Facebooks plan

New York. Finanscentret som vill ha mer vinst per statusuppdatering

Det har gnällts. Det blir alltid gnäll när Facebook ändrar formen. Aldrig frågar de om lov heller. Den nya tidslinjen blir snart obligatorisk och på webbforum, i tidningar och i Facebookgrupper rasar användarna. I stället för bloggstaplade statusuppdateringar, meddelanden och bilder, blir varje sida nu små händelserutor längs en tidslinje. Din sida representerar inte längre bara ditt nu, utan hela ditt liv. En livslinje.

När tidslinjen blev tillgänglig för alla användare i december fylldes det flöde där man ser andras inlägg med noteringar om gamla bröllopsdagar, student­examina, barnafödslar, dödsfall, flyttar, resor och allt annat som Facebook kallar livshändelser.

Det var inte så mycket det som gnället gällde.

Som vanligt handlade det om att det var svårt att hitta när gränssnittet såg annorlunda ut. Den nya tidslinjen krävde två profilbilder, en vanlig, och en mycket större och bredare i bakgrunden. Alla vet att man ska se oansträngt snygg ut på den lilla, men vad skulle man ha på den stora? Ännu mer gnälldes det om att det blev så enkelt att hoppa mellan åren i tidslinjen. Det har alltid gått att ta sig till, säg, oktober 2007, men tidigare hade man fått bläddra längst ner på sidan, uppdatera, bläddra igen, uppdatera och hålla på så i timmar. Nu låg förr i tiden bara två klick bort. Den personen man var på Facebook 2007 var kanske inte riktigt samma som man ville visa upp 2012. Det klagades så mycket att kvällstidningarna skrev.

Men det sociala nätverkets nya smarta plan, att samla på sig mer information, var det tyst om.

Förra veckan kom den första riktiga inblicken i Facebooks finanser. När ansökan om börsnotering lämnades in till den amerikanska finansinspektionen, Securities and Exchange Commission, kraschade myndighetens sajt av överbelastning.

De amerikanska ekonomisajterna uppdaterade minut för minut medan journalisterna tog sig igenom de 187 sidorna.

Den stora frågan har varit hur högt Facebook ska värderas. Gissningarna har varierat mellan 50 och 100 miljarder dollar, men när det väl visade sig att omsättningen låg på 3,7 miljarder för 2011 och att tillväxten hade saktat ner jämfört med tidigare år, var det många analytiker som menade att bolaget var övervärderat. Det är en bubbla, slog en del fast. Det sa vi om Google också och titta så bra det har gått för dem, svarade andra analytiker. Men Google var i ett helt annat läge när det noterades 2004, svarade de andra och så fortsatte diskussionen.

Det kommer att fortsätta surra tills Facebook har meddelat vilken av New York-börserna, Nasdaq eller NYSE, de väljer för noteringen, och tills aktierna börjar säljas i maj och det blir klart hur mycket våra statusuppdateringar faktiskt är värda.

Grundaren Mark Zuckerberg sägs ha väntat med börsnoteringen för att företaget ska kunna ägna sig åt att utveckla internet, i stället för att tillfredsställa vinstkrav till varje kvartal. Facebook skulle, precis som när det startades i Zuckerbergs studentrum på Harvard, handla om kommunikation. Pengarna har aldrig varit målet utan ett medel för att koppla samman människor.

Säger alltså han som tippas bli en av USA:s rikaste med ett företag som kan genomföra den fjärde största börsintroduktionen någonsin.

Det kan man förstås tro på om man vill, men investerarna och bankerna fortsätter antagligen att gilla pengar mer än kommunikation. Bland dem som redan har investerat finns Accel Partners, Microsoft, Pay Pal-grundaren Peter Thiel och Greylock Partners. Dessutom anställda, grundare och styrelsemedlemmar.

Hur ska Facebook få fler användare än sina 850 miljoner? Hur ska företaget lyckas tjäna mer pengar på var och en av oss? De frågorna ställer sig kostymerna på investmentbankerna och börserna i New York just nu.

Förra året kom 85 procent av Facebooks intäkter från annonsförsäljning. Bolagets främsta försäljnings­argument är att man kan nå en exakt målgrupp. Den som vill göra reklam för en produkt har 3 920 540 personer som bor i Sverige och är 18 år eller äldre. Väljer man bara de som bor i Stockholm, Göteborg och Malmö är det 1 108 740. Väljer man dem som är mellan 18 och 25 får man 478 040 personer. Man kan kryssa i kön, ålder och om de ska vara singlar, gifta eller förlovade. Man kan filtrera dem efter intressen och efter vilka Facebooksidor de har gillat. Ju mer information användarna anger på sin tidslinje, desto mer exakt målgrupp kan Facebook hitta för annonsörerna. Därför får förlovade bröllopsannonser i högerkanten, därför får kvinnor bantningsannonser, därför får politikintresserade annonser för tidningen Fokus.

