Kina suktar efter Acne

I dag, när vår värld är så sammankopplad, är uniqueness och en känsla av lokal förankring ännu viktigare«, säger Jonny Johansson, kreativ chef på Acne.

Han intervjuas under Köpenhamns modevecka. Det är augusti 2008, bara månader innan finanskrisen skakar om världen. Acne är ett klädföretag på uppgång, som just öppnat sin första butik i Paris.

Jonny Johansson, den röda tråden genom Acnes design, är klädd i en löst sittande kavaj och smala, kantiga solglasögon. Något år tidigare har han utsetts till svenskt herrmodes största makthavare. Han sägs vara ett kreativt geni med ett koncepttänk som fått Acne att sticka ut. Men det finns också de som menar att hans huvud vuxit i takt med märkets framgångar.

»Jonny Johansson verkar tro att han är Margiela nu för tiden«, raljerade den forna chefsdesignern Ann-Sofie Back i en intervju med tidskriften Rodeo 2009, och syftade på den belgiske modekreatören som låter gränsen mellan kläder och konst vara flytande.

Fram till finanskrisen 2008–09 hade svensk modeindustri ett antal goda år. Miljardaffärerna avlöste varandra när finska Stockmann köpte Lindex, Nordic capital tog över Kappahl och RNB förvärvade JC. E-handeln hade inte riktigt fått fart och tillväxt genom butiksökning fungerade fortfarande. H&M rapporterade rekordmarginaler. Acne, med över 15 egna butiker runt om i världen och 700 återförsäljare i fler än 40 länder, var inget undantag. Men finanskrisen skulle bjuda motstånd – även för dem.

1996 hade tio år gått sedan Andy Warhol lade ner sin mytomspunna studio The Factory i New York. Samtidigt närde Jonny Johansson drömmar om en svensk The Factory, där olika sorters kreativa verksamheter kunde samsas. Och där pengar – och att tjäna dem – var underordnat. Under Stockholms vilda nittiotalsnattliv med kreatörerna kring ZTV, det nyuppfunna internet och ett Sverige som just kravlat sig upp ur nittiotalskrisen banades en väg där allt var möjligt. I en lokal på Drottninggatan i Stockholm föddes reklamhuset Acne international. Acne skapade allt från reklamkampanjer med Ipren-mannen till docksketcher åt TV4:s »Sen kväll med Luuk«. Men några pengar tjänade man knappt. Under varumärket Acne sydde man upp jeans med karaktäristiska röda sömmar, mest för att sprida varumärket. Intresset från återförsäljare var stort.

»Varför gjorde vi jeans? Ur en ekonoms synvinkel var det en korkad satsning. Man kunde inte räkna ut på förhand att de skulle bli en superframgång«, sa Jesper Kouthoofd, en av grundarna, i en intervju med magasinet Filter.

1997 kom den första kollektionen och det tog bara ett år för Acne att växa till 20 personer. För att axla rollen som vd anställdes 25-åringen Mikael Schiller, som kom direkt från Handelshögskolan. Den relativt okända men lovande designern Ann-Sofie Back togs in som chefsdesigner.

Modebranschen är nyckfull, en misslyckad kollektion bli en tung belastning. Acne var inte immunt mot motgångar och stod på randen till konkurs 2001. Bolaget hade gjort sina första satsningar på export, men det var svårt att få logistiken och produktionen att fungera. Acnes kreativa fokus hade fått konkurrens av affärstänket från Handels och Mikael Schiller gick runt hos riskkapitalisterna och äskade pengar. Det saknades 6 miljoner, men det var svårt att få någon att satsa. Vad kunde Acne egentligen erbjuda? Till slut fick Schiller ihop 2 miljoner och det kunde rädda det krisande märket. 2003 öppnade Acne sin första egna butik, i gallerian PK-huset i Stockholm. Det året exploderade både försäljning och resultat. 2006 hade bolagets omsättning ökat till nästan 200 miljoner kronor. Jonny Johansson drog slutsatsen att företaget hittat en jämnvikt.

»Det är vad det mesta går ut på, att finna balansen mellan art och industry«, sa han i en intervju med Veckans Affärer.

