Uppblåsta påsar

Dagligvaruhandeln har börjat sälja tid. Antalet kunder ökade med två tredjedelar förra året. Priset är 50 kronor per timme.

De flesta kunderna är barnfamiljer. Via internet köper de matkassar med råvaror till veckans vardagsmiddagar. I kassarna finns också recept. Det vanligaste är att kassarna levereras hem till dörren.

Fokus besöker Anna Cygnaeus, på Lidingö utanför Stockholm, när hon tar emot sina två middagskassar från företaget Middagsfrid.

– Jag hinner inte tänka på vad vi ska äta som är hälsosamt. Det är skönt när någon annan har tänkt åt mig, säger hon medan hon packar upp.

Dessutom uppskattar hon att få laga ny mat.

– Förut hade jag aldrig hört talas om kålrabbi.

Anna Cygnaeus är arbetsledare på Telia Sonera och hon brukar ha jobbdatorn och telefonen i gång hela kvällarna. Hon abonnerar på middagar för fyra personer varannan vecka. Familjen har fem barn, men oftast är det bara de tre yngsta som är med vid middagsbordet.

De fem middagarna från Middagsfrid kostade 875 kronor. Anna Cygnaeus tror inte att hon själv skulle kunna handla varorna till ett lägre pris. Det skulle ta för lång tid att välja varor med omsorg och det skulle bli spill, som kostar pengar.

Priset på middagskassar för fyra personer under fem dagar är i genomsnitt ungefär 180 kronor högre än vad maten i kassarna kostar i butikerna, enligt tidningen Privata Affärer. Om kunderna sparar tre kvart om dagen på att slippa tänka ut middagsmaten och handla, betalar de 50 kronor per timme för den tid de köper.

Tills nyligen var det här en handel för ett gäng entre­prenörer och e-handels­upp­stickare. Men under våren har matjättarna Ica och Coop också börjat sälja middagskassar. Den tredje jätten, Axfood, säljer via Middagsfrid och dess störste konkurrent Linas Matkasse.

– Det handlar om att vinna tillbaka kunder, säger Ica-handlaren Christer Berg, som driver Rösjöhallen i Täby norr om Stockholm.

Hur mycket har du förlorat till matkasseföretagen?

– Det går inte att säga, men jag ser ju deras bilar här i området.

Rösjöhallens kunder beställer middagskassarna via internet och hämtar dem i butiken. Christer Berg har själv abonnerat för varannan vecka.

– Det är för att vinna tid, att hinna laga mat när ungarna sitter hemma och hamrar med gafflarna i bordet.

Ica-koncernens försäljning har minskat hittills i år. Christer Berg säger att hans egen omsättning ligger stilla. Hela branschen har det jobbigt och söker nya sätt att sälja. Middagskassarna lämnar sitt bidrag, men än så länge är det endast tiondelar av procent av försäljningen.

Branschorganisationen Svensk Handel rapporterade nyligen att 4,1 procent av konsumenterna köpte färdiga middagskassar på nätet förra året. Det är en god ökning från 2,5 procent under år 2009. Dock är försäljningen endast en tredjedel av hela mathandeln på nätet som i sin tur är en halv procent av hela omsättningen i dagligvaruhandeln.

– Men kassarna är det enda som växer, säger Ica-handlaren Christer Berg.

Den som har förmått Sve­riges tre matjättar att börja sälja middagskassar är entreprenören Kristina Theander, som har drivit företaget Middagsfrid sedan 2007.

– Vi var först, säger hon.

Förra året sålde företaget för 89 miljoner kronor, nästan en tredjedel mer än 2009. Resultatet var drygt 1 miljon kronor och det är dåligt, tycker Kristina Theander. Det berodde mycket på att hon har lanserat Middagsfrid i Tyskland och där går det trögt.

– Efter ett år har vi ett par, tre hundra kunder. Ef­ter samma tid i Sverige hade vi tusen. Men vi har fått vår första konkurrent i Tyskland.

Det är ett erkännande som hon fått i Sverige många gånger. Nu finns det ett 20-tal företag som erbjuder middagskassar. De starkaste konkurrenterna, som hon själv pekar ut, är Linas Matkasse, Mathem och Tasteline. Och så kommer jättarna Ica och Coop.

Hur ser du på den konkurrensen?

– Klart att det är ett hot. Men vi har kunskap. Det är mera tänk i det här än det ser ut.

Mycket av tänket gäller logistiken. Mid­dagsfrid ska till exempel ta fram och skicka ut 6 000–7 000 påsar med 200 gram finhackade morötter och palsternackor till laxkotletterna som ska in i ugnen med en curryröra och grönsaker.

När kunder lämnar Middagsfrid beror det oftast på att barnen inte tycker om maten eller på att det tar för lång tid att laga middagarna, berättar Kristina Theander.

Så hon arbetar med menyerna och skickar ut flera råvaror hackade och färdiga, som till exempel morötterna och palsternackorna (vilka dock låg i en plastpåse som var irriterande svår att tömma).

Är det säkert att man kan laga maten på en halvtimme, som ni skriver?

– Vi skriver runt 30 minuter, lite flytande. En kock klarar det på 30 minuter.

Andra kritiska synpunkter på middagskassarna är att det är svårt att passa budet som levererar kassarna och att tvingas planera två veckor framåt. För att få avbeställa hos Middagsfrid krävs att man säger till elva dagar i förväg.

När Anna Cygnaeus på Lidingö fick hem sina middagskassar hade hon tv-soffan full med familjens små barn och deras kamrater. Det hade varit roligt att bjuda alla på middag, men för sådana improvisationer finns inte plats i matkassarnas middagsplan.

Fakta | Matkassar

Ett 20-tal företag erbjuder abonnemang eller beställningsmöjlighet på internet på middagskassar. Det vanliga är att kassarna levereras till kundens dörr. Många kunder abonnerar varannan vecka. Det finns kassar med finare och med enkel mat, kassar för olika många personer, kassar för olika många middagar samt kassar med specialmat, till exempel laktosfri eller ekologisk.

Matjättarna
Axfood Säljer till Middagsfrid och Linas Matkasse.
Ica Matkassen Handlare runt om i landet erbjuder hämtservice. Vissa butiker levererar till dörren.
Vår Middag (Coop) Hemkörning i Mälardalen. Hämtning i butiker i hela landet.

Fristående näthandlare
Emmas matkasse (Västerås), Enkla middagen (Storstockholm), Familyfood Optima (Växjö och många orter i södra Sverige), Gomiddag (Storstockholm och Uppsala), Linas Matkasse (södra och mellersta Sverige och Norrlandskusten), Marias Matkasse (Dalarna, Västmanland), Mat i veckan (Skåne), Mathem (Stockholmsområdet och Uppsala), Matkassen (Stockholmsområdet), Matkomfort (Stockholmsområdet och Uppsala), Matlycka (Storstockholm och närliggande områden samt Helsingborg), Matservice (omkring Sundsvall), Middagsfrid (upp till Sundsvall, branschens pionjär), Middagskorgen Med Coop (i några städer i södra och mellersta Sverige samt med Ica i Luleå), Middagsmaten i Väst (Västsverige), Middax (Uppsala), Nätlivs (Stockholmsområdet), Saras matkasse (Västsverige), Tasteline (många städer i södra och mellersta Sverige upp till Falun).

Ekologiska/nischspelare
Ecoviva (Stockholms län utom Norrtälje), Ekolådan (Stockholmsområdet och flera orter i mellersta och västra Sverige), Framtidens mat (Stockholm och Uppsala), Årstiderna (Storstockholm samt åtta större städer upp till Gävle).