Facebook och du, heter en bild som skickas runt lite då och då för att påminna om att nätverket kapitaliserar på vår information. Två grisar står och pratar med varandra. Den ena säger: Visst har vi det bra här. Vi behöver inte ens betala något för stian. Den andra säger: Jo, och maten är också gratis. Under står det: »If you’re not paying for it, you’re not the customer. You’re the product being sold.«

Men tror man att varje enskild användare är värd mycket i rena pengar så har man fel. Förra året drog var och en användare in 4,39 dollar till Facebook, omkring trettio kronor. Inte så imponerande jämfört med värsta konkurrenten Google, som enligt amerikanska medier gör en vinst på 35 dollar per användare och år.

100 miljarderkronors-frågan är alltså fortfarande hur Facebook ska kunna plocka in mer pengar på varje användare. Den utskällda tidslinjen är ett sätt att kunna rikta annonseringen ännu mer precist.

Facebook startade 2004. Fem år senare hade man 360 miljoner användare, i dag har man 850 miljoner. En stor del har alltså inte varit med särskilt länge. Det är många år av information som Facebook står utan när vi bara berättar om nuet. Tänk om det skulle finnas en funktion som fick användarna att lägga in allt som har hänt förut också. Från födseln till nu. Till exempel en tidslinje över ditt liv. Tänkte Facebook.

Luleå. Den norrländska kommunen som drömmer om att vara molnet

Det är så lätt att trycka på gillaknappen att det knappt är värt någonting. Men varje gillande måste registreras, tolkas och lagras. Internet kan verka abstrakt, men varje bild, varje statusuppdatering är rent konkret bara de ettor och nollor som datorn ska läsa och beräkna för att skapa det vi ser. Den informationen behöver förvaras på en server någonstans. Varför inte i en norrländsk kommun med 74 000 invånare.

Det tar Lena Segerlund en kvart att köra från Luleås flygplats, genom stan och ut till byggarbetsplatsen som ska bli Facebooks nya serverhallen. På den tiden hinner hon peka ut allt som gjorde att den globala webbjätten valde en liten norrländsk kommun till platsen för att lagra sin data för de europeiska användarna. Först flygplatsen, centralt belägen och med många avångar som gör Luleå enkelt att ta sig till och från.

Sedan Luleälven som möter Bottenviken vid bron, där tre isbrytare jobbar. Älven ger tillgång på förnybar el, som passar in i Facebooks miljöimage. Det är minus sjutton grader ute och granarna är täckta av snö. Vädret gör det enklare att hålla servrarna kylda. Inte ens sommaren är varm. Sedan 1961 har termometrarna i Luleå bara stigit över 30 grader i sammanlagt 24 timmar.

Lena Segerlund fortsätter förbi nöjesbåten i norra hamnen, passerar kulturhuset som invigdes 2007 och kör ut från centrum. I rondellen vid Luleå universitet, med den tekniska inriktning som passar Facebook, slår hon på blinkern och svänger av till vänster. Hon har kört den här rundturen förr. Som etableringschef på Luleå näringsliv är det Lena Segerlunds uppgift att få nya företag att vilja komma till kommunen. Etableringen av Facebook är hennes livs största projekt.

Kommunen och företagen i staden äger hälften var av Luleå Näringsliv, eller nästan hälften, företagen har 51 procent. Det gör att bolaget lyder under aktiebolagslagen i stället för kommunallagen, kommer undan offentlighetsprincipen och slipper lika mycket insyn i företaget. På så sätt kan en liten kommun i lugn och ro förhandla med ett jätteföretag, som gillar att vara hemligt, utan att några journalister kommer affären på spåren.

– Vi kunde garantera dem sekretess, samtidigt som de kände att vi var uppbackade av kommunen, säger Lena Segerlund, gasar upp den silverfärgade BMW:n och kör in på Datavägen. Hon pekar genom framrutan, upp i den grå snöhimlen.

– Där har du det avgörande. Våra berömda elledningar.

Elnätet är välutvecklat på grund av att de höga kraven från den gamla basindustrin, gruvor, stålverk och pappersindustri inte tillät strömavbrott. Facebooks servrar klarar inte heller att vara utan el. Luleälven producerar mer än vad som förbrukas i området och sedan Sverige delades in i fyra prisområden i november förra året blev elen ännu billigare i norr.

