Småpåvarnas revansch

När Nynäshamns-Postens växeltelefonist svarar gör hon det på närkedialekt. Förklaringen är förstås att tidningen inte längre har kvar någon egen telefonväxel. Svarar gör en växel i Örebro, gemensam för Promedia-koncernens dussin tidningar. Det är inte enda delen av verksamheten som har evakuerats från Stadshusplatsen i Nynäshamn.

Tidningens besökare tas emot av en annonssäljare, annonsgrafikerna har flyttat till Västerås, tidningsgruppens vd sitter på Länstidningen i Södertälje och moderbolagets ägare finns i Stampenimperiets hjärta i centrala Göteborg.

Det var länge sedan det femtiotal då Gunnar »Gno« Norberg ensam styrde i tidningen. Som aktiv centerpolitiker hade han ett finger med i det mesta som rörde sig på orten och lät till och med tidningens vinster finansiera bygget av stadens nya badhus. Kvar på tidningens egen redaktion i Södertörn arbetar i dag femton annonssäljare och journalister i ett effektivt produktionsflöde. NP tappar några procent av sina 22 000 prenumeranter varje år, men chefredaktören Niklas Milberg konstaterar ändå att tidningen står stabil vid Östersjökusten:

– Vi täcker 60 procent av hushållen i kommunen två dagar i veckan, annonsmarknaden har återhämtat sig, läsarräckvidden har ökat, vi saknar lokala konkurrenter och gör bra vinster, berättar han.

– Alla larm om tidningskris är något vi faktiskt inte känner igen oss i.

Nynäshamns-Posten ingår i en bransch som kännetecknas av febrila ägarbyten och samgåenden. I slutet av juni aviserades den senaste rockaden: Bonnierbolaget Skånemedia, som under några år kämpat för att integrera Sydsvenskan med Ystads Allehanda, Trelleborgs Allehanda och Kristianstadsposten, meddelade plötsligt avsikten att sälja de tre mindre styvbarnen till Gota Media.

Affärsmodellen krackelerar. Läsarna försvinner inte, men flyttar till nätet, och väl där uppvisar de en envis ovilja att betala för journalistiken. Småannonserna som fanns i tidningens slut har flyttat till Blocket, och de snabba riks- och utrikesnyheterna finns gratis på nätet.

Den samlade upplagan i svensk dagspress har sjunkit från 4,6 miljoner exemplar 1980 till 3,6 miljoner 2009. Endast i Karlstad och Falun finns två reellt konkurrerande tidningar kvar. Antalet anställda i branschen har sedan millennieskiftet sjunkit med 20 procent.

Nedgången började flera decennier före internets intåg. 1950 toppade dagspressen med 136 titlar. Med hjälp av presstödet kunde många orter behålla två konkurrerande tidningar under 1900-talets sista kvartssekel, men när politiska partier och gamla ägarfamiljer började sälja ut sina titlar på 2000-talet tog processen ny fart. I dag finns 84 titlar kvar. Men på kort sikt ser faktiskt branschens ekonomi oförskämt pigg ut. Sedan krisåret 2009 har pressen upplevt en dramatisk återhämtning av annonskonjunkturen.

Stefan Melesko är docent i medieekonomi vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping.

– Jag ser mig inte som optimist, utan realist. De flesta tidningarna har trots allt en hushållstäckning på över 50 procent, något andra branscher avundas, och man har kunnat upprätthålla en anständig lönsamhet över konjunkturcyklerna. Det som man kallar dagstidningskrisen vad gäller upplagor och konkurrens från digitala medier handlar i första hand om storstadspressen, och allra mest kvällstidningarna.

Dagspressen visar heller ingen tydlig trend mot försämrad lönsamhet. Sedan början av 80-talet har tidningarnas genomsnittliga bruttomarginal flaxat omkring sex procent, och i varje konjunktursvacka har tidningarna varit snabba med rationaliseringar.

Stefan Melesko pekar på att lokaltidningarna klarar lönsamheten, trots fallande upplagor. Prishöjningarna har minskat upplagorna men de har ökat tidningarnas totalintäkter.

Våndorna hos de högprofilerade storstadstidningarna, framför allt kvällspressen, är högst verkliga. Men USAs katastrofala utveckling, där en tredjedel av tidningarna försvunnit, går inte att jämföra med den svenska, framför allt inte landsortspressen.

I stället experimenterar branschen för att hitta intäktskällor. Norrköpings Tidningar-koncernen satsar på en egen nyhetsbyrå och bygger upp en verksamhet inom kommersiella evenemang – events.

Dagspressens balansgång mellan stora prenumerationsintäkter och stor räckvidd – att nå stor publik med annonser – har fått flera koncerner att ge ut reklamfinansierade gratistidningar som komplement till sina prenumererade titlar. Expressen drog under en tid in stora vinster med att sälja dvd-filmer och pocketböcker i tidningsställen.