I dag är just det något som många tar upp som Acnes unikum. Acne var på banan igen. Men det behövdes kapital. 2006 köpte Sven Hagströmers och Mats Qvibergs investmentbolag Öresund in sig i modedelen av Acne, som knoppades av från reklamverksamheten.

– Vi gick in i Acne för att vi tyckte att de hade tagit fram väldigt spännande jeans. Vi bedömde att de kunde ta fram riktiga kollektioner, och det kunde de ju, säger Sven Hagströmer.

I dag äger han 8,6 procent av Acne. Jonny Johansson och Mikael Schiller kontrollerar tillsammans nära 80 procent.

– De har gjort experiment också, tagit fram möbler som inte alls gick bra och då drog de sig tillbaka. Men hela tiden har de förnyat sig, säger Hagströmer.

Under Stockholms modevecka sensommaren 2008 låg det oro i luften. Märket Jenny Hellström hade just gått i konkurs. Likaså butikskonceptet Nitty Gritty. När även andra modespelare började gå sämre frågade sig branschen om festen var över och fruktade att de investerare som så ivrigt satsat på det svenska modeundret nu skulle vända det ryggen.

För Acne, som gasat sig igenom den första halvan av det nya decenniet, var det i samband med finanskrisen dags att trycka på bromsen.

– Vi hade tidigare rörelsemarginaler runt 20 procent, trots att vi växte enormt. Och där ligger vi inte i dag, sa vd Mikael Schiller till SvD 2009.

Acnes beroende av återförsäljare gjorde att märkets försäljning blev lidande när dessa tappade. Men enligt Schiller gick de egna butikerna fortsatt starkt och Acne klarade också den svikande konjunkturen bättre än många andra.

– Acne har lyckats bra med att hålla sig trendigt och har därför sett en lite annan utveckling än kedjorna, säger en analytiker specialiserad på modeindustrin, i dag till Fokus.

Försäljningen fortsatte att öka och utmärkelserna regnade över det som startat som ett kreativt kollektiv på en bakgård vid Drottninggatan. Hur stort kunde Acne bli egentligen?

»Det är en otroligt bra fråga. Det är en rädsla jag har. Det här att vi inte längre ska göra allt av den rätta anledningen«, svarade Jonny Johansson när han fick frågan av Sydsvenskan 2010.

Försäljningsryktena kom i gång på allvar sommaren 2018. Acne ska då ha värderats till 4,5 miljarder kronor. Dagens industris källor uppgav att intressenter fått lämna indikativa bud i en första runda. Men från Acne var det tyst. När Fokus når Mikael Schiller, i dag styrelseordförande, tackar han nej till en intervju.

– Vår grej är att vi försöker prata när vi känner att vi har någonting som vi vill prata om. Och vi har inte det just nu, säger han.

Från Acnes pr-ansvariga, Sofia Petersson, är beskedet detsamma. Frågan om försäljning ville inte heller delägaren Sven Hagströmer kommentera.

Ryktena kring börsnotering alternativt försäljning har cirkulerat kring Acne i många år, men tillbakavisats ivrigt.

»Vi planerar inte att sälja bolaget. Och om vi tar in en ny delägare måste vi förändras«, sa Mikael Schiller till branschmediet Women’s wear daily i juli 2018.

En intressent som nämnts i spekulationerna är det amerikanska riskkapitalbolaget KKR, som 2010 köpte in sig i svenska Carema. Året efter briserade skandalen runt vårdbolaget som i effektiviseringens spår anklagades för att missköta de gamla, samtidigt som man delade ut bonusar till ledningen. Andra riskkapitalister som nämns är General Atlantic, PAI och Nordic Capital, den senare ägare av Gina Tricot och Ellos. Men det förekommer också uppgifter om att det inte ska vara helt enkelt att hitta en köpare. Enligt WWD ska det bero på att man tappat fart på den nordamerikanska marknaden.

