McEast

Det kan vara ganska komplicerat att driva världens största restaurangimperium.

Så även för ett företag som lyckats med konststycket att få över hundra olika nationaliteter att äta samma mat. Så även för ett företag som jobbat i över 60 år för att få hela världen att bli just lite mindre komplex.

Ta bara Big Tasty, hamburgaren som McDonalds utvecklade i ett tyskt testkök, provlanserade på svenska marknaden och sedan rullade ut i andra länder – den borde väl blivit en succé i företagets hemland USA?

Inte alls. För även om hamburgerfolket på McDonalds huvudkontor i Oak Brook utanför Chicago kom fram till att amerikanerna skulle gilla smaken, kom de också fram till att de skulle ha svårt att äta den utan att spilla.

För Big Tasty är en ganska slabbig burgare. Och eftersom 70 procent av de amerikanska kunderna äter sina McDonalds-burgare i bilen var det en omöjlig kombination. Amerikanerna fick nöja sig med en mindre variant med nästan samma namn: Big N’ Tasty.

Vad funkar? Vad funkar inte? Länge har McDonalds varit kända för att ha riktigt bra koll på kundernas preferenser. Oavsett var i världen de bodde.

Men nu verkar någonting ha hänt. När företaget nyligen summerade 2014 stod det klart att försäljningen gått ner med ett par procent oavsett hur man räknar.

Det är ovanliga siffror för företaget, och de beror på ett antal orsaker. Ett problem finns i Asien, där det upptäcktes att en av McDonalds kycklingleverantörer brutit mot livsmedelsbestämmelser.

Men mest oroande är utvecklingen på hemmaplan. Enligt branschtidningen Nation’s Restaurant News har det inte hänt på trettio år att försäljningen i USA backat. Under andra problemår – som 2002 –har försäljningen ändå tickat uppåt. Nu tvingas McDonalds se sanningen i vitögat: amerikaner äter mindre på McDonalds.

Förklaringen stavas restaurangtrenden »fast-casual«. Unga amerikaner söker sig alltmer till detta mellanting mellan snabbmat och riktiga restauranger, där matkvaliteten uppfattas som lite bättre. Chipotle Mexican Grill, Shake Shack, Five Guys – i USA finns numera nästan hur många exempel som helst.

Samtidigt har McDonalds hamnat längre ner i bottensegmentet och befinner sig nu i ett ordentligt priskrig med Burger King. Och till skillnad från de klassiska striderna mellan Whopper och Big Mac har det handlat om kyckling på sistone. Eftersom nötköttspriserna rusat i höjden tävlar de två hamburgerkedjorna om att kränga friterade kycklingbitar – nuggets – i stället.  I julas kunde McDonalds-kunderna köpa 50 bitar för under tio dollar. Analytikerna konstaterade att det genererade trafik, men inte så mycket pengar.

I slutet av januari fick vd:n Don Thompson till sist gå. Han ersattes genast av engelsmannen Steve Easterbrook. Det är av allt att döma ett tecken på att McDonalds kommer att slå in på en ny väg.

När Easterbrook 2006 tog över den brittiska delen av företaget gjorde han en mängd små och stora förändringar med syfte att höja kvaliteten på utbudet: lite finare kaffe, mindre salt i pommes friten, bättre burgare, mer grönsaker och ekologisk mjölk. Det ledde till både högre försäljning och nöjdare kunder i landet.

Som en del i ledningsgruppen sedan två år har Easterbrook troligen haft mycket att göra med den drös nya idéer som McDonalds har kastat ur sig på sistone. Det handlar om att dra ner på menyn, ha färre nya produkter, dra ner på öppningstakten, att ge de lokala franchisetagarna mer makt över utbudet och att bygga digitala beställningsautomater.

En idé som är långt från McDonalds ursprungliga affärsmodell – och som än så länge bara testas på ett fåtal platser i världen – heter »Create your taste«. Det går ut på att låta kunder bygga sina egna hamburgare med allt från majonnäs och ananas till svamp och barbecuesås, och är sannolikt ett svar på hur det funkar hos snabbväxande konkurrenten Chipotle.

Det är inte säkert att det någonsin kommer till Sverige. Och frågan är om just svenska kunder kommer att märka så stora skillnader med den nya regimen. Många av de idéer och innovationer som nu förs fram har redan implementerats i Sverige. Och nyutnämnde vd:n Easterbrook förlänades ansvaret för Sverige, Finland, Danmark, Norge och Irland redan 2007. Så han är till stor del ansvarig för hur de över 200 svenska McDonalds-restaurangerna ser ut.

Egentligen är skiftbytet i hamburgerkedjan bara ett steg i en process som pågått länge. Redan 2004 gick Europa om USA som McDonalds största marknad. Det var kanske svårt att tro när militanta europeiska bönder på 1990-talet planerade attentat mot företaget.

Framgångarna i Europa har nu fått effekt på hur det amerikanska huvudkontoret ser ut. Så nästa gång du går in på ett McDonalds i USA kan det se ut precis som ett svenskt McDonalds.

Klicka på bilden för större version. 

Fakta | Utmanarna 

1. Chipotle
McDonalds var en tidig investerare i mexmatkedjan – men 2006 såldes alla aktierna i företaget. Sedan dess har antalet restauranger tredubblats och är nu fler än 1 600 stycken.

2. Five Guys
Startade i Virginia och expanderade till en början långsamt i området runt Washington DC. Har under 2000-talet varit den snabbast växande snabbmatskedjan i USA under flera år.

3. Shake Shack
En av de mest omtalade börsintroduktionerna i USA på sistone. Från att bara ha funnits i New York väntas Shake Shack nu expandera kraftigt.