Miljarder på spel

I katakomberna som omger Globen i Stockholm sätter sig femmannalaget Fnatic framför datorskärmarna. Pluggar in sina egna tangentbord och möss. Det är en onsdagseftermiddag i slutet av augusti och bara några minuter kvar till matchstart. De är uppvärmda, redo för första omgången Counter-strike: global offensive (CS:GO).

Burkar med energidryck öppnas medan lagets coach, Jimmy Berndtsson, delar ut några handvärmare bland spelarna. Desto vanligare syn i skidbacken, här till att mjuka upp handleder. Rörlighet och motorisk snabbhet är extremt viktigt där marginaler räknas i millisekunder. Och plötsligt är matchen i gång.

CS:GO är ett av många spel – kanske det äldsta – som det arrangeras tävlingar inom. Denna helg ska det i Globen samlas tiotusentals som vill se några av världens främsta spela i turneringens slutspel och ännu fler kommer att följa livesändningarna på spelplattformen Twitch.

E-sporten – som definieras som tävlingsinriktat datorspelande (men egentligen kan vara även på konsoler, mobil och annat) – lockar hundratals miljoner människor. På några år har det gått från en marg­inell hobby till en global miljardindustri. En stor mängd kapital satsas och närmast alla vill ta en del av kakan; enligt konservativa beräkningar omsätter industrin redan mångmiljardbelopp och väntas fortsätta växa kraftigt.

– Man märker att e-sporten börjar bli mer normaliserad, säger Christoffer Melin Holmberg, operativ chef på Dreamhack som arrangerar den så kallade Masters-turneringen i Globen.

– Evenemangen är grunden i det vi gör. Vi märker också ett ökat intresse. För fem år sedan, då var det inte många företag utanför som var involverade i branschen, säger han och lyfter fram ett stort energiföretag som är storsponsor på evenemanget.

Dreamhack är för de flesta förknippat med stora LAN-spel i Jönköping. De arrangeras fortfarande och är inriktade på yngre spelare, medan Masters i Globen har en äldre publik och där fokus snarare är satt på att följa e-sportsstjärnornas spel.

– Vi är ett av de största esportsbolagen i världen. Det är spännande för vi får vara med och styra åt vilket håll branschen utvecklar sig, säger Melin Holmberg.

För tre år sedan förvärvades ­Dream­hack av Stenbecksfärens mediebolag MTG. Prislappen var närmare en kvarts miljard kronor. Något tidigare hade man köpt merparten av aktierna i världens största e-sportsbolag, tyska Turtle entertainment, som står bakom ESL – tidigare känt som Electronic sports league. Totalt lades en miljard kronor på e-sport. Det är just Fnatic-coachen Jimmy Berndtsson som också pryder omslaget av MTG:s senaste årsredovisning, ett tecken om något på vilken vikt MTG fäster på området.

– Esport är 2000-talets sport, både i Sverige och globalt. Under 2018 beräknas den sammanlagda publiken uppgå till 380 miljoner, en större publik än vad NFL drar, konstaterade Arnd Benninghoff, MTG-chef med ansvar för e-sport, i våras.

Denna vår beslutade MTG:s styrelse att knoppa av bolagets tv-verksamhet, streamingtjänsterna Viaplay och Viafree samt Splay networks in i det nya bolaget Nordic entertainment group, medan MTG fick behålla e-sport, onlinespel och digitalt videoinnehåll.

Med andra ord är MTG ännu mer koncentrerat inom digitalt spel. Under fjolåret genererade e-sport en försäljning på närmare 1,4 miljarder kronor för MTG, vilket var en kraftig ökning på 35 procent mot året före. Nyliga kvartalssiffror visar på ungefär samma trend.

Dreamhacks Christoffer Melin Holmberg menar att han i sitt arbete inte märker av sina ägare särskilt mycket.

– Vi får driva på det sätt som vi tror är bäst. På managementsidan har det väl skett lite förändringar i hur man rapporterar. Sedan har det hjälpt oss att växa, vi är bättre på att ta ansvar. För sex år sedan var vi 8 anställda, nu är vi 65.

Generellt i branschen står sponsor- och annonsintäkter för cirka 60 procent av intäktsströmmarna, medan rättigheter står för cirka 20 procent. Allt enligt en rapport från analysfirman Newzoo. Biljettinträdet står för en knapp tiondel av intäkterna.

