Kampanjen som aldrig lyfte

Det var väl varken första eller sista gången en socialdemokrat och en moderat kramades i Almedalen, den där gången då Thomas Bodström kastade sig om halsen på Gunilla Carlsson.

– Mååååååål!

Hela veckan hade den stora snackisen varit ifall nej-sidan skulle anta ja-kampanjens utmaning om en fotbollsmatch på Gutavallen i Visby.

– Ja-sidan har ingen riktig folklig förankring. Nu försöker de få det genom att göra såna här jippon, hade vänsterpartiets EU-parlamentariker Jonas Sjöstedt sagt.

– Det får finnas någon gräns för ja-sidans utspel som endast är inriktade på att få massmedial uppmärksamhet, hade det hörts från Sören Wibe, ordförande för Socialdemokrater mot EMU.

Miljöpartiets Gustav Fridolin hade försökt dra ihop ett lag, men till slut lämnade nej-sidan walkover. I stället hade Thomas Bodström, Gunilla Carlsson, Jens Spendrup, Gunnar Lund och de andra ja-sägarna delat upp sig i två lag som spelade mot varandra. Oavsett vilket som vann skulle det bli eurovännerna.

Den veckan i Almedalen handlade allt om det kommande EMU-valet. Ja-sidan hade de tunga företrädarna. Statsministern, oppositionsledaren, näringslivstopparna. Överallt i Visby ville människor ha euron. Den veckan kändes det som att nej-sidan hade lämnat walkover i själva valrörelsen. Ja-människorna trodde verkligen att de skulle vinna.

Det kunde inte ha varit mer fel.

Svensk historias mest utskrattade valkampanj drevs av stiftelsen Sverige i Europa. Det var på grund av den som alla pr-människor i framtiden skulle börja fnissa när de tänkte på mazariner. Från början var de ett tiotal som flyttade från finansiären Svenskt Näringslivs lokaler på Storgatan i Stockholm till Sveavägen, några kvarter från socialdemokraternas högkvarter. Till chef utnämndes Birgitta Ed, slipad pr-konsult, moderat och grundare av byrån Springtime. Med sig hade hon högerprofiler som Thomas Idegard, Johnny Munkhammar och Peter Isling. Socialdemokrater som Carl Melin och Jonas Nygren anställdes också, även om socialdemokraterna också drev sin egen ja-kampanj.

Slutspurt. Med en vecka kvar till valet försökte fyra herrar förklara att det inte var tryggast att vänta och se, utan att säga ja direkt. Foto: Scanpix

Sverige i Europa var tänkt att fungera som en liten samordningscentral. De skulle lägga upp valstrategi och styra de kampanjarbetare som mobiliserades via de eurovänliga partierna och andra organisationer. Det var bara ett problem. Det levererades knappt några kampanjarbetare. Partierna var splittrade i EMU-frågan och dessutom trötta efter valet 2002. Engagemanget var knappast högt. Det fanns inga volontärer.

Men Svenskt Näringsliv hade pengar och det gick att anställa folk och lära dem argumentera för ett ja. Snart övergick Sverige i Europa till att bli arbetsgivare. Kampanjen blev som ett Ams-projekt för samhällsintresserade sommarjobbare.

Ett café på Sergels torg i Stockholm förvandlades till kampanjlokal. Det var ett bra ställe att synas på, tänkte de, flashigare än en valstuga och många förbipasserande att bjuda på fika. Huvudstaden var ja-sägarna ganska säkra på att vinna, värre var det på landet. Hyrbilar med ja-loggor tryckta på sidorna packades med kaffe, kakor och broschyrer med namn som »Samtal om euron i Sommarsverige«.

– Tänk dig att du befinner dig på en camping nere i Halland och så rullar det in en minibuss och ut skuttar 19-åringar med vodaphonetelefoner runt halsen och bjuder på mazariner. Det handlade om allt annat än politik. Herregud, var jag delaktig i det där tramset, säger Johan Ingerö, i dag presschef hos Göran Hägglund, på den tiden folkpartist.

Så tänkte han inte då. Det fanns en känsla av att allt var möjligt. Fler badbollar att dela ut? Javisst! Hundratusentals mazariner med euro-loggan på? Självklart! Täcka ännu ett kvarter med valaffischer? Absolut! Kampanja med segelbåt i skärgården? Varför inte.

Det brukar skrattas åt att alla idéer genomfördes i ja-kampanjen. Det fanns så mycket pengar att ingen behövde säga nej till någonting. Fast det där stämmer inte, säger en av dem som var med och planerade. Förslaget om att flyga runt med ja-luftballonger stoppades faktiskt.

