Skomatchen

Det är en blåsig förmiddag i mitten av april. Hammarbys hemmaarena Söderstadion ligger öde bortsett från ett 20-tal inbjudna journalister, lite pr-folk, några Nikeanställda – och Kim Källström.

Frankrikeproffset är på blixtvisit för att skjuta in sig med en ny sko från Nike. Den berömda logotypen syns överallt på arenan: på kläder, på banderoller, på flaggor. På Kims fötter.

– Den här skon är helt otrolig. Den sitter perfekt och det är precis som om den är sydd efter min fot, säger stjärnan.

Kim Källströms kommentar är guld värd. För en fotbollssko är i dag inte bara ett redskap för spelarna – den är ett varumärke och en reklamplats. Fotbollsspelarnas fötter har blivit handelsvaror som Nike, Adidas, Puma och några till gör allt för att få rätten till. I dag byter superstjärnorna modell eller skofärg var tredje månad – allt för att vanliga konsumenter ska köpa nytt så ofta som det är möjligt.

– Det är exakt uträknat i vilken match en spelare ska ha en ny modell. Den ska spelas i samband med löneutbetalningar i de länder där han är störst. Allt detta sker med sjuk precision. Om en spelare som Zlatan eller Ronaldinho har en ny röd sko i tv på lördagen säljer den som fan i butikerna veckorna efter, säger en källa med god insyn i skobranschen.

Kampen om de bästa spelarna är hård, och kan bli smutsig. Våren 2002 höll Ajaxproffset Zlatan Ibrahimovics kontrakt med Puma på att gå ut. Det gick rykten om att Zlatan testade andra skomärken. Puma skickade i smyg ut en fotograf till en träning. Och mycket riktigt, Zlatan tränade i ett par 47:or från Nike, ett tydligt kontraktsbrott. Någon vecka senare avgjorde Zlatan den holländska cupfinalen och alla kunde se i tv att han spelade med Nikeskor. Brytningen med Puma var total.

Att Nike ville ha Zlatan är ingen slump. Företaget har haft en tydlig strategi sedan slutet av 1970-talet, då företaget gjorde den stökige tennisspelaren John McEnroe till sin mannekäng. I samband med USA-VM 1994 drog fotbollssatsningen i gång. Företaget har tydligt deklarerat att de »inte vill ha några vattenkammade killar« som reklampelare, även om deras guldkalv Ronaldinho knappast är någon bråkstake utan rätt och slätt världens bäste.

De senaste åren har Sverige tre svenska fotbollsspelare varit i rampljuset mer än andra – landets egna »Super-Swedes«: Zlatan, Fredrik Ljungberg och Henrik Larsson. Fredrik Ljungberg föredrar Puma och hade på sig en helt ny sko i förra sommarens ödesmatch i VM mot Paraguay. Ljungberg var bäst på planen, och den nya dojan kunde inte ha fått en bättre presentation.

– Fredriks skor sys av en specialist i Nürnberg för att de ska vara perfekta. De är specialanpassade för hans vändningar och höga tempo. Spelarna är med och testar skorna i ett tidigt skede och det måste ske under träningar som är helt stängda, berättar Rutger Hagstad.

Henrik Larsson, den tredje supersvensken, är Adidasspelare och därmed har de tre stora skoföretagen varsin blågul jättestjärna.

Skoföretagen har ett enormt inflytande över sporten och stjärnorna. I många av kontrakten står att spelarna måste ställa upp på x antal aktiviteter varje år – där skoföretaget väljer ut vilka. Händelser som David Beckhams otrohet eller Zlatans krogkväll i Göteborg har man dock inga synpunkter på.

– Sådant där lägger vi oss inte. Zlatan får gå på krogen om han vill, säger Fredrik Stenberg.

Dopning är dock bannlyst, liksom rent kriminella handlingar. Det handlar ju om att få folk att köpa produkter – och beloppen är svindlande. Så pass höga att många menar att skosponsorerna har inflytande hela vägen in på plan. Eller som en anonym källa med god insyn i branschen säger:

– Det är inte Lagerbäcks förtjänst att Zlatan är med i landslaget igen. Nike låg på rätt bra.