Ingen väg tillbaka
Stämningen var så kompakt nattsvart att det gick att skära i den. Redaktionsgolvet på plan fem i Schibstedhuset på Kungsbron mitt i centrala Stockholm fylldes. Framför alla anställda stod Svenska Dagbladets chefredaktör Lena K Samuelsson, samlad och allvarlig.
Nästan en fjärdedel av personalen skulle bort, sport- och grafikredaktionerna skulle försvinna, kulturen upphöra som egen del i tidningen. SvD skulle i stället »hitta ett nytt digitalt koncept«. Så försökte Samuelsson sälja in ett budskap som de flesta anställda, många läsare och en rad tyckare utanför tidningen hade svårt att begripa.
SvD är långt ifrån ensam i sin kris. Under det senaste decenniet har tidningsbranschen brottats med krympande pappersupplagor samtidigt som läsandet ökar på nätet. Så trots att det totala läsandet i dag är högre än någonsin (papper och nät tillsammans) går det inte att räkna hem i reda pengar. Hittills har annonserna svarat för 2/3 och läsarintäkterna för 1/3 av intäkterna för morgontidningarna. För kvällstidningarna gäller det motsatta.
Nu, när läsarna vant sig vid att få det mesta gratis på nätet (= minskade prenumerationsintäkter) och annonsörerna vid att de bara behöver betala en bråkdel på nätet jämfört med vad de gör i papperstidningen (= minskade annonsintäkter) ställs allt på ända. Affärsmodellen är hotad. Medicinen hittills har varit skarpa sparpaket – bara under de senaste fem åren har 700 jobb försvunnit på de sex största svenska tidningarna.
Tendensen har sett likadan ut runt om i världen. Exemplen på tidningar som lyckats räkna hem den digitala omvandlingen är få.
Men det finns hopp. Amerikanska Pew Research Center pekar i sin senaste medierapport ut tre digitala möjligheter för de traditionella medierna: att dra nytta av mobilen och surfplattan som står för allt större del av nyhetskonsumtionen (mer än en fjärdedel av alla amerikaner får i dag nyheter via mobila plattformar), att satsa på webb-tv som lockar betalande annonsörer och att använda riktad reklam som framför allt Google och Facebook dominerat hittills. Här har man chans att locka både nya pengar och ny publik, säger man i rapporten samtidigt som man konstaterar att mediebranschen haft svårt att anpassa den redaktionella innovationskraften och digitala publiceringen till det pågående teknikskiftet.
Då har ändå Pew tittat på amerikanska tidningar som ligger steget före de svenska. Inom de närmaste månaderna kommer antalet USA-tidningar som har någon form av digitala prenumerationer fördubblas från dagens 150. Många av dem har inspirerats av de framgångar som New York Times haft med »mjuka betalväggar« där man får läsa ett begränsat antal artiklar gratis innan det är dags att börja betala.
På Apotekergaten 10, ett stenkast från Oslos Karl Johan, sitter koncernledningen för det börsnoterade Schibsted. En av deras favoriter är just SvD:s Lena K Samuelsson. Under hennes dryga elva år på tidningen har hon via ett högt förändringstryck levererat både bättre resultat till ägarna och lockat fler läsare. Om hon klarar den totala omvandling som tidningen står inför lär hennes ställning vara ohotad. Men frågetecknen är flera. Hur behålla en hög kvalitet när en redan slimmad redaktion minskas med en fjärdedel? Är läsarna beredda att betala ändå? Är annonsmarknaden med på noterna? Eller är SvD redan för sent ute?
