Reklamdemokraterna

Han var där i stort sett varje dag. Åkte rulltrapporna upp mot Stureplan och Östermalmstorg. Tittade upp mot taket. Tänkte att man borde kunna göra något med det där utrymmet på bjälkarna.

Kanske.

Hans parti såg för en utomstående ut att gå bra. Sverigedemokraterna hade parkerat sig runt 15 procent i opinionsmätningarna. De hade kablat ut att decemberöverenskommelsen gjorde dem till det enda oppositionspartiet – och väljarna verkade hålla med.

Ändå var det en sak som oroade både partiledningen och honom under den kalla delen av sommaren 2015.

De försvann.

Det var som ett mönster: så fort något av de övriga partierna tog upp deras frågor slutade medierna skriva om sverigedemokraterna.

I både EU-valet och riksdagsvalet hade de snackat om tiggeriet. Och nu, när SVT, kristdemokraterna, moderaterna, ja alla, tjatade om det var det ingen som talade om dem.

De behövde trampa på ömma tår, tänkte han.

Det behövdes en bang. En bang som ingen kunde ignorera. Som gick igenom semesterdimman.

Så han tittade mot takbjälkarna.

Till det yttre såg Joakim Wallerstein inte så annorlunda ut jämfört med de Stockholmshipstrar som intagit de övriga partiernas kanslier: svarta glasögon, lite över trettio, blek hy, spenslig kropp, välstruken skjorta, det kvarvarande mörka håret prydligt samlat högst upp på hjässan.

Hans cv skilde heller inte ut honom från de reklamare som ägnar sina dagar åt att sälja jeans, rakapparater och bilar till svenskarna. Han hade gjort en vända på strumpföretaget Happy Socks, jobbat på Acne Studios och sedan spenderat halvannat år som kreatör på pr-företaget Strandberg Haage.

Men det är en sak att kränga strumpor eller att se över en bensinmackskedjas grafiska profil. En annan att sälja sverigedemokratisk politik. Om man frågar hans före detta kolleger beskriver de jobbytet som en »chock«. Att de drabbades av  »bestörtning«.

Att de aldrig kunnat tro att han var sverigedemokrat.

De säger också att han hade talang. Layoutöga. Blick för formgivning och sånt. Men framförallt var han ju den som blev sverigedemokrat.

Och inte vilken sverigedemokrat som helst. Efter att Joakim Wallerstein på egen hand tog kontakt med partiet skapade de genast en tjänst för honom som kommunikationschef. Därmed blev han en del av den mäktiga polkomgruppen i partiet. Polkom är en undergrupp till partistyrelsens verkställande utskott. Det står för politik och kommunikation och där sitter bland annat partiledaren Jimmie Åkesson, gruppledaren Mattias Karlsson, partisekreteraren Richard Jomshof – och Joakim Wallerstein.

Här skapas all politik, här skrivs kommunikationsplaner och strategi. Det var den gruppen som beslutade om att ge grönt ljus till en lågbudgetkampanj i Stockholm.

Mot mitten av sommaren var allt klart. Nu visste Joakim Wallerstein hur han skulle trampa på de ömma tårna.

Två dagar före järnrörsskandalen 2012 började Joakim Wallerstein, med flera år inom reklam- och pr-branschen, jobba hos sd.

Det fanns en tid då sverigedemokrater var tålmodiga människor.

Nittontusen röster i ett riksdagsval? Inga problem, det är ett nytt val om fyra år. Sjuttiosextusen? Se där. Nästa gång? Hundra tusen. Trehundra tusen. Åttahundra tusen.

Det här var ett strävsamt, långsamt jäsande parti. Ett parti där partiledaren byggde hemsidan och designade valaffischer. Som fick medieutrymme. Växte ute i kommunerna. Fick lite partistöd. Fick en kommunal politisk sekreterare som knäckte extra som presschef. Fick en procent i valet och fick ännu mer partistöd. Kom nästan in i riksdagen. Kom in i riksdagen.

