Ett slags slut för Bonnier

Blogg

När internet slog igenom och miljontalet svenskar föredrog destinationen Pirate Bay framför Thailand så förändrades också verkligheten för en rad branscher.

För femton år sedan hade biokedjan SF Bio egentligen allt emot sig. Piratnedladdade filmer och billigare teknik gjorde att många skaffade hemmabiosystem med bra ljud, somliga köpte projektorer och inredde biorum. Riktningen för biobesök var oroande för SF:s ägare, Bonnier AB. Men oron blev inte förverkligad, tvärtom fortsatte publiken att bänka sig i salongerna och biointäkterna fortsatte att stiga.

Att det gick bra verkade inte rimligt när allt talade emot biobranschen. Internet förändrade beteenden, men hur det slog verkade vara enormt oförutsägbart.

Trots det valde Bonnier, som hade ägt SF Bio sedan 1980-talet, att sälja merparten av bolaget till investmentbolaget Ratos år 2013. Inom Bonnierfamiljen var det inte med helt blida ögon man såg på hur goda tillgångar såldes – vilket Bonnierägda Dagens Industri rapporterade om.

Då hade man redan passerat en gräns.

Om man ska dra en linje mellan nu och då så går den att dra i ett internt ledningsgruppsmöte i februari 2008, då den nyblivne vd:n Jonas Bonnier drog upp planerna på att fördubbla koncernens omsättning till 60 miljarder kronor inom fem år.

För att nå målet var man tvungen att köpa bolag. 2008 förvärvades amerikanska tidningsförlag. Vid samma tid drabbades även USA av den strukturomvandling som skett bland medier i Europa och Sverige, där annonsörerna flyttade sina investeringar från papper till tv, internet och annat. Till biograferna hade konsumenterna fortsatt att komma, men med papperstidningar var det något annat.

Köpen hade skett med lånade pengar och när finanskrisen slog till blev det ytterligare en sten på börda som lades på Bonnier. Skuldsättningen var enorm och tvingade fram försäljningar av rättigheter och tillgångar. Något senare även av SF Bio.

I ärlighetens namn har Bonnier inte saknat initiativkraft. Jag jobbade själv på en Bonniertidning 2008 och minns hur diskussionerna gick på den tiden. På intilliggande kontoret var det utvecklare som pendlade till San Franscisco.. Idén var att sälja e-tidningar; man utgick att ett analogt beteende skulle reproduceras in i den nya tekniken och inte förändras. För övrigt var det samma utvecklare som på allvar föreslog att Bonniers sajter skulle ha en egen sökmotor, Googles var undermålig och utvecklingspengar äskades. Ambitioner saknades inte, däremot verklighetsförankring.

Allt var inte fel. En särskilt lyckad digital satsning var Toca Boca, spelstudion som drogs igång av Bonnier. Men trots enorm popularitet genererade affären inte något större avtryck för Bonnier. När Toca Bova såldes 2016 landade försäljningspriset på runt en halv miljard kronor.

Toca Boca visade sig vara en Bonniermässig one hit wonder vars framgångar svårligen kunde upprepas. Ett bekräftande av att digitala företag inte utvecklas optimalt i storbolagsmiljö, särskilt när det är konglomerat med väldigt olika affärer. Bonnier sysslar med fastigheter, dagspress (Expressen), affärspress (Dagens Industri), digitala magasin (M-magasin), B2B (Dagens Medicin), bokproduktion (Albert Bonnier), onlinebutiker (Adlibris), därtill investeringsverksamhet (för tillfället kallat Ventures), och så vidare. Att tv-verksamheten Bonnier Broadcasting såldes till Telia i juli (och ännu konkurrensprövas av EU) har varit föremål för säljdiskussioner i fem år, stärker bilden av att Bonniers nedmontering inte är ett stundens infall.

För vad är Bonniers kärna? Det säger sig självt att en koncernchef svårligen kan hålla ett grepp om verksamheter som var för sig tampas med stor konkurrens, strukturella omdaningar och teknikmässiga utmaningar.

Bonniers uppdelning, som offentliggjordes på måndagen, innebär att man delar verksamheten på självständiga dotterbolag. Mycket rimligt steg, kanske inte för nostalgiker, men jag tror att detta är det bästa som Bonnier kan göra. Att omvandla familjeföretaget Bonnier till ett digital hus, vilket man försökt i över tio år, visade sig vara övermäktigt.

Istället för att vara ett trögrörligt familjeföretag kommer ett mer direkt ägande uppnås genom uppdelningen. Den samlade kraften förloras men vinsten består i att det nu blir skarpare krav på att varje dotterbolag måste bära sina egna kostnader och att »pappa Bonnier«, som det brukar heta i mediebolagen, inte längre är en far utan aktieägare. En aktieägare som mycket kvickare kan sälja sina innehav. Det är Bonnierföretagens framtida riktning – på gott och ont.