Vägen till klockrikedom­

En rad unga entreprenörer har dykt upp på de årliga listorna över Sveriges rikaste personer. Här finns välkända namn som Spotifygrundaren Daniel Ek, Minecraftskaparen Markus »Notch« Persson och Klarnagrundaren Sebastian Siemiatkowski. Men 2016 fanns där plötsligt ett nytt namn som inte alls kom från it-branschen som de andra. Filip Tysander, 32 år, har tagit sig in på listan genom att sälja vanliga armbandsur.

Fast historien om Tysanders företag Daniel Wellington är allt annat än vanlig.

När den amerikanska tidskriften Inc tidigare i år listade Europas 5 000 snabbast växande privata företag hamnade Daniel Wellington på första plats, med en tillväxt på nästan 4 700 procent de gångna tre åren. Och expansionen har skett helt utan externt kapital. Filip Tysander är fortfarande ensam ägare till bolaget. I fjol omsatte det 2,1 miljarder kronor och nästan hälften, 961 miljoner kronor, var ren vinst.

Hur är det ens möjligt för ett litet källarföretag att växa så snabbt? Och med sådan lönsamhet? Siffrorna är så remarkabla att tankesmedjor från hela världen har gjort fallstudier om den svenska klockförsäljaren. Dessa har titlar som »How Daniel Wellington built a $228 million global fashion – empire with a tiny $30K investment« (Kingkong, Australien, 2017) och »Instagram marketing study: how Daniel Wellington became a best brand on Instagram by partnering with top influceners« (Mediakix, USA, 2016).

Framgångsreceptet i korthet: När Filip Tysander startade Daniel Wellington var det sociala nätverket Instagram helt nytt, men svensken såg potentialen i plattformen. Han inledde samarbeten med bloggare, kändisar och sociala mediestjärnor som lade upp bilder på sig själva med Daniel Wellingtons moderiktiga klockor på armen och som lockade sina följare med personliga rabatterbjudanden.

I dag är detta en vedertagen form av marknadsföring som kallas »influencer marketing« och som är en av de starkaste och snabbast växande trenderna på nätet. Men fortfarande gör ingen det bättre än pionjären Daniel Wellington. Bolaget arbetar med tusentals influencers från hela världen, mestadels lokala profiler men tidigare i år skrevs även avtal med megastjärnan Kendall Jenner, en fotomodell och tv-profil.

I en ständigt pågående kampanj på Insta-gram uppmuntrar företaget även sina kunder och fans att – helt utan ersättning – lägga upp egna bilder under hashtaggen #danielwellington. Genom en nytänkande och aktiv dialog med användarna har företaget på detta sätt byggt upp en stor fanbase på nätet – Daniel Wellington har 3,4 miljoner följare på Instagram. Företag från hela världen försöker nu kopiera konceptet. Exempelvis snickrar klädjätten H&M på en egen »Daniel Wellington-klon«, enligt nyhetssajten Breakit.

Men att få företrädare för Daniel Wellington att berätta om succén är hart när omöjligt. Traditionella presskontakter är inget bolaget prioriterar. När Fokus- kontaktar- klockföretaget i arbetet med det här reportaget pågår en intern marknadsvecka på huvudkontoret i Stockholm.

– Vi har kollegor på plats från våra marknadsföringsteam runt om i världen. Det är väldigt hektiskt, med möten från morgon till kväll, säger pr-chefen Ola Melin.

Fast det är inte på grund av tidsbrist som grundaren Filip Tysander och företagets vd Roger Kylberg avböjer en intervju. Daniel Wellington tackar närmast kategoriskt nej till intervjuförfrågningar från medier från hela världen. Det finns ingen större uppsida för företaget att synas i traditionella medier, förklarar Ola Melin.

– De som vi vill kommunicera med når vi redan genom våra egna kanaler i sociala medier. Vår närvaro där har varit central för oss sedan starten och det är en starkt bidragande orsak till att vi befinner oss där vi gör i dag, säger han.

– Det har också resulterat i att många är intresserade av att få del av vår strategi och höra mer om vårt tillvägagångsätt, något som vi av förståeliga skäl inte vill dela med oss av. Därför blir vi mycket av en hemlig verkstad.

Hemligast av alla är grundaren Filip Tysander, som byggt en Greta Garbo-liknande aura kring sin person. Mytbilden blir inte sämre av att den äldre och mer erfarne vd:n Roger Kylberg har beskrivit företagets grundare »som en blandning mellan Steve Jobs och Ingvar Kamprad«.

Om Tysander vet vi att han är uppvuxen i Järfälla utanför Stockholm. Han utmärkte sig inte nämnvärt i skolan, men visade tidigt intresse för såväl stil som försäljning. Under studietiden i Uppsala drog han i gång flera företag, ett som sålde slipsar och ett annat som sålde plastklockor på nätet. 2011, samma år som han tog sin examen, startade han 26 år gammal Daniel Wellington. Företagets logotyp designade han själv i Photoshop, har han berättat i en av de fåtaliga intervjuer han gav i bolagets begynnelse.

De som jobbat med Tysander beskriver honom som en entreprenör och perfektionist ut i fingerspetsarna. Det gäller allt från hur den romerska siffran tolv ska se ut på klockornas urtavla till vad som skrivs om hans företag. Men själv gör han allt för att hålla sig borta från rampljuset. Och inte bara medier, han ratar alla typer av publika framträdanden.