Tålamodslinjen fortsatte. Ledamöterna gick till sina tradiga utskott, skrev motioner om posten, dagis, kupongskatter och järnvägssatsningar. Ställde inte till med oreda. Så fick de lite inflytande: ett jobbskatteavdrag blev av, en höjning av brytpunkten blev inte av, några miljoner sparades in på regeringskansliet. Visst, inga profilfrågor. Men makt. Riktig makt.

Det stökades i partiet. Järnrörsnätter och rasistiska uttalanden. Men det här var ändå ett parti som höll på att göra samma resa som sina europeiska systerpartier, fast långsamt. Oerhört långsamt.

Tålamodslinjen höll i två decennier. Men exakt tjugo år efter att Jimmie Åkesson och hans vänner tagit över partiet tog sverigedemokraternas tålamod slut.

De tröttnade på den nya regeringen – efter bara några månader – och röstade ner deras budget. De tröttnade på sitt ungdomsförbund och klippte av det.

Så i oktober berättade sverigedemokraternas ledning inför en hoper förvånade journalister att partiet nu skulle gå in i fullt valrörelseläge. De skulle kräva en folkomröstning om invandringen, partianställda skulle åka utomlands och uppmana flyktingar att inte åka till Sverige, ledamöter skulle uppmanas att spendera mindre tid i Stockholm, pengar ur partikassan och valfonden skulle läggas på den nya kampanjen.

Nu hade de tröttnat på riksdagen också.

Vi återkommer till det där sista steget. För det går inte att förstå sverigedemokraternas nya inriktning utan att backa bandet lite, till Joakim Wallersteins kampanj under sensommaren 2015.

En måndagsmorgon i augusti såg tunnelbanestationen Östermalmstorg annorlunda ut. Längs rulltrappor och på väggar hade sverigedemokraterna tapetserat sitt budskap.

Joakim Wallerstein hade tänkt på svenskar på Lanzarote, sådana som gärna berättade för tyskar vid poolen att Volvo var svenskt. Så han hade slängt ihop en text som på engelska bad om ursäkt till tänkta turister.

En enda station i en enda stad. Hade det varit en reklamkampanj för Ikea skulle ingen ha kommit ihåg den. Men redan på måndagsförmiddagen började det pyra i sociala medier. Några besserwissrar noterade ett stavfel. På kvällen berättade Stockholmspolisen att den omhändertagit två personer för skadegörelse.

Men det var inget mot vad som skulle komma. På tisdagen drog demonstrationer i gång: 200 personer dök upp på Östermalmstorg, liksom 30 poliser, som inte lyckades stoppa demonstranterna från att riva ner de flesta affischerna.

I solglasögon och keps stod Joakim Wallerstein och betraktade alltihop.

Inom kort backade kollektivtrafikföretaget SL ur kontraktet med sverigedemokraterna med hänvisning till skaderisken.

Ingen i sd – inte heller Joakim Wallerstein – trodde att kampanjen skulle få sitta uppe i de två veckor som avtalats med SL. Själva strategin var att den skulle plockas ner. Men inte hade han trott att det skulle gå så snabbt.

Kidsen, hade Wallerstein tänkt, skulle förmodligen ha rivit ner alltihop till på fredagen.

Nu tog det ett dygn.

Men kampanjen levde vidare. Tidningar, tv, radio, twitterkändisar, vanliga kändisar, icke-kändisar – alla snackade de om kampanjen, tog avstånd från den, spred den.

Besserwissrarna fortsatte att tjata om stavfelet.

Det tog aldrig slut.

När Sifo senare mätte kampanjens räckvidd visade det sig att 94 procent av svenska män och 88 procent av svenska kvinnor hade nåtts av den. För 365 000 kronor hade Joakim Wallerstein cashat in ett beräknat annonsvärde på 52 miljoner kronor.

De kommande veckorna rusade partiets opinionssiffror. En mätning från Yougov, förvisso med omstridd statistisk metod, utsåg till och med sverigedemokraterna till landets största parti.

Det gick inte obemärkt förbi i leden. Folk som förut mest förknippat Wallerstein med ett överdrivet intresse för serifa typsnitt och färgpaletter började nu geniförklara honom.

Det gick heller inte obemärkt förbi i partitoppen.