I fjol omsatte Dreamhack AB cirka 190 miljoner kronor och redovisade en förlust. Dreamhack-chefen vill inte berätta om arrangemanget i Globen går med vinst, men konstaterar att blicken är inriktad på att växa och årligen göra 1–3 arrangemang av samma storlek, totalt cirka 10 evenemang om året.

Stora arrangemang har redan hållits på platser som Malmö, Marseille och Las Vegas. Det handlar om att ha en långsiktighet, vilket han menar kommer ge utdelningar i takt med att branschen mognar.

– Fler varumärken lär komma in i e-sporten och tittarsiffrorna kommer att växa, säger Christoffer Melin Holmberg.

Det har blivit lördag eftermiddag när det slokörade Fnatic-laget erbjuder sina fans autografer intill en bar i Globen. De har förlorat sin match och är därmed ute ur turneringen. Kön med fans ringlar ändå lång. Stämningen är inte helt i botten – det andra svenska storlaget, Ninjas in pyjamas (Nip), har vunnit sin senaste match.

Fnatics gamingchef, Patrik Sättermon, som till vardags bor i London, flög in kvällen före och möter upp lagets coach och manager intill autografbordet. De är alla runt 30 men rutinerade, som man kan vara i en bransch som på några år gått från källarnivå till fyllda arenor.

– Vi ska bli det första livsstilsvarumärket inom e-sport. Lite som Redbull blev väldigt starkt inom extremsport, säger Patrik Sättermon.

Proffsspelarna, som lever på sitt spel, har en självförklarande roll. Men i denna nya framväxande bransch – vilken funktion fyller en aktör som Fnatic? För att begripa det måste man skilja på de olika aktörerna och hur de flätar in i varandra.

Fans, konsumenter och spelare hör till den allra största parten när det kommer till e-sport. Det är dem företagen vill nå. Enligt en konservativ beräkning handlar det om 380 miljoner individer som hör till denna grupp, och som inom tre år väntas växa till 550 miljoner, enligt analysfirman Newzoo. Av dessa spenderar ett genomsnittligt e-sportfan cirka 3,64 dollar om året. Det väntas öka med cirka 40 procent inom ett par år.

För en jämförelse: det finns 265 miljoner aktiva fotbollsspelare, enligt Fifa. E-sportens värld kommer från en annan nivå och i hög fart. I år väntas marknaden vara värd 13 miljarder. Prognosen är en fortsatt hög tillväxt – att branschen redan 2020 kommer vara värd 22 miljarder kronor. Synar man spelens attraktionskraft framstår prognoserna som rimliga. Det relativt nya Fortnite lockar redan 125 miljoner spelare, League of legends, har 100 miljoner varje månad medan CS:GO har sålts i 25 miljoner enheter.

Den andra stora parten inom esport är lagen, som också har så kallade influencers knutna till sig. Om man ska dra en parallell till fotbollsvärlden så kan man tänka sig att det är organisationer vars affärsidé är att tjäna pengar genom sätta samman världsledande lag. Denna position i värdekedjan har Fnatic. Ett annat känt exempel är nämnda Ninjas in pyjamas, som grundats av bland annat Emil »HeatoN« Christensen, en känd före detta Counterstrike-spelare.

Därtill finns en rad företag verksamma i branschen. Dit hör spelutvecklare såsom Riot, som står bakom League of legends, och Valve, som står bakom bland annat Counterstrike och Dota 2. Men också turneringsarrangörer, såsom Dreamhack.

Fler aktörer finns med viktiga funktioner: till exempel Amazon som driver Twitch, den populära plattformen på vilken de flesta matcher sänds. Kring dessa så kallade casters finns också influencers; det vill säga inflytelserika e-sportsprofiler – oftast pensionerade spelare i 30-åldern.

Partners till dessa olika delar av värdekedjan är globala företag. Det kan vara ener­gi­dryckstillverkare eller energiföretag, men också snabbmatskedjor som vill nå stora konsumentgrupper.

– Det är ett paradigmskifte som sker. Den målgruppen vi har och de företeelserna vi har, det är grupper som nås inte via konventionella medier. Dessutom ser man en nedåtgående trend för linjär-tv, säger Patrik Sättermon, gamingchef på Fnatic.

