Dålig fantasi? Så dras politikerna till gamla slagord

Politiken har sin egen secondhandbutik där gamla paroller kan fyndas. Det kan vara det egna partiets slagord som får nytt liv, men det kan också vara andra partier som finner att slagord går att återbruka.

Ett sådant var flitigt använt i valrörelsen 1985. I en moderat riksdagsmotion hette det att ett »systemskifte« behövdes, där privata företag skulle släppas in och kunna konkurrera i offentliga sektorn.

Systemskifte lät hotande. Och Olof Palme beskrev hur privata företag skulle kunna ta över barnomsorgen med att tala om ett »Kentucky fried children«. Statsvetarna pratade sedan om »systemskiftesvalet« 1985.

Nu kommer ordet igen. »Moderaterna planerar för ett systemskifte efter valet«, skriver LO-ordföranden Karl-Petter Thorwaldsson på DN Debatt 31 maj. För att understryka sin poäng nämner han ordet systemskifte nio gånger.

Ett annat uttryck myntades när Olof Palme stod i riksdagens talarstol i juni 1973 och förklarade att Moderaterna ägnade sig åt »svartmålning«.

I partiets tidning Aktuellt i politiken nämns varianter av uttrycket arton (18) gånger.

Partistrategerna gillade ordet och ett par månader senare dök det upp på S valaffischer: »Andra svartmålar – vi bygger vidare«.

Och det är ett av alla de ord som nu återanvänds, när det nygamla svarta nu rollas ut. I början av 2018 dök den svarta färgburken upp igen när Miljöpartiets språkrör Isabella Lövin sa att det pågick en politisk svartmålning av tillståndet i Sverige.

Moderaternas Ulf Kristersson säger nu att de »inte ska ägna sig åt svartmålning, men heller inte skönmålning«.

Uttrycket »det starka samhället« myntades av Gustav Möller (socialminister (S) från 30-tal till 1951) för ett samhälle där socialpolitiken omfattade alla. Som statsminister fortsatte Tage Erlander använda uttrycket och gav det en bredare mening. Det starka samhället med en stor offentlig sektor skulle vara en gyllene medelväg mellan socialism och kapitalism.

När Stefan Löfven höll sitt »Tal till nationen« på SVT nämnde han ett »starkt samhälle« tio gånger. När han skriver ett inlägg inför valet i partiets tidning Aktuellt i politiken nämns varianter av uttrycket arton (18) gånger.

En av de starkaste metaforerna i svensk politik är den om folkhemmet. Det goda hemmet som inte kände »till några privilegierade eller tillbakasatta, inga kelgrisar och inga styvbarn«. Socialdemokraternas ledare Per Albin Hansson använde det i ett inlägg i riksdagens andra kammare 1928.

Det fick knappast någon uppmärksamhet direkt efteråt, men är ett ord och ett begrepp som nu haft betydelse i 90 år.

Ibland efterlyser någon en uppgradering till ett »folkhemmet 2.0« eller att det är hög tid för »folkhemmets andra våning«. Och när Göran Persson var nyvald S-ledare talade han  om »det gröna folkhemmet«.

Men nu försöker Sverigedemokraterna ta över ordet. Jimmie Åkesson säger att partiet »är den logiska arvtagaren till idén om folkhemmet«.

Och inte bara det ordet. Åkesson har också börjat återbruka LO:s valparoll från 2002 när han säger »Jag är stolt, men inte nöjd«.

En gammal klassiker är även »den svenska modellen«. Från början en beteckning på relationerna på arbetsmarknaden; löntagare och arbetsgivare skulle lösa frågor i förhandlingar, inte genom lagstiftning.

Numera är modellen större och bredare, och har rent av tillägnats en sång. S-medlemmen Sebastian Aronsson i Alingsås sjunger om »En framtid tillsammans, där ingen lämnas efter, den svenska modellen, för jämlikhet och solidaritet«.

Stefan Löfven sjunger inte men betonar att modellen »ska utvecklas, inte avvecklas«.