Så det var inte så konstigt att sverigedemokraterna inom några veckor bestämde sig för att lägga det parlamentariska arbetet åt sidan och ägna sig åt kampanjande på heltid.

Det verkade ju gå bättre.

Frågan är om det var så smart.

På Joakim Wallersteins skrivbord ligger ett karolinersvärd som han fått av sin mamma. Men väggarna, hyllorna och borden pryds framförallt av Jedimasker, lasersvärd och andra samlarobjekt. Av någon anledning har hans partikolleger fått för sig att han är en stor Star Wars-fantast. Wallersteins egen teori är att det började med en filmplansch som han satte upp av rent estetiska skäl. Nu ger de honom nya saker då och då, av uppskattning på samma sätt som kolleger på andra arbetsplatser ger varandra vinflaskor och blommor när de fyller år eller uppfyller säljmål.

De må gilla Joakim Wallerstein. De verkar ändå inte känna honom så bra.

En dag i november står han i alla fall i sitt Star Wars-rum och har samma problem som han hade i somras.

Flyktingkrisen är den enda frågan på agendan. Varje vecka slås nya rekord i antal som söker asyl i Sverige. Människor är oroliga för hur Sverige ska klara mottagandet.

Men de andra partierna sluter en stor flyktinguppgörelse. Och de som får uppmärksamhet för att de vill stoppa all asylinvandring är inte sverigedemokraterna, utan moderaterna.

I denna stund, som borde vara sverigedemokraternas stora ögonblick, är det som om ingen bryr sig om dem.

Det händer igen.

Deras policyförslag får inget genomslag. Den sverigedemokrat som syns mest är Kent Ekeroth, som i Trelleborg hållit ett tal om att bilda en motståndsrörelse för att ta landet tillbaka. Det uppfattas som anstiftan till brott.

Det är, så att säga, inte i linje med den kommunikationsplan Joakim Wallerstein arbetar efter.

Men han har en lösning. En ny kampanj. Den här gången i utlandet. Den kommer att ske på flera olika ställen, många ska vara med, tonen ska vara »medvetet grådaskig«, mer kan han inte berätta.

Några veckor senare ska medierna explodera med nyheten att sverigedemokraterna spridit flygblad på den grekiska ön Lesbos. Stilen är bekant. På medvetet tafflig engelska sprids uppgifter om Sverige som ett oattraktivt land att utvandra till.

Ministrar rasar. Ledarskribenter rasar. Timbuktu rasar. Det kallas svartmålning, smutskastning. Journalister påpekar dubiösa faktapåståenden i flygbladet: Sverige är väl inte på väg att förbjuda heltäckande slöjor? Halalslakt är väl fortfarande tillåtet?

Därmed får Jimmie Åkesson och Mattias Karlsson tillfälle att prata om både slöjor och halalslakt på bästa sändningstid i radio och tv.

Flygbladet, tänker Wallerstein, räcker inte i sig självt. Någon måste tala om det, tala till det.

Det får de.

Och flygbladet, noterar han, har fått precis den ikoniska effekt han eftersträvade. Han har till och med högerställt rubrikerna och brödtexten så att flygbladet ska gå att känna igen på bilder i tidningarna, även om det inte går att uttyda bokstäverna.

Det snackas om flygbladet, twittras om det, görs parodier på det.

Allt går inte som planerat. Han har skickat det till sjutton platser i sex länder. Förhoppningen var att det skulle dyka upp på flera ställen samtidigt, men det var bara Lesbos som uppmärksammades. Det är ändå en liten kampanj. Av alla flyktingar som finns i Europa kan endast en bråkdel av dem ha sett budskapet.

Men alla svenskar har sett det.

Det fungerar. Igen. Sverigedemokraterna är återigen i mediernas strålkastarljus.

För Joakim Wallerstein är allt det här ett bevis på att strategin fungerar. Om de inte pratar med partiet får de prata om partiet.

Riksdagspartiet sverigedemokraterna har blivit en utomparlamentarisk reklambyrå.

Hans reklambyrå.

Det är bara ett problem med den nya strategin. Och det är att en annan strategi – tålamodslinjen – därmed har övergivits.

Trots att den höll på att fungera.

