Så portar butikerna unga

Britterna har hittat en ny metod att bli av med icke önskvärda ungFokus › Redigera — WordPressdomsgäng som samlas kring affärer. Snart kan »Myggan« även vara i Sverige. »Myggan« är en ljudkanon som används för att jaga bort ungdomsgäng. Myggans surrande ljud på en hög frekvens kan inte höras av vuxna, eftersom människors hörsel blir sämre med åldern, men tonåringar står inte ut och lämnar platsen.

I år har Myggan spritt sig till fler europeiska länder. Dick Malmlund, ansvarig för säkerhetsfrågor på Svensk Handel, säger att det finns köpcenter i Sverige som funderar på att börja använda Myggan, på platser där stökiga ungdomar upplevs skrämma bort kunder:

– Myggan är en smidig lösning som inte kräver väktare eller poliser, säger han.

Ungdomsorganisationer i Europa har protesterat och menar att Myggan behandlar unga som skadedjur. Men många brittiska affärsägare ser Myggan som enda sättet att jaga bort hotfulla tonåringar som annars skrämmer bort kunderna.

Brittisk handel ligger långt fram när det gäller teknik för att styra och förstå kunderna. Där används också spårning av mobiltelefoner. Med radiomottagare i butiken kan man se hur telefoner rör sig, dock utan möjlighet att identifiera vem personen är.
– Här i Sverige vet vi inte om marknaden är mogen, men det är möjligt att man introducerar det så småningom, säger Anne-Marie Flood, chef för location insight på analysföretaget Experian.

När den svenska handelns försäljning i höstas minskade för första gången på tio år ökade butikernas ansträngningar att studera kunderna för att förstå dem, och kunna göra reklamen mer personlig. Lågkonjunktur betyder samtidigt goda tider för de företag som specialiserar sig på kunskap om konsumenter, bland annat genom att analysera data från källor som Sifo och SCB för att skapa en bild av hur kundens vardagsliv ser ut. Och tekniken blir alltmer sofistikerad.

En bild av en butikshylla projiceras på väggen, i laboratoriet intill Bergvik Köpcenter i Karlstad. Mellan hyllbilden och testpersonen står en »eye-tracker« – en apparat som mäter exakt var ögonen tittar när kunden letar efter något på hyllan. Från att ha varit en teknik som mest använts inom vetenskaplig forskning har nu eye-tracking blivit ett medel som företag använder för att testa om just deras förpackningar och annonser syns så bra som möjligt.

Allt fler tillverkare gör sådana här hylltester och eye-tracker-tillverkaren Tobii har mångfaldigat försäljningen för marknadsundersökningar och hylltester det senaste året.

Om en butik kan få kunderna att stanna längre och gå runt i hela butiken handlar folk för mer pengar.

För att uppnå det har K-rauta i Örebro i år använt RFID för att mer detaljerat kunna mäta hur länge kunder befinner sig på olika platser i butiken.

– Om något område är för lite besökt försöker vi göra ytan öppnare eller flytta mer intressanta varor dit, säger Jouni Jaakkola på K-rautas finska moderföretag Rautakesko.

Det nya är inte att köpbeteende studeras i butik; det har handeln gjort i många årtionden genom observationer. Det nya är att mätmetoderna blir digitala.

Man behöver inte dra sitt kundkort för att lämna spår efter sig. När en bil kör in i garaget i Kista Galleria avläses registreringsnumret. Än så länge i säkerhetssyfte, men gallerian överväger att abonnera på en tjänst som automatiskt berättar vilka postnummer de besökande bilarna kommer från, för att veta vilka man ska rikta marknadsföring mot.

Med kunskap om hur blicken riktar sig och vart fötterna går är det möjligt att vässa de subtila signaler som får kunderna att köpa en viss produkt. En som ogillar att butikerna utnyttjar sinnena för säljknep är Eva Ossiansson, forskare på Handelshögskolan i Göteborg:

– Det är sundare när man vänder sig till vårt intellekt än till reptilhjärnan, tycker jag. Jag vänder mig mot att marknadsförare ska exploatera kunders svagheter och manipulera.

Men Jens Nordfält, forskare inom detaljhandel vid Handelshögskolan i Stockholm, tycker inte att det är ett problem.

– Det är få människor som tycker att butiker är för inspirerande. Det vanliga är ju att man inte kommer på vad man ska äta till middag eller att man inte hittar just den vara man vill ha. Det är väl positivt för konsumenterna om man kan underlätta beslutsprocessen, säger han.