Servercentren är en ständigt ökande kostnad för Facebook och det viktigaste är att pressa priserna.  En sak som var viktig syns inte längs vägen, det investeringsstöd på 105 miljonor kronor som regeringen beviljade.

Ännu är det inte mycket av de 84 000 kvadratmetrarna serverhall som är uppbyggt i Luleå. Den första av de tre hallarna ska stå klar om ett år. Stålbjälkar och väggar är byggda på halva huset, och en våning upp ligger formen där golvet ska gjutas. Två män sopar undan snön för att märka ut var golvbrunnarna ska vara. Sjunker temperaturen tre grader så stannar arbetet. Eventuellt måste de börja jobba i skift för att hinna. De som jobbar för NCC säger att det är ett helt vanligt bygge, förutom den hårda tidspressen från uppdragsgivaren. Men för Luleå kommun är Facebookhallen inte ett vanligt bygge. För Luleå är detta framtiden. Det socialdemokratiska kommunalrådet Karl Petersen kan se Facebooks gillaknapp från sin arbetsplats. I parken utanför stadshuset står den i form av en isstaty, och blir belyst i olika färger när mörkret faller.

Karl Petersen har just kommit hem från en resa till San Francisco och möten med andra it-jättar som han hoppas ska lägga sina servrar här. Han drömmer om ett svenskt Silicon Valley, i serverform.

– Vi vill ha ett helt kluster. Facebook är verkligen en dörröppnare när vi pratar med andra företag, säger Karl Petersen.

Han, Lena Segerlund och andra som är involverade i projektet talar om den nya, digitala industrieran. Hallarna som rymmer vårt internetliv ska ta över stålindustrins roll och skänka jobb till kommunen.

Så värst mycket jobb handlar det nu inte om. Antalet anställda på själva serverhallen kommer att hamna på någonstans mellan 30 och 60. Just nu jobbar omkring hundra med byggnaden och som mest kommer 300 personer arbeta med installation och bygget.

– Men det kommer också att bli kringtjänster, som bevakning till exempel, säger Lena Segerlund.

Kan man inte mäta siffror, kan man alltid tala varumärke. Ett jätteföretag, i en liten kommun 70 mil norr om huvudstaden, ger en tyngd till orten. Fler studenter söker sig till universitetet. Fler företag vill etablera sig. Kanske når Luleå målet 10 000 nya invånare som står skrivet på en skylt illustrerad med en gillaknapp längs vägen från Boden.

Pratar man med luleborna inne i centrum kan man göra en tydlig åldersseparation. De medelålders är glada att kommunen tänker nytt, tror att de kan ge jobb och pratar gärna om det där varumärket. Visserligen exporteras stålet från Luleå också världen runt, men SSAB är liksom inte så mycket att skryta med. Ett världskänt internetföretag ger ett litet annat avtryck.

Pratar man med tonåringarna låter det annorlunda. Visst, några vet att Facebook ska komma, att det kanske ska ge mer jobb till kommunen, och det är väl bra. Några har ingen aning om att Facebook bygger servrar en liten bit bort.

Ingen håller med de äldre om att det skulle vara något coolt med Facebook i stan. 19-åriga Sophie Andersson förstå  inte varför det skulle vara viktigt att gillaknapparna lagras i en hall i hennes kommun.

– Det spelar ingen roll var det ligger. Facebook är lite som Gud, det finns överallt.

Stockholm. Spelföretaget som tar hundra kronor för att rädda dig från två bomber

Varför vill ni inte umgås i verkligheten i stället? När Facebook var nytt ställdes den frågan ganska ofta av människor som ännu inte hade fastnat. Någon gång i slutet av 2009 byttes den ut mot: Varför vill ni inte odla morötter i verkligheten i stället? Människor hade börjat sköta virtuella trädgårdar i Farmville och de betalade för grödor i landet som de hade krattat med ett knapptryck.

Samtidigt, i en kontorslokal på St Eriksgatan 113, satt utvecklarna på King.com och gjorde spel på sin egen hemsida för 200 000 spelare om dagen. De hade samma målgrupp som Farmville – kvinnor över 25 år – och såg att Facebooks miljoner användare kunde bli deras.

Alla kontor för unga människor som jobbar med tjänster på internet ser likadana ut. Det finns ett pingisbord. Det finns stora kuddar som kallas fatboys som man ska hänga i. De anställda är klädda i luvtröja. På väggen i konferensrummet har någon målat en spelgrafik. Hela arbetsprocessen planeras på stora whiteboardtavlor, med färgglada post-it-lappar som flyttas runt när olika uppgifter är färdiga.

