Skratta hela vägen till statliga banken

Det började som en vild idé på en reklam­byrå. Man kan lätt föreställa sig hur de kreativa genierna gick upp i falsett av upphetsning. »Vi borde boka Globen! Och hyra in Sveriges humorelit för att skämta om bolån!«

Nu är det verklighet. Den 15 november står Erik Haag, Björn Gustafsson, Mia Skäringer, Nour el Refai och Johan Rheborg på Globens scen. En grande finale för SBAB:s marknadskampanj »Boendeekonomi är jättekul!«, som har rullat sedan i våras. Många skakar på huvudet åt satsningen. Det är precis den reaktionen SBAB:s vd Klas Danielsson vill ha.

– Hur ska det här sluta, Klas?, säger de. Men det är precis den reaktion jag vill ha. Jag gillar att tänka nytt och göra annorlunda saker. Vi vill sticka ut hakan.

SBAB ägs av staten. Och i slutänden är det skattebetalarna som står för notan. Det är helt enkelt inte ett nytänkande som går att skratta bort.

– Vi är så klart inte bara ute efter att roa, utan det finns en djup analys bakom den här kampanjen. Konsumenterna tycker att bolånefrågor är så tråkiga att befatta sig med att de nöjer sig med den bank de har, säger Klas Danielsson.

– För att bota denna trögrörlighet måste vi göra upplevelsen mer lättsam och då drar vi det till sin spets. Vi gör vårt bästa för att göra boendeekonomi jättekul, för då tror vi att fler kommer att intressera sig för ämnet och välja att byta bank.

Kampanjen utgår från en Youtube-serie med Erik Haag i huvudrollen. I det första avsnittet, som kom i mars, får komikern och programledaren – som spelar en skruvad, lite misslyckad version av sig själv i stort behov av pengar – uppdraget av Klas Danielsson att göra humor av boende­ekonomi. Globen är bokat och det är upp till Erik Haag att fylla de 13 852 platserna.

I det mest sedda avsnittet från i maj åker Erik Haag till Los Angeles för att övertala sin vän Björn Gustafsson att vara med i showen. Ingenting var klart då, så det var en chansning.

– Det var väldigt svårt för Erik att få med andra komiker i början, och jag kan förstå deras tveksamhet, det är ju en ganska utmanande uppgift att skämta om boekonomi.

Först i augusti blev det klart med Gustafsson, och därefter de andra komikerna. Hur mycket kalaset går på vill Danielsson inte avslöja. Klart är att Erik Haag, som varit dragloket från start, och Björn Gustafsson, som medverkar i flera avsnitt i webbserien och med SBAB-showen gör sitt första framträdande i Sverige på tre år, kvitterar ut de största checkarna. För Haag handlar det om ett arvode »långt över en miljon«, enligt branschkällor som Fokus har konsulterat.

[caption id="attachment_455510" align="alignnone" width="750"] Bolig humor?  Mia Skäringer,  Johan Rheborg, Erik Haag, Nour el Refai och Björn Gustafsson Nour el Refai ska fylla Globen. Foto: TT, Lars Pehrson/SVD[/caption]

Men artistarvodena och hyran för Globen på 1,5 miljoner kronor är bara en liten­ del av hela kampanjkostnaden. Till det kommer­ kostnader för exempelvis reklam­byrå, produktionsbolag och medie­utrymme.

– Precis som förra året ligger marknadsföringsbudgeten på runt 60 miljoner kronor i år. Det vi har gjort är att vi lagt mer pengar på innehåll och mindre på annonsköp.

Klas Danielsson menar att det är väl­investerade pengar. Han radar upp siffror som bevis: webbserien har haft närmare 3 miljoner visningar på Youtube och Face­book hittills (med god hjälp av köpt trafik). Besöken på SBAB:s sajt har ökat med 17 procent i år och kundundersökningar visar­ att kännedomen om SBAB:s varumärke har stigit med 18 procent.

Men ännu återstår alltså Globenfinalen. Biljettförsäljningen har pågått sedan augusti och hittills är 7 500 biljetter sålda, uppger SBAB-chefen.

En utomstående kan ju möjligen tycka att det är en långsökt tanke att SBAB ska sälja fler bolån därför att människor har skrattat på Globen. I synnerhet som de betalar för nöjet.
Men SBAB-chefen ser det som en satsning för att stärka SBAB:s varumärke långsiktigt. I dag har bolaget ett gott anseende men väcker inga starka känslor.

– Det vill vi ändra på. I en bransch där produkterna som erbjuds är så snarlika tror vi att det är den emotionella kopplingen som får dig att välja en aktör framför en annan.
Tanken är alltså att kampanjen ska ge ökat kundinflöde, något Danielsson hävdar redan sker. Under första halvåret i år ökade SBAB:s andel på den svenska bo­lånemarknaden från 7,23 procent till 7,52 procent.

Oavsett humor och glittriga shower gäller­ dock fortfarande det krassa faktum att kunderna i första hand går dit där de får bäst lånevillkor och lägst ränta. I sin senaste kvartalsrapport förklarar SBAB själv det ökade kundintaget under första halvåret med att banken under perioden sänkte tremånadersräntan för bolån med 0,10 procent, »tvärs emot flertalet av våra konkurrenter«.

