Kamp att få snuset från pickupen in i USA:s styrelserum

Luften är tjock av cigarrök på Iwan Ries & Co, Chicagos äldsta och exklusiva tobaksbutik. Här finns allt: cigarrer, cigaretter, alla möjliga sorters pipor och tändare, tuggtobak och längst inne vid kassan står en kyl. Den är tydligt markerad med en svensk logotyp – General, som erbjuds i tre olika smaker.

Mannen bakom kassan har en stor cigarr mellan fingrarna som han då och då tar ett bloss ifrån medan han betjänar kunderna.

– Ja, snus säljer väldigt bra! säger han glatt till synes utan att lägga någon större tanke bakom svaret.

Swedish Match är inne i en bra period. Senaste året har aktiekursen stigit med 30 procent och resultatet har varit stabilt under flera år. I fjol var intäkterna 16,1 miljarder kronor och rörelseresultatet 4,6 miljarder. Men samtidigt dras bolaget med en rad utmaningar. I april kom EU:s besked om att det nu 26 år gamla snusförbudet inte kommer att hävas, trots ett intensivt lobbyarbete från bolagets sida. På andra sidan Atlanten, i USA, fortsätter företagets lobbykampanj gentemot amerikanska hälsovårdsmyndigheten FDA, om att den ska ändra beslutet från 2015 och därmed tillåta mildare varningstexter på snusförpackningar.

Det har länge funnits en variant av snus i USA, moist snuff, eller dip, så steget till svenskt snus är inte så långt.

Swedish Match har en relativt lång historia i USA. I mitten av 1980-talet förvärvades Pinkerton Tobacco, baserat i delstaten Kentucky. Då var ambitionerna att ta sig in på marknaden för tuggtobak, och därefter även försöka lansera snus genom samma säljkanaler.

Drygt 30 år senare försöker man fortfarande få amerikaner att närma sig snuset.

– Vi började att sälja som en service till svenskar boende utomlands. Det har länge funnits en variant av snus i USA, moist snuff, eller dip, som togs hit av svenska immigranter på 1800-talet, så steget till svenskt snus är inte så långt, säger Patrik Hildingsson, som är kommunikationsdirektör på Swedish Match, som i början av 2000-talet arbetade just i USA med detta.

Till en början var strategin att sälja snus som en premiumprodukt, och då såldes det främst i finare tobaksbutiker, som Iwan Ries & Co i Chicago. Sedan drygt tio år tillbaka har Swedish Match bytt strategi och försöker att sälja det brett och ta marknadsandelar från andra produkter.

– Men det går lite långsammare än vad jag tänkte mig med snuset. Generellt kan man säga att den här typen av produkter behöver mycket utbildning och information till konsumenterna, säger Patrik Hildingsson.

Produkterbjudandet har också förändrats. Våren 2017 slogs portarna upp till en popup-butik i Lincoln Park i Chicago, en välmående vit medelklasstadsdel norr om centrum. Tidigare marknadsfördes snusmärket General här men nu ligger fokus på Zyn, en snusliknande tobaksfri nikotinprodukt och en av företagets nya satsningar. Tidigare har liknande butiker prövats i New York, Los Angeles och skidorten Park City i Utah.

[caption id="attachment_472317" align="alignleft" width="150"] Iwan Ries & Co i Chicago. Foto: Rasmus Lundgren[/caption]

Initialt användes Sverige som en del i arbetet med att bygga varumärket: kring snusmärket General anspelade man på »fika«, bilder på Stockholm och inredde med ljust björkfanér. Detta har nu tonats ner och runt Zyn anspelas i stället på urban ungdomlighet. Nikotinpåsarna säljs i smaker som mint, kanel och den skogsinspirerade wintergreen.

Den sistnämnda är en väldigt amerikansk smak, enligt Alicia Barnhart som jobbat i butiken sedan i höstas.

För att locka förbipasserande finns här gratis wifi, kaffe, kakor och en fåtöljhörna med lp-spelare och skivbackar. Ett lojalitetsprogram med presenter ska få folk att komma tillbaka. Trots det är intresset för den lilla butiken blygsamt. En solig dag i april är en besökare här, Bruce, som aldrig provat Zyn utan kommer hit för att butiken, som han säger, är större än hans eget vardagsrum. En bra dag är besöksantalet tvåsiffrigt, förklarar Alicia.

– Vi vill att folk ska tycka att det är trevligt här, de kan komma in och ta en kopp kaffe medan vi berättar om produkten. Vi får inte bjuda på Zyn, men besökarna får köpa den första dosan till rabatterat pris, säger hon.

Snuset må vara svårsålt men Swedish Match har ändå en stabil ställning på den amerikanska marknaden. Företaget är en av de största cigarrproducenterna i USA och är störst när det gäller tuggtobak. Dock minskar konsumtionen av tuggtobak.

Den amerikanska rökfria marknaden är fyra gånger så stor som den skandinaviska.

Marknaden för snus är tuff. Av de 1,5 miljarder dosor amerikanskt snus, så kallat moist snuff, som såldes förra året kom drygt 8 procent från Swedish Match. Märken med de skandinaviskt klingande namnen Copenhagen och Skoal från det amerikanska tobaksbolaget Altria dominerar försäljningen. Trots att marknaden är liten ser Swedish Match en stor potential.

– Den amerikanska rökfria marknaden är fyra gånger så stor som den skandinaviska. Förekomsten per capita är inte jättestor men otroligt viktig för oss som är ett litet tobaksbolag i jämförelse med de stora jättarna, säger Patrik Hildingsson.

Butiken i Lincoln Park i Chicago är en del i en långsiktig strategi från Swedish Matchs sida.

– Vår strategiska målgrupp är först och främst rökare som vi försöker konvertera till våra produkter.

Samtidigt är de områden och de demografiska grupper som man främst riktar in blicken på också de där minst andel röker. Rökning är långt mycket vanligare bland låginkomsttagare och människor med kort utbildning. Fokus på mer välbärgade befolkningsgrupper från Swedish Matchs sida är ett medvetet val.

– Vi har ett särskilt fokus på att synas i urbana områden där det finns en högre andel tjänstemän. De med högre utbildning är ofta mer måna om sin hälsa.

Det finns väldigt stereotypa bilder av snusanvändare i USA, de är sydstatare med pickup-truckar.

Strategin, förklarar Patrik Hildingsson, är liknande den som fick rökning att bli den dominerande nikotinprodukten från 1940-talet och framåt – att förändra bilden av snus på samma sätt som till exempel Hollywood efter andra världskriget gjorde rökning attraktivt.

– Det handlar ju om att sätta snuset i en annan kontext. Det finns väldigt stereotypa bilder av snusanvändare i USA, de är sydstatare med pickup-truckar som är utomhus och bor i Texas, Kentucky och de trakterna. Vi vill föra fram det som en modern samtida produkt.

Kort sagt kan man säga att det handlar om klass och fördomar och på ett plan vill de låta snuset göra samma resa som det gjort i Sverige, från att för 20, 30 år sedan ha haft en lantlig eller arbetarklasstämpel så har snuset gjort en klassresa och till stora delar ersatt rökning även bland personer med högre utbildning.

– Förut var bilden att det var gubbar som snusade och att snuset var rinnigt. Men snuset ser ju inte ut så i dag. Nu snusar vi i styrelserum också.