicera enskilda artiklar på ett snyggare sätt i ditt flöde. Tjänsten låter journalister använda rörlig bild, ljud och andra finesser som gör att just deras poster står ut. Men det viktigaste för Facebook är att artikeln laddas blixtsnabbt. Där finns också haken. För att få ned laddningstiden kräver Facebook att allt material läggs över på deras server. Man länkar inte vidare till någon annan sida, utan behåller läsaren hos sig.

Att världens journalister skulle lämna över sitt material till ett teknikföretag sågs för några år sedan som otänkbart. Ändå lanserades Instant Articles förra veckan med några av västvärldens tyngsta  medie-företag som samarbetspartners: amerikanska New York Times, National Geographic, NBC, Buzzfeed och The Atlantic, brittiska The Guardian och BBC samt tyska Der Spiegel och Bild.

I branschen har det länge talats om hur det digitala samhället håller på att göra slut på papperstidningen. Under de senaste åren har tidens tand även börjat ge sig på mediernas nätsatsningar. Precis när traditionella tidningar börjat få till en halvt fungerande strategi för att dra trafik till sina hemsidor meddelade den amerikanska viralsajten Buzzfeed att de börjat bry sig allt mindre om just sådan trafik. De vill i stället fokusera på att skapa sitt innehåll som lever på plattformen de visas på, till exempel Facebook, och även sälja sina annonser där. Instant Articles kan ses som del av den utvecklingen – något som just startat, men väntas förändra branschen. Det kan jämföras med situationen där många morgontidningar fortfarande lever på att sälja nyheter på papper, trots att de flesta har förstått att deras framtid finns på nätet.

Instant Articles lockar med tillgång till Facebooks 1,4 miljarder användare. Man har också mött medieföretagens oro på flera punkter. Bland annat genom möjligheter att koppla egna statistikverktyg till posterna, ett till synes generöst upplägg för sålda annonser och möjligheter att utforma artiklarna på olika sätt, för de företag som är rädda att förlora sin särart i Facebooks flöde. Så vad är problemet?

Många är rädda för att företag som Facebook helt enkelt håller på att äta upp internet. Inte nu. Inte allt på en gång. Men gradvis. I den processen är mediebranschen en sidorätt. En visserligen prålig sådan, vars innehåll ger färg och status åt hela tjänsten, men bara en del av ett gigantiskt informationsflöde. För Facebook blir Instant Articles ett sätt bland många att hålla kvar användarna i sitt ekosystem.

Journalister är inte vana vid den positionen, men har faktiskt befunnit sig där ett tag. Instant Articles är ett symptom på en utveckling som började när medieföretagen skaffade sig sina första Facebooksidor och accelererade när man la allt större resurser på att förstå Facebooks algoritm – det till stora delar hemliga system som avgör vilket innehåll varje användare ska se.

Medieföretag pratar ofta om att vara där publiken är. I dag innebär det att vara på många ställen som man själv har väldigt liten kontroll över. Det hela är en kamp om statistik över vad konsumenterna gör. Och den har företag som Facebook och Google vunnit för många år sedan.

Debatten om att lämna över material till Facebook kommer att växa under året, även i Sverige. När Fokus pratar med chefer och utvecklare på landets största medieföretag är nervositeten är stor.  Ingen vill ännu bekräfta att man har diskuterat ett liknande upplägg med Facebook.

I en pågående diskussion om public services roll på kommersiella plattformar målar Aftonbladets publisher Jan Helin upp en mörk bild: om ett stort företag som SVT använder funktioner som Instant Articles för att nå ännu fler användare med majoriteten av sitt material, så skulle Facebook med hjälp av det innehållet kunna sälja så mycket annonsmaterial att man sänker hela den kommersiella mediemarknaden. Bara som en liten bieffekt.

Vissa ser det som ett helt hypotetiskt resonemang utan verklighetsförankring.Men Lena Glaser, chef för interaktivt utbud på SVT, säger att hon kan hålla med Jan Helin om att man ska fundera över konsekvenser av samarbeten med »de här globala aktörerna«.

– Det kan låta som en bra idé i ett kort perspektiv, men vi måste också tänka långsiktigt i de här frågorna.

En kväll i höstas dog David Carr, medieskribenten som hade alla svar, i en hjärtattack. Han hittades på golvet på New York Times redaktion. I branschen blir saknaden än mer intensiv vid varje stort teknologiskt skifte – den sorts förändringar som han, en »riktig« journalist, var så bra på att förklara för sina kolleger.

Och den där hunden Carr pratade om? Journalisterna leker nervöst med den, som man gör när man är både livrädd och intresserad. Ingen har ännu blivit helt uppäten. Men hunden ser mycket större  ut på nära håll.

Fakta | Facebook som nyhetskälla

En tidning som New York Times får i dag runt 15 procent av sin trafik direkt från Facebook, och den siffran ökar snabbt. Vissa andra medieföretag kan få närmare hälften av sin trafik från Facebook.

I USA får en tredjedel av den vuxna befolkningen sina nyheter från Facebook. Bland ungdomar är siffran närmare 90 procent.

1,4 miljarder använder Facebook i dag. Företaget kontrollerar 9 procent av den globala marknaden för internetannonsering.