Längst ut på en sådan tavla hos King.com står det: »Mål: Bli större än Farmville«.

Lönsamma bollar. Iona Rosin jobbar på spelföretaget King.com som lever nästan helt på Mark Zuckerbergs nätverk. Totalt spelar 6,6 miljoner deras spel varje dag, 6,4 av dem på Facebook.

För två år sedan lanserade King.com sitt första Facebookspel med Farmville som förebild. De tittade på statistikverktyget och väntade på att besöksgrafen skulle peka uppåt. Det gjorde den, från noll, men den nådde bara till 200 000 spelare om dagen. Lika många som de hade haft på sin egen sajt. Samtidigt såg de hur miljontals människor fortsatte att mata kor i Farmville.

Vem som helst kan använda Facebooks API för att utveckla ett spel, men det innebär inte att Facebook ger något vidare stöd. King.com kunde inte ens få kontakt med dem.

– Det finns mer än 150 000 appar på Facebook. Jag antar att de inte har tid att prata med alla, säger Lars Jörnow, produktmanager på King.com.

De fortsatte att studera konkurrenterna. Till slut lyckades de komma på vad som gjorde att ett spel funkade. Det skulle gå snabbt att lära sig. Banorna skulle vara korta så att det gick att spela några minuter, sedan läsa en artikel, chatta med en kompis eller skriva en statusuppdatering. Det skulle finnas många olika banor och gå att komma vidare i spelet, så att folk kom tillbaka och fortsatte spela.

De fick sin hit. Bubble Witch Saga är ett spel med bollar i olika färger. Man samlar poäng genom att skjuta en boll mot de andra och få tre i samma färg bredvid varandra. Extremt enkelt, men också beroendeframkallande. Varje dag går 4,3 miljoner människor in och skjuter bollar. Farmville har just nu 6 miljoner spelare om dagen, och antalet krymper hela tiden. Lars Jörnow tror att de går om i mars.

Kontoret har fått en våning till. Förra veckan jobbade 112 anställda där, den här är det troligtvis 114 och det kommer att vara fler i nästa vecka. De växer tack vare Facebook.

Bolaget har kontor i London, Bukarest och San Francisco. Den svenska delen omsatte omkring 90 miljoner kronor förra året.

Man kan undra var alla pengarna kommer ifrån. Det är gratis att spela och det enda man lämnar ifrån sig är sin mejladress. Men det går att köpa sig fördelar. Bubble Witch Saga har 150 banor, och för att snabbare ta sig vidare i spelet kan man betala för amuletter, trolldrycker och extraliv. Fem liv kostar tio Facebook-credits, omkring sju svenska kronor. Amuletten Charm of Disarm kostar 100 kronor och desarmerar två bomber som är i vägen för bollarna. De var populära julklappar, men de allra flesta väljer att spela gratis. Det är bara omkring fem procent som betalar något. Det räcker.

Credits är Facebooks egen valuta, som kopplas till ett kontokort. Pengarna betalas ut till speltillverkarna varje månad, men Facebook tar 30 procent i provision. Det har blivit en slags standard i branschen, sedan Apple införde den i Appstore.

– Innan de började ansågs det helt hutlöst. Jämför man med andra betallösningar så är det snarare mellan två och fem procent som anses rimligt. Man kan se det som en marknadsföringskostnad. Utan Facebook hade vi aldrig fått de här pengarna, säger Lars Jörnow.

Provisionen är viktig för Facebook. Hur viktig blev klart först när Facebook lämnade in sin ansökan om börsnotering i förra veckan. Zynga, företaget som står bakom Farmville och 65 andra spel, stod för omkring 12 procent av Facebooks inkomster förra året.

Det tog några månader tills Lars Jörnow och de andra på King.com förstod att de också var viktiga för Facebook. Beviset kom i form av det som företaget allra minst vill lämna ifrån sig: mejladresser till egna kontaktpersoner på Facebooks spelavdelning. »Vi har sett att ni har blivit stora«, fick de höra när de hade nått omkring en miljon spelare. Nu får de till och med audiens på huvudkontoret i San Francisco. Där får de framföra sina förslag på hur sajten kan utvecklas för att passa spelföretagen bättre. Fast Facebook lovar inte att lyssna.