Pengarna var organisationens styrka, men i mitten av sommaren vändes de till svaghet. Tidningarna gjorde reportage om skäggiga eldsjälar i nej-valstugorna bredvid betalda ja-sägare i dyra kampanjtröjor. Det talades om över tusen kampanjarbetare som tjänade minst 4 000 kronor i veckan.

»En av dem arbetade i somras på ett eventföretag som lanserade kaffe på västkusten. Nu lanserar han euron«, skrev Peter Kadhammar i Aftonbladet och beskrev hur nej-sidan hade slut på knappar och inte kunde få fler, medan ja-sidan hade hur många som helst och dessutom hade fått gå kurs för att lära sig förklara vad som var bra med dem. Andra intervjuade kampanjare som inte själva var säkra på att de skulle rösta ja. Det blev ett trovärdighetsproblem.

Nej-sidan pressade på om Svenskt Näringslivs finansiering och pratade högt om hur lite pengar de själv hade. I Dagens Nyheter krävde Leif Pagrotsky att Sverige i Europa skulle redovisa sina resurser. Svenskt Näringsliv vägrade. Men att det var mycket, det förstod alla som såg kampanjen.

»Ja-sidan har pengarna, nej-sidan har argumenten«, hördes återkommande från euromotståndarna.

Framför allt hade de Lars Calmfors. Den statliga Calmforsutredningen från 1996 rekommenderade att Sverige skulle vänta och se hur samarbetet utvecklades, eftersom man vid en ekonomisk kris inte skulle kunna ändra styrräntan eller devalvera kronan.

Skiftande karaktärer. Politiker kampanjade med näringslivet, socialdemokrater med moderater. Marcus Wallenberg och Marit Paulsen firade Europadagen i regi av ja-sidan, i Stockholm. Foto: Scanpix

I folkomröstningar, visar valforskningen, är människor benägna att rösta på det som innebär minst förändring. Status quo, om vi får välja. Vänta och se-tanken gav nej-sidan ytterliga en linje: kanske. Saken blev bara bättre när Göran Persson sa att det skulle bli en ny folkomröstning vid ett nej. Han gjorde kanske-alternativet realistiskt.

Även de starka företrädarna började bli en belastning för euroförespråkarna. Ja-sidan var full av oheliga allianser. Carl Bildt och Göran Persson på samma sida. Justitieminister Thomas Bodström och folkpartisten Johan Persson, ordförande i justitieutskottet åkte på gemensam valturné och stod på torgen och talade om valutans påverkan på brottsligheten. De som vanligtvis slogs värst av alla i riksdagen. När ja-sidans opinionsanalytiker insåg att de låg dåligt till bland kvinnor fick Anna Lindh, Gunilla Carlsson, Margot Wallström och Marit Paulsen smila upp sig tillsammans på bilder och framträda ihop.

I augusti skrev Anna Lindh en debattartikel ihop med Ericsson-chefen Carl-Henric Svanberg. Satt socialdemokraterna i kapitalets knä? Samma dag fångades hon på bild från ett gemensamt seminarium när hon kindpussades med samma chef. Det gav nej-sidan ännu en effektiv etablissemangsbild att använda sig av. Den David mot Goliat-situation som hade etablerats i diskussionen om resurser förstärktes. Det blev värre för ja-sidan när Göran Persson anklagades för att sätta munkavle på eurokritiska ministrar som Leif Pagrotsky och Margareta Winberg. EU-frågan har alltid, i hela Europa, präglats av ett åsiktsglapp mellan folket och makten. Det svenska EMU-valet gick från att vara ett val mellan ja och nej till ett val mellan eliten och de vanliga.

I slutet av sommaren spred sig desperationen i ja-lägret. Egentligen hade mätningarna sett dåliga ut hela tiden, även under den segerrusiga Almedalsveckan. Men så var det inför EU-omröstningen 1994 också, och då hade ju svenskarna svängt mot slutet.

Vad var tillräckligt folkligt för att vända över dem? Lotta Engberg? Mora Träsk? Chokladhjul? På turné? Så blev det. Café Europa kallades arrangemanget och det åkte runt till fjorton platser. Mellan sångnumren talade Alf Svensson, Fredrik Reinfeldt, Jens Spendrup och andra om fördelarna med att byta sedlar.

Ja-sidan hade hållit på med glada budskap. Det är roligare att säga ja, ta en mazarin med ett € på! När det inte funkade blev de hårdare. Nej-sägarna kopplades ihop med högerextremister både i oroade kommentarer i medierna och på falska kampanjsidor på internet.

