Kulturtantsdressad

Om man skulle ta två typiska citat där namnet Gudrun Sjödén dyker upp, vilka skulle man ta?

Kanske en rubrik på Dagens Industris framsida förra året:

»Gudrun Sjödén leder svenskvåg på Manhattan«.

Och kanske det där den då 20-åriga debutförfattaren Amanda Svensson beskriver sin rädsla för att bli en »kulturkofta«:

»Jag tänker på kvinnor som är 50 plus, har hennafärgat hår, kläder från Gudrun Sjödén och gillar keramik och rödvin.«

Gudrun Sjödén är kanske inte det första namn man tänker på när det pratas om det svenska modeundret, men faktum är att hennes modeföretag hör till branschens största exportsuccéer. Hennes koncept – rymliga, färgstarka kläder i naturmaterial – drar in stora pengar världen runt.

Samtidigt representerar hon också något mer. Hennes namn återkommer i både raljerandet kring och hyllandet av »kulturtanten« – den medvetna, välutbildade medelklasskvinnan som hänger på teater och köper dyra, konstnärliga vaser. Sjödén marknadsför rentav sina kläder under namnet »Kulturtanten« på Facebook. Facebooksidan har över 22 000 följare som kommer med ivriga hejarop och hjärtan när hon visar upp nya mönster eller bara berättar att hon ätit enchiladas.

Och när Gudrun Sjödén nu firar 75 år som människa och 40 år som eget klädmärke lär fansen, som hon kallar dem, rusa till affärerna för att köpa hennes nyutkomna bok, där hon bjuder på en bildkavalkad av sina mönster genom historien och berättar om hur Al Gore fick henne att engagera sig för miljövänligare textilier.

Förhånad, älskad – varför väcker Gudrun Sjödén så starka känslor?

För att få svar på den frågan måste man gå tillbaka till när allting började. Till när Gudrun Sjödén var 17 år och tog sig in på Konstfacks textillinje, året var 1958. På tröskeln väntade det sena radikala 1960-talet, då behån kastades och man klädde sig i unisex. Några av Gudrun Sjödéns klasskompisar hörde till dem som kände förändringarnas vindar tidigt. Revoltåret 1968 startade de klädföretaget Mah-Jong, som skulle bli en klassiker bland vänsterintellektuella. De mjuka unisexkläderna skulle bryta mot de borgerliga normerna om diskretion – det var rött med rosa och grönt med turkost. De skulle frigöra människor från både klassmarkörer, könsroller och modecykelns konsumtionshets.

Det är intressant att jämföra Gudrun Sjödén med klasskamraterna bakom Mah-Jong. Medan Mah-Jong-grundarna kom från radikala överklasshem hade Sjödén inte den för Konstfack så typiska bakgrunden »från den kulturella maffian i Stockholm«, som hon uttryckte det i sitt Sommarprogram. Hon var uppvuxen i en bondfamilj utanför Katrineholm. Sin klassresa kunde hon tacka sin mamma för, »en kvinnosakskvinna på högersidan« som själv inte hade fått utbilda sig och som var noga med att Gudrun skulle få göra det.

Kort sagt, Gudrun Sjödén köpte aldrig de vänsterideal som Mah-Jong jobbade efter. Hennes feminism gick snarare ut på att kvinnor skulle ta plats, i rummet och i företagen och politiken. Och när hon talar om tiden på Konstfack uttrycker hon tacksamhet över att hon skolades där medan det ännu handlade om att »lära sig ett yrke«. Innan studenterna i hennes ögon blev så besatta av politik att hantverket hamnade i skymundan.

Själv brukar hon säga att det var avsaknaden av politisk markering som gjorde att hennes företag blev mer livskraftigt än Mah-Jong. De politiska idealen gjorde dem tidsbundna och snabbt passé. En kanske viktigare faktor var att Mah-Jong krävde att all tillverkning skulle ske i Sverige, vilket blev för dyrt. Sjödén, med sin mer kommersiella företagsmässiga inställning, skulle ganska snabbt lägga produktionen utomlands.

Men när Gudrun Sjödén öppnade sin första butik i Stockholm 1976, samtidigt som Mah-Jong tvingades lägga ner, var det ändå flera av grundprinciperna som bestod. Hon motsatte sig kläder som sexualiserar kvinnan. Kläder skulle vara till för att uttrycka sig och för att ge bäraren energi.

På sätt och vis formades Gudrun Sjödén mer av det tidiga 1960-talet än av det sena, politiska. Hennes första jobb var på modeföretaget Ivar Wahl, där hon fick jobba tillsammans med någon som skulle bli en av hennes viktigaste förebilder – Gunilla Pontén. En modell och stilikon som redan på 1950-talet inspirerade läsarna av Damernas Värld i prickiga, randiga och rutiga kläder med stor volym. På fötterna hade hon inte klackar, utan platta ballerinaskor. Och hon banade väg för snusnäsduken runt halsen, som de nya tonåringarna använde för att dölja sugmärken. Som designer gjorde hon plagg med rejäl volym och starka färger.

Gudrun Sjödén tyckte om kläder som hade starka färger och gav energi.

En annan sak som Gudrun Sjödén tog efter Gunilla Pontén var hennes intresse för att ta praktiska vardagskläder och festa till dem. När ateljésydda kläder började slås ut av de massproducerade tog Pontén jobb som färgkoordinator på H&M, och gjorde randiga trikåkläder för Domus på 1980-talet.

Någonstans här hittade Gudrun Sjödén en egen, lönsam nisch som sett ungefär likadan ut ända sedan 1976.

