En skör tråd

Karl-Johan Persson verkar gilla Warren Buffett. När vd:n för svenska klädkedjan H&M för något år sedan presenterade kvartalssiffror citerade han den amerikanske investerarens tankar om vallgravar.

Framgångsrika företag, menade Persson, bygger vallgravar runt sina verksamheter. De skyddar sina varumärken och håller konkurrenter ute på olika sätt.

Det spekuleras faktiskt då och då om att just Warren Buffett kan köpa in sig i det svenska företaget. I slutet av 2011 skrev en fransk investmentbank ett uppmärksammat brev till Buffett där H&M var ett av några listade europeiska »tips«.

Warren Buffett gillar onekligen starka varumärken. Han äger redan en stor del av Coca-Cola och köpte nyligen ketchuptillverkaren Heinz i en uppmärksammad affär.

Att just de där två företagen har djupa vallgravar är det inget snack om. Enorma reklambudgetar, stark distribution och inte minst gamla vanor gör det svårt för konkurrenter att rubba dominansen. Dessutom verkar det som att det finns djupa, biokemiska skäl till varför det är svårt att byta favoritketchup eller ens att köpa Pepsi i stället för Coca-Cola. För den som är extra intresserad av just  smakforskning rekommenderas »The Ketchup Conundrum«, en artikel från 2004 av Malcolm Gladwell i New Yorker.

Men spelar verkligen H&M i ketchup-ligan? Kan man vara säker på att folk kommer att köpa sina skjortor där om tio år?

Det som nu pågår i ett annat svenskt modeföretag borde oroa litegrann. För snart sju år sedan köpte koncernen RNB – Retail and Brands –  klädkedjan JC för 2,24 miljarder kronor. Nu har RNB skrivit ner värdet till noll och tvingas gå till ägarna och be om mer pengar i en nyemission. På onsdag är det dags för en extra bolagsstämma.

RNB har gjort en del uppenbara misstag. Som Göteborgs-Posten har berättat försvann en stor del av personalen när företaget flyttade från Mölnlycke till Stockholm - människor som sedan har startat  nya varumärken som konkurrerat med JC.

Sådana misstag lär H&M inte göra. Tvärtom tyder mycket på att personalfrågan har tagit en central roll i klädjättens strategi.

Historiskt sett har H&M också haft en förmåga att överleva modevärldens mode-växlingar. Medan internationella spelare som GAP och American Apparel brottats med problem har svenskarna visat en förunderlig stabilitet.

H&M har många styrkor. Inköpsorganisationen nämns ofta som en.  Dessutom sätter H&M agendan på modescenen. Därmed kan de ha flera kvartal mellan första penseldraget i design till det att plagget når butik. Största konkurrenten Zara måste vara snabbare eftersom de kopierar modet.

Men faktum kvarstår. Det finns ingenting i H&M som garanterar att de kommer att ha samma position i framtiden.

Den där vallgraven är helt enkelt väldigt grund.

Det borde oroa många. H&M är i dag Stockholmsbörsens mest värdefulla bolag och har nästan 200 000 svenska små-ägare. Oavsett om man vill det eller inte äger de flesta svenskar en del av företaget genom pensionsfonder och indexfonder.

Därför är det inte så konstigt att små förändringar i H&M får stort utrymme i medierna. Så sent som i fredags fick oväntat dåliga siffror för februariförsäljningen aktien på fall.

Det där handlar om ytterst små förändringar. Någon lönehelg som hamnar på fel sida av månadsstrecket och dåligt väder under någon viktig shoppingdag förvränger lätt siffrorna.

Men det är ändå en påminnelse om att H&M inte är den kassaskåpssäkra investering som många utmålar det som. Ett företag som stått starkt i decennier behöver inte alltid göra det.

H&M säljer trots allt kläder. Inte ketchup.