Reklam utan krockkudde

Skandalbloggaren Hannah Widerstedt kom från ingenstans. Hon videobloggade uppkäftigt och störigt, emellanåt även -rasistiskt. Med kontroversiella inlägg som »jag hatar turkar« spreds hennes åsikter som en löpeld inom bloggosfären och kommentarsfältet fylldes av hatfyllda inlägg. Hannah Widerstedt byggde sitt varumärke – bokstavligen – sida vid sida med företagens loggor. Bloggen var reklam-finansierad och turk-inlägget hade en popup på youtube för hämtpizza, det kanske mest kända klippet, »jag vill bara knulla«, syntes strax intill en annons för bebistillbehör.

Sedermera har Widerstedt förklarat att allt var ett konstprojekt, men kvar står problematiken för annonsörerna. Nätet erbjuder en förförisk räckvidd, direktrespons, mätbarhet och snabba glittereffekter med antal »likes« som är snudd på oemotståndliga. Samtidigt finns det fler kontroversiella bloggare än Hannah Widerstedt och dessutom stannar inte de digitala fällorna för företagen vid bloggosfären. Långt därifrån. Företag som annonserar på nätet kan förvandlas till åskådare när deras varumärken sprids vind för våg i helt andra sammanhang än vad de hade tänkt sig. En negativ statusuppdatering på Face-book eller en förflugen tweet kan genom snöbollseffekten förvandlas till ett digitalt gatlopp. Det pågår en digital kapprustning där många känner sig manade men långt färre egentligen är kallade.

– Att starta en Facebook-sida utan att ha någon tanke bakom vad sidan ska användas till är dumt. Det innebär en ökad risk för att folk ska gå in och skriva något -negativt, säger Johan Ronnestam som driver Sveriges första blogg om digital kommunikation. Han ser en tendens att vissa företag inte alltid tänker igenom sin nätkommunikation.

– Många lockas av volymerna och av att det går så fort. Kortsiktiga aktiviteter kan förvisso ha ett visst värde, men det motsvarar aldrig investeringskostnaden. Jämförelsevis finns det ju nästan inget företag som skulle köpa annonsplats på Friends Arena utan att noga ha tänkt igenom varför.

Online-reklam är det snabbast växande reklammediet genom tiderna och har på 17 år blivit en av de viktigaste kanalerna för medieköp.  Under 2011 omsatte branschen 6,5 miljarder kronor i Sverige, enligt mät-institutet IRM. Det motsvarar en femtedel av den totala reklamomsättningen i landet.

Många köper sina annonser via så kallade affiliates-lösningar, vilket innebär att annonsen sprids på ett stort antal webbplatser och portaler. Räckviddsmässigt är resultatet mycket tillfredsställande, men det innebär även att en annons plötsligt kan synas intill Hannah Widerstedt eller något annat sammanhang som inte passar annonsören.

Ett företag som fått känna på vad som kan hända när man annonserar via nätverk är blomsterleverantören Euroflorist. Tidigare i år hamnade en av deras banners på bloggaren Joakim »Jockiboi« Bergs sida. I ett aggressivt utfall skällde bloggaren ut en bekant, kallade vederbörande för »jävla mongo« och avslutade »Såna som du äcklar mig verkligen«. Euroflorist agerade direkt.

– I det här fallet upptäckte vi det samma dag och bannern togs också bort direkt. I och med att vi annonserar via affiliates–nätverk är vi medvetna om att det finns viss risk.  Vi håller därför alltid uppsikt över var vi exponeras och vidtar de åtgärder vi kan, säger Anette Konar Riple, marknadsdirektör på Euroflorist.

Ett av de mest uppmärksammade fallen var när Katrin Zytomierska i november på sin välbesökta blogg på Finest.se gick till attack mot en reklamkampanj för träningscenterkedjan Sats. Zytomierskas hån, riktat mot en av modellerna i kampanjen, ledde till stor medieuppmärksamhet och väckte vrede på sociala medier. Det hela utmynnade i att flera annonsörer hoppade av från Finest och Zytomierska fick lämna portalen. Finest.se gjorde en halv pudel.

