Inte längre offside

Det tog bara tio minuter innan arrangörerna kunde andas ut. Veteranen Kerstin Garefrekes nickade in 1–0 bakom den kanadensiska målvakten och Tyskland var på väg mot sin första seger i gruppspelet.

Det var ett viktigt mål. Årets upplaga av fotbolls-VM är dyrare än någonsin och med en budget på en halv miljard kronor och förväntningar om att sälja över 80 procent av biljetterna finns inget utrymme för stora överraskningar – som att värdnationen gör bort sig.

Men allt gick som det skulle under premiärdagen: 73 000 åskådare kom till Olympiastadion i Berlin, solen sken och Tyskland slog Kanada med 2–1.

Det var den mest välbesökta damfotbollsmatchen i europeisk fotbollshistoria, men att Tyskland skulle spela sin premiärmatch inför fulla hus var ingen överraskning.

Ett bättre test på mästerskapets intresse ägde rum några timmar tidigare i den lilla staden Sinsheim. Nigeria skulle möta Frankrike i en match som inte var speciell på något sätt. Det var en match av den typ som det finns dussintalet av i varje mästerskap och som arrangörer i alla sporter har svårt att skapa intresse för. Inte ens i världens mest uppmärksammade mästerskap – herrarnas fotbolls-VM – lyckas arrangörerna fylla alla stolar. Tvärtom fanns det flera matcher med över 10 000 tomma stolar vid VM i Sydafrika förra året. Men matchen i Sinsheim var slutsåld med 25 475 åskådare.

VM har knappt börjat men betraktas redan som en succé. Nu försöker framtida mästerskapsarrangörer, sportentreprenörer och idrottsforskare att dissekera den tyska strategin.

Här finns en hel del. Biljetter har sålts i faser med riktade rabatter till familjer, fotbollsklubbar och skolklasser, så priset för att komma in på en match kan variera mellan 10 och 200 euro. Dessutom har det tyska sport- och samhällsetablissemanget mobiliserats för att marknadsföra turneringen – från Angela Merkel till Franz Beckenbauer.

Men allt är inte marknadsföring. Det finns ett genuint intresse i Tyskland, menar Jonny Hjelm, professor vid Umeå universitet som forskat om damfotbollens historia.

– Fotboll är mycket mer av en folksport i Tyskland än i till exempel England och Italien. Det är nästan alltid fullsatt i herrarnas Bundesliga. Och tyskarna lever fortfarande med minnet av herrarnas VM 2006, då de för första gången kom tillsammans som ett folk. Jag tror att man försöker återskapa den känslan.

Det tyska näringslivet är med på tåget. Bland de sex huvudsponsorerna finns jättar som Allianz, Deutsche Telekom och Commerzbank. Jonny Hjelm tror att företagen försöker att hitta ett sätt att nå ut till kvinnliga konsumenter – en målgrupp som i allt större utsträckning spelar fotboll. Det finns nu 29 miljoner registrerade kvinnliga utövare i världen, enligt Fifa – tjugo gånger fler än antalet ishockeyspelare av båda könen.

– Globalt sett är damfotboll en mycket större sport än vad vi i Sverige inser. Det beror nog på att vi var relativt tidiga i Skandinavien och sedan inte riktigt hängt med när sporten vuxit, säger Jonny Hjelm.

Det är fler som inte hängt med. För första gången har VM förärats ett samlaralbum, men när tillverkaren Panini skulle trycka årets utgåva visade det sig att Mexikos förbund skickat bilder från den manliga truppen.

Misstaget upptäcktes, och samtliga fyra miljoner kort sålde slut innan turneringen började. Nu har Panini tryckt en ny upplaga.

Trots de kommersiella framgångarna sipprar pengarna ännu inte ner till spelarna. Till skillnad från i herrarnas värld, där lönekraven tvingar klubbar på obestånd, får kvinnliga tyska toppspelare nöja sig med löner som motsvarar vad en specialiserad (manlig) industriarbetare får i lönekuvertet.

Men även det är på väg att ändras. De favorittippade tyska spelarna får i år en andel av sponsorintäkterna – plus en bonus på en halv miljon kronor var. Om de vinner vill säga. Men allt annat verkar ju gå enligt planerna i Tyskland.