Och här någonstans, långt bortom reklam­ och humor, finns en allvarlig verklighet. Det skenande boprisrally som pågått­ under hela 2000-talet – och som på senare år eldats på av de rekordlåga räntorna – har lett till att svenskarnas skuldsättning gått i taket. I somras passerade de svenska hushållens bolån 3 000 miljarder kronor. Katastrofscenarierna över vad som händer den dagen priserna faller och räntan stiger är många. Både Dagens industri och Svenska Dagbladet har på senare tid börjat skriva frekvent om hur »man skyddar sig« när räntorna börjar krypa uppåt.

Det går inte att bortse från att SBAB har en roll i att vi har hamnat i detta läge. Bolagets bolån lanserades av staten på 1990-­talet med syfte att agera »prispressare« på marknaden, där de fyra storbankerna täljde guld. Den statliga uppstickaren gjorde sig snabbt känd som banken med den aggressiva marknadsföringen. För drygt tio år sedan gjorde bolaget storstilad reklam för att den hade avskaffat topplånen och profilerade sig genom att ge kunderna »mängdrabatt«; ju mer man lånade, desto lägre ränta.

I dag låter detta oansvarigt och det är numera helt andra direktiv som gäller från ägaren. Det ursprungliga syftet att pressa bolånemarginalerna är borttaget.

Enligt Klas Danielsson blir SBAB allt stramare i sin kreditgivning, »precis som jag upplever att våra konkurrenter är«. Bolaget­ har som syfte att vara en föregångare på marknaden, att vara hållbart och stå för innovation,

– Men vårt slutgiltiga syfte är att skapa värde åt aktieägaren, säger Daniels­son.

Och det har han gjort. I fjol redovisade bolaget sitt bästa resultat hittills. Vinsten steg till över 2 miljarder kronor, varav 628 miljoner kronor skickades direkt till stats­kassan i form av aktieutdelning.

De fyra storbankerna är fortsatt domi­nanta på marknaden och sitter på 77 procent av bolånestocken. Men varför ska staten konkurrera på den marknaden över huvud taget? Att hitta kritiska röster är inte svårt. Moderaterna har sagt att SBAB, tillsammans med SAS och Telia, står högst upp på partiets säljlista om de vinner valet 2018. Alliansregeringen ville sälja SBAB redan under den förra mandatperioden, men försäljningen stoppades eftersom man saknade egen majoritet i riksdagen.

– Det är väldigt svårt att se nyttan i att SBAB ska vara statligt ägt. Om målet är att öka konkurrensen i bank­sektorn och att få fler att byta bank finns bättre åtgärder­ än att staten ska vara ägare till en av aktör­erna, säger Lars Hjälmered, näringspolitisk talesperson för Mode­raterna.

Klas Danielsson å sin sida är inte heller nöjd med statens allt större inblandning i marknaden, i form av de åtstramande regler­ kring kreditgivningen som drivits igenom på senare år.
Han uttrycker stor frustration över de skärpta amorteringskrav för nytecknade bolån som statliga Finans­inspektionen vill införa i början av 2018.

– Det kan vara den tippning point som får marknaden att stjälpa.

Han menar att situationen på bostadsmarknaden med stigande priser är oroande, men försöker man agera för snabbt och ogenomtänkt finns risken att man utlöser en lavin.

Så mycket om allvaret. Ur ett reklam­perspektiv ligger SBAB:s humorshow i Globen helt rätt i tiden. Att skapa eget innehåll med hjälp av kända profiler är en väg som allt fler företag väljer för att nå genom­ bruset.

Företag som e-butiken Nelly och modemärket Gant har lanserat egna tv-serier. Och Lotta Lundgren, Erik Haags flickvän och tillika programledarkollega från SVT:s »Historieätarna«, gör för närvarande ett matlagningsprogram på nätet åt Coop.

Hur rolig blir då showen i Globen? Klas Danielsson säger att han knappt vet något­ alls om innehållet. När Fokus ställer samma­ fråga till Erik Haag känns det som om han ikläder sig rollen »Erik Haag« från SBAB-kampanjen när han via mejl svarar: »Det finns lite olika spår. Johan är väldigt bestämd. Mia vill bjuda på ›lite rajtan tajtan‹, oklart vad som menas. Nour är svår att få grepp om. Björn har olika planer varje­ gång man frågar honom. En sak som är bra är att det är många kockar, det brukar ju bli god soppa då. Jag tror att det kommer bli ett minne för livet för alla som gillar humor och/eller boendeekonomi.«

Fakta | SBAB i siffror

Antal kunder:
Cirka 335 000.
Antal medarbetare:
Cirka 500.
Marknadsandel av bolån:
7,52 procent (juni 2017)
Total utlåning:
316 miljarder kronor (juni 2017).
Total inlåning:
103 miljarder kronor (juni 2017)
Resultat 2016:
Vinst på drygt 2 miljarder kronor.
Ägare:
Staten.