Med en vecka kvar till folkomröstningen höll SVT en debatt i form av en rättegång. Varje sida fick ha med sig vittnen, som skulle ifrågasättas av den andra. Ja-gänget – lett av Jens Orback och Pernilla Ström – bestämde sig för att slakta. Attacs America Vera-Zavalas demokratisyn ifrågasattes, det kom frågor om hennes relationer till kommunismen och kravallerna i Göteborg 2001. Danska Drude Dahlerup fick stå till svars för en valaffisch med texten »Välkommen 40 miljoner polacker till EU – nej tack« och hennes samboskap med Per Garhton drogs upp.

I domstolen. SVT sände valdebatt i form av en rättegång veckan före valet. Ja-sidan hade bestämt sig för att slakta och Jens Orback och Pernilla Ström gick till personangrepp mot nej-sägarna. Foto: Scanpix

Efteråt pekades ja-sidan ut som vinnare i tidningarna. De kände att de hade fått en chans att vinna. Sista veckan kom mätningar som visade att 1,7 miljoner röstberättigade fortfarande inte hade bestämt sig. Slutdebatten, tänkte de, slutdebatten kommer att vända det. Då skulle Göran Persson och Carl Bildt möta några nollor från andra sidan. Med sin stora trovärdighet skulle de ta hem det på slutet.

Tre dagar före valet tömdes alla valstugor på kampanjmaterial. Debatterna avblåstes. Efter mordet Anna Lindh, tre dagar före omröstningen, ställdes allt in. Socialdemokraterna blev beordrade att ta av sig kampanjnålarna och sätta på sig partinålarna. Affischerna med utrikesministern plockades ner. Kvar satt de blommor som människor fäst på hennes bild.

Ja-sidan hade pengarna. De hade företrädarna. Men nej-sidan vann överlägset. 55,6 procent med ett valdeltagande på 82,6 procent. Än i dag skyller socialdemokrater och de borgerliga på varandra. Allianspartierna lyckades inte mobilisera borgerliga väljare. Göran Persson lamslog sitt parti.

Moderater pratar i dag ofta om EMU-valet och jämför med valet 2006, när partiet efter katastrofvalet 2002 hade så ont om pengar men vann. Pengar avgör inte val, engagemang gör, säger de och så skrattar de åt mazarinerna.

– Alla älskar att kasta skit på ja till euron-kampanjen, men i dag tänker alla som vi gjorde, säger Jonas Nygren, i dag socialdemokratisk kommunstyrelseordförande i Sundbyberg, då ansvarig för alla lokala och regionala kampanjer hos Sverige i Europa.

I själva verket var mazarinerna noggrant uttänkta. Sverige i Europas kampanj byggde på samtal, idén var att politisk övertygelse måste förmedlas öga mot öga. Svenskar samtalar helst vid fikabordet, att bjuda på en kaka verkade alltså logiskt. Mazariner hade lång hållbarhet, krävde tillräckligt med tuggor att äta för att kampanjarbetaren skulle hinna prata och hade en perfekt platt yta på vilken man kunde trycka den eurosymbol som skulle få i gång samtalet.

Kvinnokampanj. Allra svårast att övertyga om euron var svenska kvinnor. Det spelade ingen roll att de populära Anna Lindh, Marit Paulsen, Gunilla Carlsson och Margot Wallström kampanjade ihop. Foto: Scanpix

Birgitta Eds kampanjstab räknade ut exakt hur många människor man skulle behöva prata med för att få igenom ett ja. Alla samtal registrerades. Det var för att komma upp i kvantiteterna som så många behövde anställas. Det var därför man åkte med segelbåt, med husbil, med hyrbil, men inte med luftballong.

På ett sätt har han lite rätt, Jonas Nygren, när han säger att alla tänker som dem i dag.

Per Schlingmann till exempel, moderaternas tidigare pr-geni, beskriver i sin nyutgivna bok »Stå aldrig still« hur valet 2010 vanns med hjälp av samtal med människor. Målet var att knacka 300 000 dörrar, man nådde upp till en halv miljon. Socialdemokraterna kör också samtalskampanjer, i stora kvantiteter. Mest likheter med ja till euro-kampanjens jippon har kanske ändå miljöpartiet. Deras mål om 250 000 samtal före valet 2014 har inkluderat aktiviteter som att fylla torg med schäslonger för klimatterapi och att anordna speed-dejting med miljöpartister.

Det sägs att det serverades överblivna euromazariner på Svenskt Näringslivs möten under lång tid framöver, så något fick de i alla fall för sina 509 miljoner. Summan blev känd ett par månader efter valet när näringslivsorganisationens nya vd Ebba Lindsö fick notan. Utvärderingen kom fram till att en så pass komplicerad fråga borde ha drivits under längre tid. Det borde inte heller märkts så tydligt att näringslivet satsade pengar. Ytterligare en slutsats var att kampanjen blev för glättad och glassig mot slutet. I tidningarna kallade näringslivsföreträdare hela saken för en investering som gick fel.