Glest i gallerian

Julhandelsträngseln i köpcentrum och gallerior verkar inte bli lika plågsam i år. I stället tänker något fler än fyra av tio konsumenter e-handla klappar denna jul till ett sammanlagt värde av 4,3 miljarder kronor, en ökning med dryga 6 procent jämfört med förra årets 4 miljarder kronor.

Överlag har handeln i köpcentrum tappat fart under senare år. Under 2013 växte e-handeln med 17 procent. Samtidigt ökade handeln i köpcentrum bara med 0,8 procent. Totalt sett hade detaljhandeln en tillväxt på 2 procent.

Köpcentrumens låga tillväxt hänger alltså samman med uppsvinget för e-handeln, men det är inte hela svaret. Fredrik Kolterjahn, försäljningschef på HUI Research, menar att det finns flera möjliga förklaringar. Till exempel att andra butikskoncept har gått bättre, som stormarknader, där den del av av detaljhandeln som drivit på tillväxten – teknikprylar och mat – finns i högre grad. När då en bransch som mode går knackigt drabbar det köpcentrumen hårt eftersom kläd- och skobutiker dominerar där.

– Man får heller inte glömma att köpcentrumhandelns tillväxt ingår i den totala detaljhandeln.

Redan på 60-talet byggdes två av de största köpcentrumen i Sverige, Frölunda Torg och Täby Centrum. Men riktig fart tog det inte förrän på 70-talet, då med USA som förebild. Placeringen utanför städerna gjorde hyrorna billigare. Butikerna kunde på så vis erbjuda konkurrenskraftiga priser jämfört med inne i städerna, ungefär som e-handeln gör nu jämfört med i butik. De senaste 20 åren har antalet köpcentrum växt kraftigt, både i city och utanför, vilket bland annat beror på att fastigheter i Sverige har varit förmånliga att investera i och gett bra avkastning att äga. Samtidigt har detaljhandeln gått bra i takt med att ekonomin, generellt sett, utvecklats positivt i Sverige.

Men köpcentrums- och galleriaboomen har lett till att marknaden i viss mån blivit mättad, tror Ulrika Holmberg som är föreståndare för centrum för konsumtionsvetenskap på Göteborgs universitet och forskare i företagsekonomi.

– Det är inte så att alla köpcentrum kommer att dö ut och inte finnas längre, men det finns inte plats för alla.

Hon tror också att det ökade hållbarhetstänket hos konsumenter kan ha påverkat köpcentrumens lägre tillväxt. Fler blir miljömedvetna och många är trötta på slit-och-släng, något som leder till en annan typ av handel. En motreaktion sker tillbaka till 50- och 60-talet då man handlade i specialbutiker. Samtidigt finns handeln i köpcentrum och på nätet kvar. Shoppingen blir mer komplex.

Även i USA börjar köpcentrumens expansion dämpas. Under det kommande årtiondet väntas 15 procent av dem stängas. Utvecklingen mot det har redan börjat. Klädföretaget Abercrombie & Fitch kommer till exempel att lägga ner 60 butiker vid slutet av året, och ytterligare 120 de kommande två åren. Kanske är HUI:s senaste rapport en indikator på att samma utveckling sker i Sverige.

För att överleva behöver köpcentrumen erbjuda mer än varor, tror Ulrika Holmberg. Konsumenten måste få mycket mer än bara ett köp av en vara. En upplevelse som gör det värt besväret att ta sig dit, i stället för att klicka hem varan online. Vanligast är restauranger och caféer, i vissa gallerior finns stora restaurangtorg för att alla ska kunna hitta något passande att äta. Biografer, frisörer och nagelsalonger är inte heller ovanligt. Andra sätt att locka kunder är med liveuppträdanden och marknader.

I USA är det populärt att etablera gym i köpcentrumen. Människor med gymkort gör omkring 80 gymbesök om året – många potentiella shoppingturer att göra i samband med träning, skriver amerikanska affärstidningen Business Week. Dessutom går många män på gym, de mest sällsynta köpcentrumsbesökarna. I fler och fler köpcentrum dyker också tjänster som att bleka tänderna och träffa läkare upp.

Fakta | Justerat köpsug

Jämfört med andra handelskanaler tappar de svenska köpcentrumen mark. Enligt HUI var tillväxten för handeln i köpcentrum under 2013 0,8 procent medan den ordinarie detaljhandelns tillväxt låg på 2 procent. En slutsats, enligt HUI, är att köpcentrum är mer konjunkturkänsliga än övrig detaljhandel.

Källa: HUI Research/Köpcentrumbarometern och HUI Research/SCB. Siffrorna för köpcentrum bygger på en kvartalsundersökning som omfattar cirka 80–90 köpcentrum medan handelns totala omsättning är en heltäckande undersökning.