H&M redo för modestrid

Ett gott skratt spred sig bland de runt två hundra åhörarna när Karl-Johan Persson återigen gav ett svävande svar på en väldigt konkret fråga.

»Vad består ert lager av?«

Analytikern hade tagit tillfället i akt under frågestunden med en stilla undran om vad som döljer sig i varulagret som enligt bolaget värderas till 34 miljarder kronor. Dessutom har värdet ökat med två miljarder på ett år, trots att klädjätten minskat sina inköp.

H&M:s vd svarade utan att blinka.

Läs mer: Här är klädjättens utmaningar

– Kläder vi inte har fått sålt.

Skratt från publiken. Sedan tillade Karl-Johan Persson att det var mestadels höst- och vinterkläder som inte hade gått åt under reorna.

Antagligen var det flera i publiken som försökte föreställa sig bilden av en vinterjacka värd 1000 kronor och de 34 miljoner stycken som då måste hänga i H&M-lagret. Sandkorn i en öken.

Sådana var tongångarna under gårdagen. Svävande i delar, konkret på annat.

Kapitalmarknadsdagen var den första i H&M:s historia. Ett tillfälle att ge svar och inblick på omvärldens frågor; vilket Fokus skrivit om tidigare. 

Bakgrunden är att H&M under det senaste året blivit allt mer ifrågasatt: lönsamheten har fallit och mätt i jämförbara butiker har försäljningen utvecklats negativt.

– 2017 var året då H&M blev krismedvetna, sa en analytiker till mig senare.

Läs mer: Veckans Fokus: Vad händer med H&M? (#35-2017)

Andra analytiker har döpt det till H&M:s annus horribilis.

H&M har hela tiden sagt att man är missuppfattat. Som det brukar heta från företag. Med tillägget att det finns goda planer för än det ena, än det andra. Att man säljer kläder, inte aktier ungefär. Aktiemarknaden hade straffat aktien hårt med ett tapp på 45 procent på ett år.

Så det var en charmoffensiv på agendan för dagen och man hade inte sparat på krutet.

En egen event-app hade tagits fram för ändamålet och runt om på Cirkus i Stockholm hade man ställt fram kläder och produkter från alla olika varumärken. Löften om att prata fritt med H&M-cheferna var den del av inbjudan.

Stefan Persson, ordförande och storägare, inledde dagen med att från scenen förklara orsaken till hemlighetsmakeriet. Att man behövde i lugn och ro få bygga upp satsningar på ehandel och nya varumärken, men att det nu var det dags att avtäcka siffrorna. Vad hade dolts?

Modekoncernens försäljning specificerades. Att 12,5 procent av intäkterna hämtas online och marginalen på nätet är mer än 50 procent högre än i butiker (För de sifferintresserade: rörelsemarginalen online är 15,6 procent medan hela koncernens är 10,6 procent.)

Denna siffra var ett styrkebesked från bolagets sida.

Men lika goda som nyheterna var inom ehandel, lika dystra var uppgifterna när man såg hur det stod till i butikerna. Så sammanfattade en analytiker det hela i pausen som följde.

Läs mer: Veckans bråk: H&M:s klavertramp (#01-02 - 2018)

Det dystra var att de mer detaljerade siffrorna bekräftade bilden av att försäljningen i fysiska butiker utvecklas svagt och att resultatet viker ner kraftigt. Eftersom H&M ännu är starkt beroende av butikerna – 87,5 procent av intäkterna kommer därifrån – så lär den svaga utvecklingen hålla i sig framöver.

Krismedvetenheten inom bolaget finns där. Från scenen visades en powerpoint där det framgick att marginalen för butikerna hade minskat med 15 procent när man jämförde fjolårets resultat med år 2007.

Det understryker hur pressat handeln är i de fysiska butikerna, men när kunder handlar online så lyckas H&M få bättre betalt. Den stora knäckfrågan är i vilken utsträckning man kan flytta över konsumenterna från butik till online.

Stora planer på detta saknas inte, tvärtom.

Resten av dagen ägnade H&M-cheferna, och de var många, åt att beskriva olika satsningar som görs inom teknik, AI, algoritmer, RIFD, och annat som ska göra bolaget mer konkurrenskraftigt och få upp lönsamheten.

Karl-Johan Persson talade om att stärka butiksupplevelsen, att det lite bortglömda H&M-varumärket ska prioriteras (det är ju ändå där de allra flesta handlar). I reda pengar handlar det om mångmiljardbelopp. Bara de senaste två åren har bolaget investerat 25 miljarder kronor på att rusta upp butiker och göra digitala investeringar. Karl-Johan Persson upprepade att han är övertygad om att man är på rätt väg.

Även om det var si och så med självförtroendet – analytikerna fick inte så mer kött på benen än vad som gavs inledningsvis – kunde man ana en stridsvilja. I en marknadsöverblick var det en lite avfärdade Karl-Johan Persson som beskrev några onlinekonkurrenter som nya nischaktörerna, ofta är finansierade av riskkapitalister och att de köper tillväxt för att ta marknadsandelar.

Pinan i kråksången är att den hårda konkurrensen från dessa aktörer som vill sno över H&M:s kunder inte ser ut att minska. Mätt i jämförbara butiker – alltså om man rensar för nya butiksöppningar – så väntas försäljningen i år att utvecklas negativt. Först nästa år väntas den trenden brytas.

När en försynt analytiker fick en mikrofon frågade han vd:n om det inte kan finnas skäl att se över affärsstrategin med låga priser eftersom konkurrensen är så hård inom segmentet?

– Nej, detta är vår affärsidé, svarade Persson.

Även om sifferunderlaget under dagen var begränsat och aktien föll nästan 5 procent under dagen var det många analytiker som applåderade H&M:s nya öppenhet.

När dagen skulle rundas av hade konferencieren knappt hunnit tacka för sig förrän huvudägaren Stefan Persson redan dragit på sig rocken. Sonen Karl-Johan Persson var ännu på scen, redo för intervjuer när pappa Persson med en vaggande livvakt och assistent i släptåg smög ut från lokalen.

Den på förhand utlovade möjligheten att mingla med H&M-folket sträckte sig bara dit.

– Vi har nog sagt mer idag än vad vi någonsin gjort tidigare, sa Karl-Johan Persson själv.

Läs mer: 

Veckans Fokus: Vad händer med H&M? (#35-2017)

Veckans bråk: H&M:s klavertramp (#01-02 - 2018)

Johan Hakelius: Ur rasistisk synvinkel