– I fallet med Katrin anställde vi ju henne för att hon var kontroversiell och frispråkig. Så det är ju inte så att vi blev tagna på sängen. Det vore att idiotförklara läsarna om vi sa att »det här ska ju aldrig få hända«. Till slut gick det för långt bara. Som sajt kommer vi att förändra vår profilering. Inte bara på grund av den här händelsen, det är en utveckling där många element spelar in, säger Alexander Erwik, chefredaktör på Finest.se.

För Sats och Zytomierska kan affären ändå på något vis betraktas som en win–win-situation. Sats fick extra (och gratis) exponering av sitt budskap om att alla är välkomna att träna hos dem och Katrin Zytomierska stadfäste sin position som den svenska bloggosfärens enfante terrible. Hon fick förvisso sparken men har redan återupptagit bloggandet på egen webbplats, vilket på sikt lär innebära att hon får en långt större del av annonskakan

En annan sak som gör annonsering eller generell närvaro online mer komplicerad är det faktum att få, om några, budskap får stå oemotsagda. Som företagare tycker du så klart att just din produkt eller tjänst är den bästa. Fast på nätet kommer det att finnas konsumenter som faktiskt har testat och det finns inga som helst garantier för att de kommer att hålla med dig.

Paul Morel är digitalt ansvarig på -reklambyrån DBB i Stockholm. Han berättar att det finns fall där digitala protestaktioner nästan sänkt ett varumärke. Morel tar upp dataföretaget Dell som exempel, som på grund av undermålig kundservice fick utstå kraftig kritik i sociala medier under parollen »Dell Hell«.

– Men Dell löste det klokt genom att använda just sociala medier för att förbättra sin kundservice. De har lyckats vända det till något positivt både för varumärket men även för deras affärs- och produktutveckling, säger Morel.

Även i samband med annonsering på de etablerade mediehusens webbplatser kan varumärken hamna lite i kläm, som när en reklamannons krockar med det redaktionella budskapet intill kontra annonsen. Samma morgon som denna artikel skrevs kunde man på aftonbladet.se läsa att -Carola Häggkvist trodde att hon skulle bli våldtagen i Sydafrika – intill en annons från försäkringsbolaget If med rubriken »Resfeber?«

Och i Svenska Dagbladets näringslivsdel skrev ekonomikolumnisten Andreas Cervenka att »vi lever i historiens största bluff«. Strax ovanför annonserade Ernst & Young med storbanner och rubriken »vi hyllar dem som skapar historia«.

Den typen av kollisioner ser så klart konstiga ut, men enligt experter påverkas i regel inte varumärket negativt av sådant överhuvudtaget, såvida inte annonsen i sig själv är kontroversiell eller sammanhanget extremt fel.

– Som annonsör på en nyhetssida vet man att annonserna kommer att synas i många olika sammanhang med tanke på den ständiga och snabba uppdateringen. Jag får max ett till två mejl per år som berör olycklig annonsplacering, konstaterar -Peter Oskarsson, försäljningschef på SvD. se och Nliv.se

Fördelen med internets oändliga, vindlande vägar är att det även erbjuder företagaren möjligheter att motbevisa, bearbeta och hantera negativ uppmärksamhet online. Det kräver ju kunskap, närvaro och hög beredskap, men med rätt kompetens och förmågan att föra digitala dialoger kan information på nätet – även den negativa – kanaliseras till något gott.

– En regel är att bemöta kritiken i de kanaler de framförs i, svara på kritiken och förklara på de forum och bloggar där diskussionen förs. Varumärken bör ha en beredskap för dessa situationer och människor som är tränade på att föra dialogen i sociala kanaler, säger Paul Morel på DBB.