Ordåterbruk är inte bara en S-vana. 1997 var Ulf Kristersson sekreterare i en M-arbetsgrupp som resulterade i boken »Land för hoppfulla«. I sitt installationstal som partiledare den 1 oktober 2017 pratade han om »Ett parti för hoppfulla«.

Ord i fel sammanhang kan också skapa problem.

Som ny partiledare skrev Stefan Löfven en debattartikel i DN där han presenterade en socialdemokratisk »affärsplan«. Det borde han inte ha gjort. Uttrycket kanske fungerade i företagens styrelserum, men inte i folkhemmet och det mötte reaktioner i partiet.

Nya begrepp kan lyfta och bli uttryck för något eller – falla platt till marken. »Utvecklingsmoral« pratade Stefan Löfven om i Almedalen 2015, ett uttryck för att väva samman rättigheter och plikter.

– Ingen förstod nog riktigt vad det betydde, och några veckor senare hade de släppt ordet, säger Moa Berglöf, som i åtta år var Fredrik Reinfeldts talskrivare.

Alla är otroligt nervösa inför mätningarna, man följer väljarna i stället för tvärtom.

I dag är hon konsult och skriver bland annat tal åt andra, men står utanför politiken. Hon berättar att partierna mäter och testar även de ord och uttryck de tänker använda.

– I Socialdemokraternas fokusgrupper har folk förmodligen gett tummen upp för att använda till exempel systemskifte, de ser att det funkar.

– Men alla är otroligt nervösa inför mätningarna, man följer väljarna i stället för tvärtom. Kanske borde man släppa mätningarna för en stund och formulera för sig själv vad man verkligen vill, säger hon.

Valrörelsen så här långt har till stor del handlat om den antagna oron hos väljarna. Oron inför brottslighet och gängkriminalitet. Oron inför vad migrationen till Sverige långsiktigt betyder för samhället.

– Det har skiftat rätt mycket, från mer mjuka värden till att se till att folk inte gör dåliga saker. Socialdemokraternas valledare pratade om en auktoritär politisk dagordning. Men det är logiskt, i förra valet pratade S om att något håller på att gå sönder. När de tog regeringsmakten fortsatte M att prata om det.

– Att alltmer prata om människors oro bidrar till att man själv skapar oro. Och speciellt S och M har tävlat i den grenen. Att använda det negativa och populistiska är lockande. Vi är mer benägna att ta till oss negativa budskap, så det är lite självförvållat, säger Moa Berglöf.

Moa Berglöf, konsult och tidigare talskrivare åt Fredrik Reinfeldt. 

Ett av de senaste årens mest uppmärksammade politiska tal var när Fredrik Reinfeldt ställde sig på Norrmalmstorg i augusti 2014:

»Nu vädjar jag till svenska folket om tålamod, om att öppna era hjärtan för att se människor i stark stress med hot mot det egna livet som flyr, flyr mot Europa, flyr mot frihet, flyr mot bättre förhållanden. Visa den öppenheten«, sa han.

– Var du med och skrev talet? är alltid den första frågan jag får, säger Moa Berglöf. Men det var inte förberett att han skulle säga så – det kom verkligen från hjärtat. Han sa det först på pressträffen före talet. Det var mer känslomässigt och spontant, och är nog budskapsmässigt ett av hans bästa tal.

Inför valet 2006 började Moderaterna kalla sig för Nya Moderaterna för att understryka sin förnyelse. Partisekreteraren Per Schlingmann formulerade en kom­ihåglista med uttryck som borde användas och inte användas. Som att säga förbättra inte förändra; utanförskap inte segregation eller arbetslöshet; mångfald inte privatisering.

– Den som lyssnar på eller läser ett politiskt budskap hoppas man ska förstå det och föra det vidare på rätt sätt. Men kommer den femte i raden som hör det förstå det på rätt sätt?

– 2006 märkte vi att även journalister började prata om arbetslinjen och jobbskatteavdrag. Då hade uttrycken satt sig, men det är få ord och uttryck där man lyckas med det, säger Moa Berglöf.

Slagorden vissnar efterhand och betydligt snabbare i vår tid än tidigare.

