Verklighetens tomteverkstad

Snöflingorna yr i luften. Männi­skor försöker gena över den stora parkeringsplatsen, de kryssar mellan bilar och hoppar över snödrivor, för att på kortast möjliga väg ta sig till det stora köpcentret. Undan midvinterkölden.

Inne i kommersialismens julpyntade högborg är det precis som det är på alla handelsplatser runt om i landet denna årstid: stressade människor trängs med än mer stressade människor. I högtalarna snurrar samma julskiva för femtioelfte gången. En äldre man med en tomtedräkt av plysch vinkar i takt med att svetten droppar från hans lösskägg.

I de förbipasserades ögon syns paniken. Julpaniken. Det är samma sak varje år. Hur tidigt man än börjar är man alltid för sent ute. Hur ska man hinna, och vad fan ska man köpa? Julen 2010 står inför dörren.

Handelns utredningsinstitut (HUI) har redan, sina vana trogen, hunnit uppropa att årets julhandel blir större än någonsin. 64,7 miljarder kronor väntas detaljhandeln omsätta i december. Det skulle i så fall vara en ökning med tre procent jämfört med förra året, eller nästan två miljarder kronor.

Fördelat på Sveriges drygt 9 miljoner invånare blir det shopping för knappt 6 900 kronor per person. Och vem tvivlar: tillväxten är stark, hushållen optimistiska och räntorna fortfarande oförskämt låga.

Förra året var det bara ett land i Europa, Polen, som slog oss i tävlingen om störst julhandelsexpansion.

Nu talar allt för att det blir rekord. Igen. För glädjeprognoserna brukar faktiskt få rätt. Sedan 1991 har julhandeln nästan fördubblats. Bara två gånger, 1992 och 1995, har svenskarna julhandlat för mind­re pengar än året innan. Inte ens finanskrisen 2008 kunde bryta den trenden. December är utan tvekan handelns viktigaste månad. Omsättningen ökar då med en tredjedel mot en vanlig månad.

Men ändå, det är något lurt med siffrorna. När HUI mäter julhandeln så inkluderar de såväl mellandagsrean och nyårsinköp som den dagligvaruhandel under december som inte har något som helst med julen att göra.

Ett mer precist sätt att mäta julhandeln på kan därför vara att fråga svenskarna hur mycket pengar de lägger på kommersen. Nordea har gjort det och kommit fram till att vi egentligen spenderar 30 miljarder kronor. Alltså strax under 5 000 kronor i snitt, varav julklappar utgör 2 700 kronor och annat, så som julpynt, får en slutnota på 2 200 kronor.

Med tanke på att redan Jesus på sin tid fick guld, rökelser och myrra kanske det inte är så mycket. Även i en mer jordnära jämförelse med våra grannläder är siffrorna inte speciellt imponerande. Både Finland och Danmark har större julhandel, och i Norge handlar man för nästan dubbelt så mycket per person.

Men inte heller det ger en riktigt korrekt bild av den svenska julhandeln. Julhandeln har nämligen en väldigt selektiv sida. Två procent av befolkningen bojkottar klappköpen helt, och även bland dem som handlar julklappar är skillnaden stor i hur frikostig man är.

Den som pungar ut mest är enligt statistiken mellan 40 och 65 år gammal, gift, äger villa eller radhus, har hög inkomst och ett hushåll som består av fyra personer eller fler. Minst lägger den som är 16–24 år, singel, boendes i en hyreslägenhet och har låg inkomst.

Tvärtemot vad man skulle kunna tro är personer boendes på landsbygden större julshoppare än stadsbor. I snitt skiljer det en 500-lapp. Mest av allt handlas det faktiskt i Norrland och i södra Sverige.

Där julhandeln verkligen skiljer sig åt är emellertid inte mellan olika konsumentgrupper eller mellan olika landsändar, utan på handlarsidan mellan olika branscher. För typiska julklappsbranscher som guldsmeder, bokhandlar och elektronikaffärer betyder decemberförsäljningen oerhört mycket, medan den för färghandlare, optiker och byggmarknader tvärtom drar ner försäljningsstatistiken.

För leksaksaffärerna, den absolut mest julhandelsberoende branschen, står december för en fjärdedel av hela årsförsäljningen. Räknar man dessutom in alla leksaker som hamnar under granen, och inte bara dem som säljs under årets sista månad, rör det sig snarare om någonstans mellan en tredjedel och hälften av leksaksaffärernas totala omsättning som sker inför jul. Det är då det bestäms om hela årets resultat kommer att visa plus eller minus.

En sådan företagsekonomi får smått bisarra konsekvenser.

Just nu, medan konsumenterna slåss om årets julklappar, sitter leksaksjättarna och bestämmer vilka produkter som kommer att bli 2011 års storsäljare. Tidigt på våren, i samband med de stora branschmässorna, lägger företagen sina beställningar inför julen. (Beställningarna går nästan uteslutande till fabriker i Kina, som står för 80 procent av alla leksaker som importeras till EU.) I augusti når leksakerna leksaksaffärernas lagerhyllor.

Denna affärsmodell, där årsresultatet avgörs i december, får också den konsekvensen att butikerna måste vara överdimensionerade, och därmed stå halvtomma under stora delar av året, för att kunna klara av den årliga julruschen. Likaså innebär det större personalkostnader, med extrautgifter för obekväm arbetstid på helger och kvällstid och extrapersonal under julhandeln.

På så sätt blir julhandeln än viktigare. Det måste slås rekord, annars går det inte ihop. Problemet är bara att julhandeln, tros HUI:s årliga glädjeprognoser, är lika oberäknelig som betydelsefull.