Den förbjudna staden med sina palats breder ut sig bara någon kilometer från Acnes butik nummer två i Kina, öppnad 2017. Grovt tillyxade träpallar ska få Pekings trendkänsliga att förföras av det avskalade, nordiska. Kina är en högintressant marknad för alla globala klädföretag i dag när köpkraften bland landets medelklass ökar. Kinesiska konsumenter beräknas utgöra 40 procent av lyxklädsegmentet år 2024.

»My love for Swedish aesthetic strengthened with Ikea and now has really dominated my life with Acne«, skriver den kinesiska modebloggaren Toughlove på sajten China fashion bloggers.

2014 fick Kina sin första Acnebutik, på Hongkongön. Därefter följde Shanghai. I Sydkorea och Japan finns de sedan flera år och är omåttligt populära, trots ett högt prisläge. Enligt en japansk modebloggare som räknat på det tar Acne 30 till 40 procent mer för kläderna där än i Sverige. Till och med Acnes rosa papperspåsar går att köpa på Mercari, en finare japansk motsvarighet till Tradera.

– Acne har varit väldigt duktiga i fjärran östern på att ta fram kollektioner som passat just där, säger Sven Hagströmer.

I Japan har omsättningen ökat med över 50 miljoner på två år, till 174 miljoner. Fortsätter man i den takten kan man gå om den svenska försäljningen. Hur expansionsplanerna i Asien ser ut vill Sven Hagströmer dock inte kommentera, men enligt källor till DI planerar Acne att öppna 20 nya butiker innan 2021, varav hälften i Kina.

Från Kina kommer också köprykten. I somras rapporterade Business of fashion att kinesiska Shandong Ruyi hade ögonen på Acne. Shandong Ruyi är en av Kinas största textiltillverkare, som de senaste åren har köpt kontroll i märken som frans-ka Sandro och premiumskorna Bally. De har knutit ett samarbete med e-handelsplattformen för lyxmärken, Secoo, som står för mer än en fjärdedel av hela Kinas onlinemarknad för lyxprodukter, i ett försök att ta kontroll över hela kedjan – från bomullsfrö till konsument. Det som i kläd-industrin i dag omtalas som ett sätt att tjäna pengar i en annars mycket pressad bransch.

Men som ännu troligare köpare nämns det kinesiska konglomeratet Fosun, ett av Kinas största privata företag och ägare av bland annat det franska lyxmärket Lanvin och Wolford. Fosuns vd Guo Guangchang, nummer 16 på Forbes lista över Kinas rikaste, sitter i Kinesiska folkets politiskt rådgivande konferens, en del av landets styre kontrollerat av kommunistpartiet.

När vårkollektionen 2019 visades i Paris i somras utnämndes den av WWD till »en av Jonny Johanssons starkaste hittills«. Acne omsatte räkenskapsåret 2017 närmare två miljarder. På fem år hade de då mer än fördubblat sin försäljning, sin vinst och antalet anställda. Det är en takt som få andra svenska modebolag kan mäta sig med.

– Hållbarhet och andra faktorer spelar in. Och Acne är extremt framgångsrika på att ta fram design som deras kunder är beredda att betala för och ofta fullpris, säger branschanalytikern till Fokus.

Men vad händer om ett modeföretag som startats och drivits av eldsjälar i decennier tas över av riskkapitalister? Det behöver inte innebära så mycket, säger Maria Sandow, kanslichef på Svensk Handel Stil.

– Inte om man som ny ägare undviker att gå in och försöka förändra. Ofta när man köper den här sortens bolag så är det väl själva varumärket – helheten – man vill åt, säger hon.

– Sedan kan ju nyckelpersoner välja att hoppa av när det händer någonting sådant, lägger hon till.

Just i fallet Acnes är det intressant om det är som det påstås – att ägarduons dynamik, där designen fått spela en lika stor roll som det kommersiella, är vad som skapat framgången.

– Kvartalskapitalismen skulle kunna inskränka det. Det är en inte oviktig fråga, påpekar analytikern.

Kan man då behålla själen om man säljs?

– Det är ohyggligt viktigt. Du kan ju bli »fat and happy« och låta kreativiteten försvinna, men det har ju Acne visat att de inte gör, säger Sven Hagströmer.