I »Modebibeln« beskriver modejournalisten Karina Ericsson Wärn det som att Gudrun Sjödéns framgångsrecept är att hon hittat en målgrupp som alla glömt: välutbildade, medelålders kvinnor med god ekonomi och höga kvalitetkrav. Kvinnor som dessutom intresserar sig för kultur och därmed uppskattar kläder som ritats efter akvareller:

»De kommer inte längre i Anna Holtblad men tycker eleganta plagg från Max Mara blir för damigt, och att kläderna från Lindex linje för storvuxna är både fula och trista. De skyr H&M-trikån eftersom den är alltför sladdrig, billig och avslöjande. Och de tycker att Nakknas ibland generösa plagg är lite väl mycket avantgarde – och framför allt för svarta. Målgruppen alla glömde, den har Gudrun Sjödén mutat in som sin egen.«

Ett mellanmjölkrecept, alltså. Hur kan det bli så laddat?

Ett svar skulle kunna vara att det är av samma skäl som »kulturtant« blivit ett hett omdebatterat begrepp. Äldre kvinnor som tar plats provocerar. För vissa – både fans och bespottare – är Gudrun Sjödéns vänliga blommor en normbrytare. Sammankopplingen med »kulturtanten« ger också Gudrun Sjödén massa kärlek. Som när teaterprofilerna Gunilla Brodrej och Martina Montelius vill »reclaima« kulturtanten genom att i sin podd dela ut en Gudrun Sjödén-tröja som pris till »Månadens kulturtant«.

Ett annat svar skulle kunna vara det motsatta – att kläderna, och idén bakom dem, bevarar normer. Även om Gudrun Sjödén inte vill vara politisk, har hon hela tiden haft ett feministiskt syfte med sina kläder: hon gör motstånd mot en värld där kvinnors kroppar ska reduceras till objekt för en manlig blick. Kläderna ska inte vara till för att göra en sexig, man ska använda dem för att uttrycka saker. Men när en sådan feminism blir till en hel image för den välutbildade medelklasskvinnan övergår den lätt i ett välbekant förakt för den som inte har en tillräckligt medveten smak. Som när Gudrun Sjödén i tidningen Senioren beskriver hur äldre män känner sig hotade av hennes klädmärke och plötsligt lägger till: »Alla kvinnor som klackar upp sig och visar bröst och bakar – hur fasen ska dom få respekt? Och varför ska förra vänsterledaren Gudrun Schyman klä sig så där med uppslitsade kläder? Lite som en femme fatale.« Och om sin stilföregångare Gunilla Pontén säger hon: »Hon har väl fyllt åttio år? Men det är otroligt hur sminkad hon är kring ögonen.«

Uttalandena sätter fingret på något som genomsyrar hela Gudrun Sjödéns koncept. Sociologen Beverley Skeggs skulle förmodligen säga att den som bär Gudrun Sjödéns kläder skaffar sig något av det mest åtråvärda för just en klassresenär: de gör sig respektabla.

 Skeggs studier bygger bland annat på intervjuer med arbetarklasskvinnor som trätt in i medelklassen genom sina äktenskap. Hon visar hur de sliter för att uppfattas just som respektabla. Just att kläderna inte uppfattas som avslöjande är viktigt, eftersom många stereotyper om arbetarklasskvinnan handlar om att hon är vulgär.

Beverley Skeggs idéer ligger i linje med den tredje vågens feminism på 90-talet. Där är det otänkbart att skuldbelägga kvinnor som njuter av att bära läppstift och minikjol. Den »femme fatale« som Sjödén föraktar, med kort kjol och rött läppstift, är precis som hennes kläder en feministisk protest – en protest mot synen att kvinnor som är sexiga enligt konventionella normer inte skulle ha rätt att få respekt.

På så vis är Gudrun Sjödén lite som den förälder som överlägset förklarar att hon aldrig skulle klä sin dotter i rosa. Handlar det om feminism, eller om statusbyggande och klassförakt?

Och det är inte bara bland feminister som Gudrun Sjödén kan uppfattas som omodern.

2010 uppmärksammades det att omslaget på sommarkatalogen pryddes av en bild som tolkades som rasistisk. På framsidan stod en vit västerländsk modell, och i bakgrunden syntes en ung indier som plockade bomull på ett fält. Tre år senare döpte hon en kollektion till »Lappros«, ett ord som fick många att reagera eftersom ordet »lapp« används nedsättande om samer och dessutom är kopplat till sekler av förtryck. Detta i en katalog som kommer ut i en halv miljon exemplar.

Sjödens Lapproskollektion väckte känslor.

Tillsammans gav det bilden av att Gudrun Sjödén spred stereotyper av andra kulturer och tjänade pengar på det. »Gudrun Sjödén är en stor designer bland samhällsmedvetna kvinnor, besjälade av idén om mångkultur. Naturligtvis är hon inte rasist. Hon tillhör bara den vita klass som anser sig ha rätt att bestämma vilka ord som ska anses vara kränkande«, skrev exempelvis Aftonbladets kulturchef Åsa Linderborg i »Lappros«-debatten.

Och i Sydsvenskan sa etnologen Leila Karin Österlind, som studerat Gudrun Sjödén, att hon förvånades över att den välutbildade kundkretsen inte reagerade mot marknadsföringen: »Det handlar mycket om idén om att det här ›primitiva‹, ›färgsprakande‹ och ›levande‹ finns någon annanstans.«

På så vis bekräftar Gudrun Sjödén kanske just den skräck som ligger bakom rädslan för att bli en »kulturkofta«. Rädslan att inte hänga med sin tid.

»Mina mönster« ges ut på Brombergs i april.