Det senaste året har Filip Tysander överösts med utmärkelser: Årets företagare i Sverige 2016, Di Gasell, Sveriges yngste miljardär (borträknat arvtagare) på Veckans Affärers miljardärslista. Men på prisceremonierna har han inte satt sin fot, vilket har spätt på Garbomyten. Veter-ligen har han bara gjort undantag för prins Daniel. Tillsammans med ett fyrtiotal andra framstående svenska entreprenörer och företagsledare medverkar Filip Tysander emellanåt som inspiratör i Prins Daniel Fellowship. Det är prinsens initiativ för att få fler unga att intressera- sig för entreprenörskap, ett fint sammanhang att synas i. Dessutom är alla medier portade under föreläsningarna som prinsen och hans inspiratörer håller för skolelever runt om i landet.

Trots sina försök att hålla låg profil har Filip Tysander inte helt lyckats undgå uppmärksamhet i affärspressen – och det beror inte bara för framgångarna som urmakare. Förra vintern blev han omskriven när han köpte Sveriges dyraste lägenhet. Enligt tidningarna betalade han 104,5 miljoner kronor för penthousevåningen på 418 kvadratmeter högst upp i lyxbygget Continental Apartments mitt emot Centralstationen vid Vasagatan i Stockholm. Men sanningen är att prislappen blev betydligt högre. Han beställde nämligen en rad ombyggnationer inför inflyttningen, varav den mest omfattande var en 20 meters inomhuspool som inte fanns i de ursprungliga ritningarna. Så slutnotan för Sveriges dyraste lägenhet hamnade snarare kring 150 miljoner kronor, enligt säkra källor.

Ombyggnationerna tog betydligt längre tid än beräknat, och det var först ganska nyligen som Filip Tysander kunde flytta in i lägenheten, belägen bara ett stenkast från Daniel Wellingtons huvudkontor. Av offent-liga handlingar framgår att han bor i våningen ihop med sin flickvän. Hon jobbade tills nyligen med pr, marknadsföring och försäljning på Daniel Wellington, men i augusti slutade hon för att bli kommunikationsansvarig på ett företag  i modebranschen.

Filip Tysander tillbringar mycket av sin tid på resa mellan företagens nio kontor i tre världsdelar. Enligt uppgift har han även en lägenhet i New York. Fritiden ägnas gärna åt golf och simning. Han gillar även att spela tv-spelet Fifa med kompisar, har han berättat i en tidig intervju.

Vad gör han då med alla pengarna förutom att bo bra? Det enda som är känt vid sidan av fastighetsaffärerna är att han i fjol köpte en aktiepost värd cirka 50 miljoner kronor i det svenska betaltjänstbolaget Klarna.

I somras plockade han ut en aktieutdelning på 150 miljoner kronor från Daniel Wellington till sitt eget holdingbolag JFT. Sammanlagt har JFT tagit emot en halv miljard kronor i utdelningar. Men merparten av de sammanlagt 2 miljarder kronor som klockföretaget har tjänat de senaste fyra åren ligger kvar i bolaget.

I alla artiklar och studier som skrivits om Daniel Wellington de senaste åren har en återkommande fråga varit: har företaget peakat? Hittills har skeptikerna fått fel, men en hel del talar ändå för att hypertillväxten är över. Under fjolåret växte omsättningen- med 46 procent – mycket imponerande förstås, men en kraftig inbromsning från föregående år.

Även den skyhöga vinstmarginalen på nära 50 procent lär utsättas för press framöver. Inte minst sedan Daniel Wellington delvis har växlat in på ett nytt spår för att kunna växa ytterligare.

– Vi har som mål att öppna 300 butiker i hela världen i år för att förverkliga vår globala expansionsstrategi, säger pr-chefen Ola Melin.

Är detta ett missförstånd? När året började hade Daniel Wellington bara ett trettiotal egna butiker. Menar Melin kanske 30 nya butiker?

– Nej, 300. Jag vet, det är ett väldigt ambi-tiöst mål även för oss. Det är därför det är sådant spring i trapporna här just nu. Hittills i år har vi öppnat strax över 100 butiker, så det är full fart som gäller i höst.

Av de 300 planerade butikerna är minst 100 tänkta att öppna i Kina, som snabbt har blivit företagets enskilt viktigaste marknad.

– Kina är där vi växer absolut mest just nu. Vi har fler anställda i Kina i dag än vi har här på huvudkontoret i Stockholm.

Med fysiska butiker frångår Daniel Wellington sin framgångsformel som nästan helt och hållet handlat om digital närvaro. Det innebär också att de fasta kostnaderna ökar och att företaget blir mer likt ett vanligt modeaccessoarmärke.

Gapar Daniel Wellington efter för mycket?

Filip Tysander har sannolikt svar på tal. Men det behåller han för sig själv.

Fakta | Daniel Wellington

Daniel Wellington säljer armbandsur under eget varumärke på nätet och via butiker över hela världen. Klockorna kostar mellan 1 000 och 2 000 kronor. Förra året såldes över en miljon klockor.

Kontor: Stockholm, Uppsala, New York, Los Angeles-, Mumbai, Dubai, Hongkong, Shanghai- och Shenzhen i Kina.

Antal anställda: Drygt 450, varav nästan- hälften arbetar med marknadsföring.

Omsättning 2016: 2,1 miljarder kronor.

Resultat 2016: 961 miljoner- kronor.

Ägare: Filip Tysander, via det privata bolaget JFT Holding AB.