– Partners som satsar här kan få astronomisk avkastning på kapitalet. Industrin har inte nått mognad. Det räcker att göra en bonnig överslagsberäkning för att se antalet personer man når och till vilket pris man gör det.

E-sporten har länge avfärdats som att det är ett marginellt fenomen, en hobby för spelnördar. Men på samma sätt som datornördarna tagit revansch som toppchefer för miljardvärderade it-bolag i Silicon Valley och Stockholm så sker samma rörelse inom spelvärlden.

Utvecklingen är också pådriven av satsningar av kända personer, till exempel har den tyske Arsenalspelaren Mesut Özil startat ett Fifa-inriktat e-sportslag. Och Zlatan Ibrahimovic har investerat i Challengermode, en plattform som låter vanliga spelare tävla om pengar som proffsen. Ambitionen är att skapa ett ligasystem med divisioner och nationella tävlingar. Challengermode har även fått kapital från oljemagnaterna Ian och Lukas Lundins investmentbolag.

Bland svenska e-sportare muttras det om en upplevd styvmoderlighet. Svenska e-sportsförbundet har gjort ett försök att stärka erkännandet genom att ansöka om medlemskap hos Riksidrottsförbundet – den paraplyorganisation som samlar den svenska idrottsrörelsen – men släpptes inte in. Motivet var att Riksidrottsförbundet ser över de kriterier som bland annat definierar idrotter och att man därför kommer göra bedömningar av nya medlemmar först under nästa år.

Grannlandet Danmark lyfts fram som ett exempel på där e-sportare får mer stöd och erkännande. Senast i våras när danska topplag tävlade på Dreamhack i Marseille var det med support från Danmarks statsminister Lars Løkke Rasmussen, som hejade på lagen via Twitter. När danska Astralis segrade gratulerade Rasmussen. Somliga svenskar undrade varför inte statsminister Stefan Löfven intresserar sig för e-sport och lyfter fram de svenska stjärnor som miljontals människor runt om i världen ser upp till.

Styvmoderligheten beror i delar på gamla nidbilder av e-sportare som utgående, menar Fnatics Patrik Sättermon.

– Att det är nördar som håller på med datorer, dricker Joltcola och äter panpizza är en stendöd stereotyp nu.

– I Sverige finns miljontals spelare, från såna som spelar Candy crush till Counterstrike och många fattar vilka uppoffringar som måste göras för att man ska bli proffs. Jag känner spelare som tränar på gym varje dag åtta till tio, som tänker mycket på hälsoaspekter.

Samtidigt tillägger Patrik Sättermon att det finns baksidor inom e-sporten.

– Det är stillasittande, och inte lika interaktivt som att sitta med någon. Branschen lider också av barnsjukdomar. Men samtidigt är det en gränslös värld som e-sport möjliggör, man exponeras mot olika kulturer och språk. Förr, när man växte upp, var man begränsad till att spela bandy med de man bodde närmast. Man kan också tänka sig att framtidens spel kommer ha mer inslag av VR, och det kanske kommer att vara fysiskt mer krävande.

En annan utmaning är mansdominansen. Det finns allt fler kvinnliga spelare, men det är långt till en balans – inte minst när det kommer till antal spelare som kan leva på sitt spel.

19-åriga Vanessa »Nessa« Ahlström började spela för tre år sedan och har nyligen lämnat ett Counterstrikelag för att starta nytt med fyra andra kvinnor.

– Det har ökat exceptionellt med kvinnor som spelar, säger hon. Men fler skulle kunna lockas genom att göra det lite trevligare på internet. Det finns fortfarande många killar som har en bestämd blick på hur tjejer spelar och att vi är så mycket sämre.

Hon tillägger att det samtidigt går åt rätt håll. Att hon började spela för tre år sedan var en tillfällighet och hon höll det hemligt först.

– Det har varit tabubelagt att man spelar och jag berättade inte ens för mina kompisar, jag ville inte att de skulle ha en bild av mig som en nörd. Men sedan insåg jag att om man är orolig för sådant så kanske man inte ska ha sådana kompisar nära sig.

Framöver handlar det om att lansera det nystartade laget, för att på sikt kunna leva på sitt spelande.

– Mycket hänger på hur du använder dina sociala medier. Om du ska ha en organisation som stödjer dig, så spelar det roll hur mycket du kan marknadsföra dem också, säger hon.