Frågan är förstås hur länge något nytt är nytt. Det har gått tolv år sedan det första gången stod Nya Moderaterna på valaffischerna. Fast brittiska Labour var New Labour i 16 år, även om det finns de som hävdar att de bara var Labour när Tony Blair lämnade efter 13 år.

Den som förmår formulera slagord som svarar mot tidsandan sitter med trumf på hand, konstaterar professor emeritus Erik Åsard, som nyligen kom med boken »Politik och retorik«.

– Fast slagorden vissnar efterhand och betydligt snabbare i vår tid än tidigare, säger Erik Åsard, som också menar att de politiska talen och talarna var bättre förr:

– De nuvarande partiledarna och språkrören är habila talare, men kan inte mäta sig med föregångare som Olof Palme, Gösta Bohman och Göran Persson eller ens med Carl Bildt och Alf Svensson.

– Samtidigt har talandet professionaliserats och partiledarna arbetar i dag tillsammans med talskrivare på ett helt annat sätt än tidigare. Medvetenheten har ökat om att man måste exemplifiera och konkretisera, gärna vara lite personlig och anknyta till den lokala miljön, menar Erik Åsard.

Ett exempel är SVT:s valprogram »Tal till nationen« där de åtta riksdagspartiernas ledare får 15 minuter på sig att direkt vända sig till väljarna. Stefan Löfven pratar där om sin bakgrund på barnhem, Annie Lööf om sin uppväxt i Maramö i Småland och Ulf Kristersson om hur hans föräldrar fick chansen att gå på universitet.

Bättre förr. Dagens talare kan inte mäta sig med Olof Palme, Gösta Bohman, Carl Bildt och Alf Svensson, enligt professor emeritus Erik Åsard.

Amerikanska politiker framhåller ofta sin bakgrund, karaktär och familj. Svenska politiker har åtminstone tonat ner det personliga och framhävt det kollektiva, men kan lyfta fram personer som exempel.

– Mitt intryck är att svenska toppolitiker överlag är mindre vältaliga och personliga än deras främsta motsvarigheter i till exempel USA och Storbritannien, att de använder mindre av känsloargument och mer av faktauppgifter, säger Erik Åsard, som under sitt yrkesliv ägnat sig åt Nordamerikastudier.

De politiska talarna har en no-go-zon och det är att skämta. Här är de politiska strategerna och talskrivarnas grundregel: Spar skämten till komedin. Typiskt nog har en statsvetare som på tidigt 2000-tal satsade på ett projekt runt »politik och humor« ännu inte hörts av med några publicerade resultat.

– Humor i politiska tal är både svårt och riskfyllt. Risken är att det kan missuppfattas eller framstå som plumpt, och slår tillbaka mot talaren. Dessutom går det emot grunddragen i den svenska politiska kulturen som präglas av sådant som korrekthet, saklighet och att man ska skilja på sak och person, menar Erik Åsard.

Mitt intryck är att svenska toppolitiker överlag är mindre vältaliga och personliga än deras främsta motsvarigheter i till exempel USA och Storbritannien.

Även att spexa till det i interna sammanhang kan ha sina risker. På den socialdemokratiska partikongressen i Göteborg 1993 uppträdde dåvarande S-ledaren Ingvar Carlsson i peruk och guldväst och dansade och mimade till playbackmusik. Bilderna därifrån, liksom när Göran Persson dansade med kossan Doris i ett barnprogram på SVT, fick nog båda att ångra sina tilltag.

I arbetet med boken »Politik och retorik« har Erik Åsard lyssnat på och läst alla riksdagspartiernas ledares installationstal och Almedalstal. Då, liksom när han lyssnat till tidigare partiledartal, blir han sällan överraskad. Fast det finns undantag:

– När Håkan Juholt höll sitt installationstal som S-ledare 2011 överraskade han med att inledningsvis framhäva kulturens betydelse, något ytterst ovanligt i ett dylikt tal.

Men i årets val kan det bli oldies but goldies för hela slanten, och politiker och partier kan låta som ett gammalt beprövat ­coverband. Fast som möjligen, på S-scenen, lägger till Sebastian Aronssons nyskrivna »Den svenska modellen« på låtlistan.