Miljardärens medieäventyr

Hösten 2013 skakades mediebranschen när Amazon-grundaren Jeff Bezos köpte anrika Washington Post. Priset var lågt. Den såldes för 250 miljoner dollar, motsvarande två miljarder kronor. I samband med affären var frågorna många. Var det en passiv mecenat som ville stödja en prestigetidning?

Eller ville han kontrollera huvudstadens beslutsfattare genom att äga deras husorgan? Och hur mycket skulle han blanda sig i tidningsarbetet?

Som alltid när förmögna köper mediebolag fanns många skeptiker. Somliga funderade på om Bezos kunde tänkas se möjligheter i en bransch på nedåtgående. Själv var han optimistisk.

»Jag visste ingenting om tidningsaffärer, men jag visste någonting om internet. Det, tillsammans med den finansiella startbana jag kan erbjuda, är anledningen till att jag köpte [Washington] Post«, sa han 2014.

Han sa också att tidningen skulle fokusera på sina läsare framför annonsörerna. Det är sådant alla medieägare brukar säga. Men det finns en viss skillnad. Jeff Bezos är inte någon genomsnittlig miljardär.

Han började med böcker och har därefter byggt Amazon till en gigant inom e-handel. Nästan hälften av internethandeln i USA sker hos Amazon och den 54-årige grundaren passerade i början på året en nettoförmögenhet på 100 miljarder dollar, cirka 817 miljarder kronor. I dagsläget uppgår rikedomen till över 1 000 miljarder kronor. Att en person under tre decennier gått från inget till världens rikaste understryker  internetlogiken – vinnaren tar allt.

Amazon har dock varit allt annat än lönsam. Affärsmodellen har snarare varit att växa med lövtunna nettomarginaler – vinst efter skatt i förhållande till omsättningen – för att slå undan benen på konkurrenter. Men uthålligheten är exceptionell och vissa menar att det är precis ett sådant lynne som behövs i mediebranschen: hårt arbete, hög smärttålighet och en vilja att acceptera låg eller ingen vinst under lång tid.

Men hur applicerar Bezos sitt affärskunnande på en tidning? Klart är att han löser problem på sitt säregna vis. Som när han var singel, då tog han lektioner i sällskapsdans för att öka sin exponering mot kvinnor.

Det är nu stora skillnader mellan att hitta en ny partner och driva Washington Post, men tidningen har genom sin begränsande storlek, anrika historia och mer analoga struktur, också använts som en spegel för att begripa den snabbrörliga Amazon. Häromveckan kom journalistprofessorn Dan Kennedys bok »The Return of the Moguls« som under ett antal år följt Bezos och två andra, mindre lyckosamma medieentreprenörer.

Kennedy ger en inblick i Washington Posts utveckling under den nya ägaren. Tidningen har valt att investera online och satsat på digitala prenumeranter. Den tryckta utgåvan är i många delar fortfarande en regional affär – distributionen sträcker sig kring huvudstaden – men digitalt är den internationell och utgör en riksangelägenhet.

Trump-effekten går dock inte att bortse från. Tidningen har uppvisat en stark ökning i räckvidd tack vare ett högt uppskruvat politiskt klimat i USA. Konkurrenten New York Times har stärkts av samma fenomen.

Det kan nog bokföras som tursamma omständigheter — när tidningen bytte ägare 2013 var Donald Trump blott en realitystjärna och inget tydde på att tidningens räckvidd skulle öka. Dessutom har inte alla amerikanska tidningar utvecklat sig lika starkt trots Trump.

Satsningar har även gjorts på undersökande journalistik och redaktionell teknik. Antalet journalister ökade från 560 till 700, en rejäl ökning men ändå ett avstånd till de 1 000 journalister man hade några år tidigare. (Huvudkonkurrenten New York Times har jämförelsevis 1 300 journalister.)

Dessutom har man tagit fram olika statistikverktyg som skapar dataunderlag för affärsbeslut. På kort tid gick antalet utvecklare från fyra till 47, för att därefter öka ytterligare.

I delar har den tekniska plattformen också licenserats till andra mediebolag, vilket påminner starkt om Amazons strategi om att låta andra e-handlare att sälja sina varor direkt på e-handelsplattformen. Licenserna är dock ingen kärnaffär men visar på viljan att hitta alternativa intäktskällor inom områden andra skulle betrakta som allt för affärskritiska att sälja vidare.

I sin bok slår Dan Kennedy fast en lärdom från affärscaset Washington Post: att det inte finns några enkla lärdomar. (Typiskt nog!)  Kennedy konstaterar dock ett utmärkande drag hos Bezos bolag: den stora viljan att experimentera. Ständigt nya experiment.

Det speglar en marknad där konkurrensen är hård, konsumentbeteende och betalningsvilja skiljer sig beroende på demografi. Tidningen väntas passera 100 000 digitala prenumerationer under de kommande månaderna. Från bolaget sida har det sagts att en dubbelt så hög nivå är långsiktigt hållbart för verksamheten.

Kennedy är försiktigt optimistisk om att Jeff Bezos ska nå dit.