Silicon Valley. Talangerna som hellre pratar om drömmar än om pengar

Det är inte alltid man märker att något har ändrats. Små justeringar görs hela tiden. Chatten integreras med mejlfunktionen. Det dyker upp en knapp så att man kan lämna de irriterande massmejlen. »Done is better than perfect«, är ett av alla motton som är målade på väggarna på Facebooks kontor i Silicon Valley, och det betyder att produktutvecklarna och programmerarna testar, skickar ut något, skruvar på det och testar igen.

Ett sådant jobb har Ramus Andersson haft de senaste åren. Han var med och drog igång Spotify och hade jobbat där i fyra år när han fick ett mejl från Facebook. Den här dagen är det klockan elva på förmiddagen på västkusten, och Rasmus Andersson sitter på ett kafé och skajpar. Han kan börja jobba när han vill.

Dagen innan var han på kontoret från klockan tio på förmiddagen till klockan tolv på kvällen. Andra dagar går han hem klockan fyra. Han åt halstrad tonfisk med baconrisotto, tillagad av Facebooks egna kulinariska team, en gratis förmån. Hade han velat hade han kunnat lämna in sin tvätt och få den levererad ren och struken till sitt skrivbord. Hade han haft barn så hade han kunnat lämna dem på det billiga dagiset, efter att ha fått vara hemma med dem i fyra månader, betydligt längre än genomsnittsamerikanen. Förmånerna har blivit standard i Silicon Valley och arbetsplatskulturen är världskänd. Mindre företag går ihop i kluster för att ha råd med servicen.

– Idén är inte att locka folk att jobba hos oss, utan det är ett sätt att frigöra din tid, så att du kan spendera mer tid med att jobba. Eller få mer tid att leva på. Tjänar du mindre än du behöver för att leva, så spenderar du tid med att tänka på pengar. Du gör val i vardagen som kompromissar med tid och arbete för att spara pengar, säger Rasmus Andersson.

Längst ner i Facebooks börsnoteringsansökan finns en bild på 53 av de 3 200 anställda. De ler stort och håller upp skyltar som det står »thanks« på. Tack för att ni gjorde detta möjligt. Omkring en tredjedel av de anställda väntas bli mångmiljonärer när Facebook börsnoteras. I Silicon Valley finns en lång tradition av obligationer i belöning till de anställda, ofta efter olika system beroende på prestation och anställningstid. För de nya internetföretagen är det ett sätt att knyta duktiga människor till sig. Det brukar berättas om att alla väntar på den dagen när företaget gör succé och vaktmästaren, receptionisten och programmeraren blir rika.

Det är en överdriven bild, tycker Rasmus Andersson.

– Kulturen i hela tech-scenen i Silicon Valley handlar om lusten att skapa och extremt lite om pengar. Det är nästan så att om du börjar prata om hur mycket du tjänar eller frågar någon annan så kollar folk snett på dig och undrar vad du gör här. Att jaga pengar är gans-ka oattraktivt här.

Men bland investerarna, som ska ge pengar till det sociala nätverket, finns det en rädsla för att de många miljonärerna ska bli för mätta och att Facebooks utveckling stannar av. I amerikanska tidningar säger mäklare att bostadsmarknaden redan har börjat hettas upp. Anställda som väntar på att kunna sälja sina aktier berättar om planer på att investera i varandras nya bolag.

Irrelevant och ointressant, säger Rasmus Andersson. Han kallar pengar »en teknisk funktion«, som behövs för att kunna utveckla nya produkter.

–Vi gör det här för att vi tror på detta och för att vi spelaren stor roll i samhället. På ett sätt skulle man kunna säga att det vi jobbar med är att försöka få alla människor i världen att prata med varandra. Att öppna upp världen.

Han låter som Mark Zuckerberg. Tillsammans med börsintroduktionsansökan skickade han ett långt brev som underströk att användarna kommer att vara i fokus framöver, inte pengarna.

– Vi bygger inte produkter för att tjäna pengar, vi tjänar pengar för att bygga bättre produkter, skrev han.

Fast börsnoteringen, skriver han, är också ett sätt att hålla sina löften om stora vinster gentemot anställda och investerare.

Mark Zuckerberg behåller makten i företaget. Hans aktier ger honom 57 procent av rösterna och han har tagit sig rätten att utse sin egen efterträdare. Efter börsintroduktionen uppskattas hans privata förmögenhet bli 28 miljarder dollar.

Denna livshändelse noterades på Mark Zuckerbergs tidslinje fnär ansökan lämnades in örra onsdagen. Han lade ut en bild på sitt skrivbord på huvudkontoret i Silicon Valley. Bredvid datorn låg en affisch med texten »Stay focused and keep shipping«.