Handlarna vill givetvis att julhandeln ska dra i gång så tidigt som möjligt, åtminstone är det den allmänna uppfattningen. Folk tror helt enkelt att butikerna börjar sin julskyltning tidigare och tidigare för varje år.

Men när Svensk Handel undersökte teorin om den tidigarelagda julhandeln fann de inga bevis för att så var fallet. I själva verket är det bara 3 procent av butikerna som börjar julskylta i oktober. De flesta plockar fram julpyntet först i slutet av november. Allra vanligast är att börja den första advent. Vilket i flera småstäder är en kvarleva från den traditionella skyltsöndagen, där stadens butiker avtäckte sina skylfönster vid en gemensam tidpunkt under mer eller mindre högtidliga former.

Något gemensamt startskott för den svenska julhandeln finns emellertid inte. Inte som i USA, vars Black Friday – alltid dagen efter Thanksgiving – är den enskilt största handels­dagen på hela året. Varifrån det mörka namnet kommer är lite omtvistat. Vissa säger att det var polisen i Philadelphia som 1966 använde det för att beskriva det kaos som uppstod när stadskärnan överväldes av människor och bilar. Andra menar att det är ett begrepp hämtat från revisorernas vokabulär: att detta är dagen då årets röda förlustsiffror övergår i svarta vinsttal.
Hur som helst är det en dag då affärerna rear ut varor och de som inte jobbar i butik ofta får ledigt, just så att de kan ge sig ut och shoppa, trots att Black Friday inte är en officiell helgdag. Butikerna öppnar extra tidigt, ofta redan fyra på morgonen. De mest extrema har öppet hela natten mot Thanksgiving och påbörjar sina utförsäljningar vid midnatt.

För att verkligen förstå hysterin kring Black Friday måste man begrunda vad som hände 2008 i en Wal-Mart-butik utanför New York. En hjord på runt två tusen otåliga julshoppare hade samlats utanför, vissa hade stått där hela natten. När en 34-årig butiksanställd öppnade portarna vällde massan in, välte dörren och trampade ner den anställde. 34-åringen dog på platsen. När kollegorna försöka rädda honom blev de överrösta av klagomål, och trots att polisen anlände fortsatte de shoppingsugna att trycka sig in.

Då verkar britternas Mega Monday – första måndagen i december – betydligt säkrare. På den dagen brukar en tredjedel av landets befolkning, runt 20 miljoner människor, julshoppa online till ett värde i storlek med HUI:s prognos över hela den svenska julhandeln. Det värsta som kan hända är att julklapparna levereras för sent, när julen redan är över.

Just i år skulle e-handeln, som annars står för mindre än fem procent av handeln i Sverige, kunna vara något som slår igenom även här. Årets julklapp, enligt HUI, är symboliskt nog en surfplatta. Och julafton infaller fördelaktigt på en fredag. Därmed kan e-handlarna sända klappar fram till torsdag.

Men vem vet? Att förutspå hur den svenska julhandeln kommer att utvecklas är vanskligt. Till syvende och sist bestäms den av en outgrundlig formel där ena faktorn är konjunkturen och den andra är vädret.

Som nu: konjunkturen talar för att trycket borde vara enormt, men hittills har det varit lite skralt, enligt handlare som Fokus talat med. Handlarna, som laddat med extrapersonal sedan löningen i oktober, skyller på kylan.

Just vädret är intressant. Hur denna faktor ska bedömas i julhandelsekvationen råder delade meningar om bland handlarna. 26 procent vill helst se soligt väder, lika många vill att det snöar, medan 27 procent menar att vädret inte har någon påverkan på julhandeln. Allt enligt en undersökning från Svensk Handel, som visar att det även finns en betydande andel (13 procent) som helst vill ha handlarnas favoritsommarväder: gråmulet.

Åtminstone en bransch jublar i alla fall åt den nu pågående reprisen på förra årets snöoväder: sporthandeln, som i fjolårets julförsäljning ökade mest av alla med 20 procent. Milda vintrar brukar annars tvinga dem att rea ut sina lager av vintersportprylar. Nu får de sälja till fullpris.

Det är sådant som driver julhandeln till nya rekord.

Miljardomsättningen till trots så är ­frågan om inte det galnaste med den galna julhandeln – åtminstonde från en nationalekonoms perspektiv – är hur lite vi svenskar faktiskt får för de julpengar vi spenderar.

De flesta klappar vi får skulle vi aldrig köpa på egen hand, just därför att vi inte värderar dem till det pris som de säljs för. Produkter som dessutom i många fall rasar i pris bara några dagar efter inköp när mellandagsrean drar i gång.

För att inte tala om den kopiösa – men hemliga – summan på alla presentkort och upplevelser som byter ägare på jul­afton men som aldrig löses in.

Och vem betalar priset för allt detta? Samma stackare som irrar runt i köp­­cent­ret till tonerna av »Jingle Bells«.

Årets julklapp genom tiderna

1988 Bakmaskinen

1989 Videokameran

1990 Woken

1991 Cd-spelaren

1992 TV-spelet

1993 En parfym

1994 Mobiltelefonen

1995 Cd-skivan

1996 Internetpaketet

1997 Elektroniskt husdjur

1998 Dataspelet

1999 Boken

2000 Dvd-spelaren

2001 Ett verktyg

2002 Kokboken

2003 Mössan

2004 En platt-tv

2005 Ett pokerset

2006 Ljudboken

2007 GPS-mottagare

2008 Upplevelsen

2009 Spikmattan

2010 Surfplattan