När centerpartiet 2005 avvecklade sitt tidningsimperium tog Göteborgs-Postens ägarbolag Stampen ett rejält kliv framåt med en rad förvärv. Det var också det mest synliga tecknet på utvecklingen mot den modernt storskaliga, industriella tidningsbranschen. Stampen har i dag överlägset störst antal tidningar i Sverige, och prövar ständigt nya affärsidéer via utvecklingsbolaget Mkt Media.

Ibland handlar det om att söka sig utanför publicistiken. Stampen/Promedias distributionsbolag Prolog låter sina tidningsbilar distribuera apoteksvaror. Enligt Prologs vd Johan Lundin kan det bli fler sådana satsningar:

– När de klassiska publicistiska affärsmodellerna går trögt är det mycket möjligt att det är i den fysiska verkligheten vi ska söka oss, säger han.

Ansträngningarna att anpassa dagspressen till en ny tid riskerar dock att klippa av rottrådarna till branschens ursprungliga kall, som också medverkade till att ge den sin legitimitet. När dagspressen under slutet av 1800-talet hade sin snabbaste expansion tog den ofta över rollen som nyhetsförmedlare från kyrkan och predikstolen.

Under 1900-talet etablerade tidningarna tydliga lokala och politiska identiteter. Men allt färre av de industriellt präglade utgivarkoncernerna anser sig i dag ha råd att uttrycka en politisk linje. För att få presstöd har orter kvar två två tidningar, men ofta har de en och samma ägare. Ibland kan det till och med bli som hos Hälsingetidningar, där Anders Eklund är chef för ledarsidorna på en tät sammanhållen kvartett i Mittmedia-koncernen, där Ljusnan är liberal, Hudiksvalls Tidning centerpartistisk, Söderhamns Tidning socialdemokratisk och Ljusdals-Posten oberoende.

I stället för lokala tidningspatriarker, som familjen Pers i Västerås, Ridderstad i Linköping eller Wahlberg i Malmö, är det nu anonyma koncernledningar på annan ort som håller i trådarna, eller mer specifikt, pengarna.

Samtidigt som alla är ense om att den lokala profilen är livsviktig, produceras alltmer av tidningarnas innehåll centralt. Thomas Peterssohn har som vd för nyhetsbyrån TT verkat för att leverera alltmer av färdiga tidningssidor till lokaltidningarna, i september övergår han till att bli chef för Mittmedia-koncernen som äger 17 dagstidningar.

– De lokala dagstidningarna måste och kan anpassa sig till de lägre upplagorna. I de större koncernerna kommer i princip alla funktioner att centraliseras, utom lokal nyhetsinhämtning och lokal annonsförsäljning. Alltmer innehållsproduktion, redigering och redaktionell produktutveckling kommer att göras på koncernnivå. Men med sådan effektivisering kan lokaltidningarna förbli lönsamma under lång tid, kanske tjugo år, säger han.

Den rastlösa strukturomvandlingen i dagspressen är knappast klar, utan fortsätter i olika delar av tidningarnas verksamhet. Flera tidningar runt om i landet funderar på hur de ska agera för att journalistiken ska förbli angelägen. Mats Åmvall, chef för kvartetten Hälsingetidningar, anser att man inte kan ha samma innehåll på papperet och nätet framöver.

– Nätet är ett snabbt nyhetsmedium, men på papperet måste vi förr eller senare ställa om oss till mer sammanhang och fördjupning. Det handlar om stora förändringar och omfördelning av resurser och kompetens, säger han dagen innan han offentliggjorde sitt kommande jobbyte till chef på Sundsvalls Tidning, där han ska sondera terrängen för ökad integration med stadens andra tidning Dagbladet.

Tidningsutgivningen framöver kräver att man både gasar genom att förnya journalistiken, och bromsar, genom att producera mer innehåll på färre händer. Och den breda reträtt som det handlar om kan trots allt förbli lönsam.

Nynäshamns-Postens chefredaktören Niklas Milberg ser en styrka i att ligga långt ifrån klassiska affärsvisioner om framtida erövringar och expansion. I stället handlar det om att anpassa sig med lönsamhet.

– Vi har egentligen haft turen att ligga före många andra lokaltidningar. Vi kommer ju bara ut två gånger i veckan.

Fakta | De svenska landsortstidningarna

På kartan visas de sex största koncernernas (fler än fem tidningar) ägande utanför storstäderna. En prick är en tidning. Omsättning i miljoner kronor, netto om inget annat anges. Gratistidningar och endagstidningar är borträknade.
(Klicka på bilden för att förstora)