Här är klädjättens utmaningar

I morgon arrangerar klädjätten H&M sin allra första kapitalmarknadsdag. Bolagets ledning ska ge mer inblick i verksamhetens utveckling och ge svar på hur bolaget bemöter den ökande konkurrensen.

Förväntningarna inför dagen är höga. Många analytiker och andra som följer bolaget upplever att klädjätten på senare år blivit alltmer restriktiv med informationen – möjligen av konkurrensskäl. Alla vill nu ha mer och djupare inblick i bolaget vars aktiekurs de senaste tre åren backat med cirka 58 procent.

En förklaring till den fallande aktiekursen är den negativa lönsamhetstrenden. H&M:s försvarare brukar påpeka att bolaget tjänar miljarder varje år – det stämmer men det finns ett nyckeltal som visar på en negativ trend.

Bruttomarginalen, nyckeltalet som mäter intäkter minus varukostnader, har de senaste åren backat kraftigt. År 2010 var den på höga 63 procent. I fjol hade den sjunkit till 54 procent.

De flesta vill få besked om hur ledningen ska hejda den negativa trenden – eller i varje fall var det kan tänkas att den stannar. Är det på 30, 40, 50 procent? Nivån är av stor vikt för aktiekalkylen.

H&M i dag skiljer sig mot hur modekoncernen såg ut för bara tio år sedan. Numera finns en rad varumärken vid sidan av H&M.

Först var det COS, som lanserades 2007, vilket Karl-Johan Persson drev innan han blev vd. 2008 förvärvades bolaget bakom Cheap Monday, Weekday och Monki. Följande år rullade man ut H&M Home, sedan kom Other Stories år 2013. Paralleller kan dras till Zaras ägare, Inditex, som haft samma strategi med heminredning och en rad andra modemärken (Massimo Dutti, Bershka, Zara Home, med flera).

Läs mer: Veckans Fokus: Vad händer med H&M? (#35-2017)

H&M har mera nyligen lanserat Arket 2017 och Afound, ett outletkoncept med fysiska och e-handel som nyligen offentliggjordes och enligt plan ska lanseras i år.

Det säger sig självt denna expansion av varumärkesportföljen har tagit fokus från det ursprungliga H&M-varumärket, där en stor del av intäkterna hämtas. H&M borde ha haft en högre prioriterat inom koncernen, uppgav Karl-Johan Persson, som under sin bokslutspresentation i slutet på januari, konstaterade att H&M-varumärket måste göras mer attraktivt och att det borde ha gjort tidigare. Tester har redan gjorts och nu ska det rullas ut. Vägen dit handlar om att förbättra upplevelsen i H&M-butikerna.

Vad innebär det rent konkret? Ja, det är en inte helt oviktig fråga som analytiker hoppas få veta mer om.

Vilken är den tråkigaste siffran men den kanske allra viktigaste för ett bolag som H&M? Analytikerna älskar att prata om just detta nyckeltal: omsättningen per kvadratmeter butiksyta.

I ett stort bolag som H&M händer det mycket från en vecka till en annan –  många butiker kan öppnas, andra stängs, och de kan variera i storlek. Att bara stirra på antalet butiker är därför ett trubbigt mått. Ett sätt att komma runt detta är att frysa en period av intäkter, typ ett kvartal, och slå ut det på antalet kvadrat butiksyta. Det gör att man kan analysera hur den underliggande försäljningen faktiskt utvecklar sig. Under kapitalmarknadsdagen finns förhoppningar om att få mer information om detta nyckeltal ser ut och har sett ut.

E-handel har en ökande betydelse för H&M. Väldigt lite information har lämnats av bolaget kring detta, annat än att e-handeln utvecklar sig väl. Det kan som bekant skilja sig avsevärt mellan i perspektiv bolagsledning och hur det uppfattas av aktieägare. All information kring detta är hett efterfrågat, särskilt som många bedömare anser att H&M inte varit attraktiv som e-handlare. Inte var det bättre när Karl-Johan Persson för ett tag sedan fick en fråga om hur många utvecklare som arbetar på företaget och blev svaret skyldig. Har han tagit reda på detta?

H&M-ledningen har tidigare slagit fast att företaget har en god teknisk plattform. Utomstående bedömare delar inte den bilden. Ett konkret exempel som H&M ännu inte lyckats reda ut  – på nätet kan kunderna inte se i vilka butiker som ett visst plagg lagerhålls. Karl-Johan Persson har sagt att detta är en funktionalitet som kommer snart. När? Aktieägare önskar nog att det hade skett redan igår.

Sedan har vi det ökande varulagret. Kläder som finns i H&M:s lager men som ännu inte sålts. Värdet uppgår till cirka 34 miljarder kronor, en ökning på nära 10 procent på ett år.

Beloppet motsvarar företagets försäljning under tio veckor. Det kan låta lite, men hur attraktivt tycker kunderna att det är att köpa förra årets klädkollektioner? Dessutom vill kunder inte köpa dunvästar året runt. Säsongbetonade kläder kan skyfflas runt i H&M-systemet, det finns ju butiker i ett 60-tal länder, men man kan inte bortse från att huvuddelen av intäkterna hämtas i USA och Europa.

Så hur ska H&M minska berget av kläder?

H&M har satsat på att höja modegraden i sina plagg – ibland har man träffat rätt, ibland inte. Hur mycket av klädberget är felmissar? En del minns nog konkurrenten Lindex felbeställning av byxor. 57 containrar med byxor skeppades till Afrika, vilket kostade bolaget 45 miljoner kronor. Varulagret på 34 miljarder kronor är i sammanhanget enormt.

Det finns med andra ord många frågor som väntar att få sitt svar under H&M:s kapitalmarknadsdag.

Läs mer: 

Veckans Fokus: Vad händer med H&M? (#35-2017)

Veckans bråk: H&M:s klavertramp (#01-02 - 2018)

Johan Hakelius: Ur rasistisk synvinkel