Det är som om ingen minns det nu, men det senaste året har sverigedemokraterna varit närmare stugvärmen än de någonsin varit.

Det började så smått i oktober förra året. Då argumenterade Dagens Industris politiska redaktör PM Nilsson för att näringslivet borde försöka styra sverigedemokraterna i nya riktningar, på samma sätt som man gjort med miljöpartiet under lång tid. Några månader senare skrev tidigare politiker från kristdemokraterna och centerpartiet på DN Debatt att de övriga partierna skulle lämna ignoreringstaktiken. I juni ville 51 procent av väljarna i Sifos mätning att partierna skulle samarbeta med sverigedemokraterna. I september avslöjades det att Svenskt Näringsliv och en rad andra arbetsgivarorganisationer fört samtal med sverigedemokraterna. Bland borgerliga politiker hördes missnöje. Varför sitta i opposition när man kan regera, kan sverigedemokraterna verkligen vara så hemska?

Nu var det ett tag sedan någon med makt hintade om samarbete med sverigedemokraterna. Partiets strategiska omsvängning har gjort det svårare att föreslå det.

Samma tendens syns i folklagren. Samtidigt som sverigedemokraterna meddelade att de skulle satsa på en stor utomparlamentarisk kampanj publicerade Svenska Dagbladet en ny Sifo-undersökning som visade att andelen svenskar som vill samarbeta med sd minskar, från 51 till 45 procent.

Det här är sverigedemokraternas stora paradox. För på ett sätt fungerar allt för partiet. Oavsett om det handlar om hetlevrade tal, flygblad, brytningar med ett ungdomsförbund, massuteslutningar eller en freestajlande Stockholmspolitiker som tycker att tjusiga tiggare bör hitta sig en man, så når opinionsstödet allt högre.

Men samma händelser som får partiet att växa, gör det allt svårare för det att få inflytande.

Såvida det där stödet inte når upp till en viss nivå.

Var den nivån ligger har länge varit ett föremål för diskussion hos sverigedemokrater. När man frågade dem för några år sedan sa de att valresultat på runt 15 procent skulle göra skillnad, att de inte kunde ignoreras om de blev tredje största parti.

Nu talar sverigedemokrater om högre siffror. Kanske krävs det 25 procent i nästa val. Kanske måste de bli största parti. Eller näst största – som i Danmark.

Det är förvisso inte omöjligt. I Danmark ökade systerpartiet Dansk folkeparti från 12,3 procent till 21,1 procent i vårens folketingsval och gick om det stora högerpartiet Venstre.

Men Dansk folkepartis stöd – och inflytande – bygger på en normalisering som sverigedemokraterna nu är längre ifrån. Det svåra för sverigedemokraterna är att lyckas växa och normaliseras samtidigt.

Under hösten har borgerliga ledarsidor låtit ungefär som partiet, socialdemokraterna i regeringen har ägnat sig åt samma signalpolitik, biståndsorganisationer som riskerar att bli av med budgeten har precis som sverigedemokraterna betonat vikten av att hjälpa på plats och moderaterna har lagt förslag som ska stoppa nästan all asylinvandring. Det som skulle kunna normalisera sverigedemokraternas politik har i stället tvingat dem att skrika högre, säga värre saker, för att behålla uppmärksamheten och fortsätta växa.

Att lösa den konflikten ligger inte på Joakim Wallensteins bord. Han behöver inte bry sig om hur de andra partiernas vilja att samarbeta med sverigedemokraterna påverkas av grekiska flygblad.

Vad han tänker på nu är hur de ska skapa ännu mer uppmärksamhet och få ännu mer röster.

På kommunikationsavdelningen alltså.

Det finns onekligen plats. I hans lokaler längs Kanslikajen, mittemot riksdagen, med utsikt över vattnet, står flera rum fortfarande tomma.

De är lite som svenska försvaret nu, säger han. Kan bara göra en sak samtidigt. Snart ska de klara av fler grejer på en gång. De behöver bara anställa lite folk.

Det går bra nu för reklambyrån Sverigedemokraterna.

Fakta | Dold kommunikation

Sd har vid sidan av sitt öppna kampanjarbete även använt sig av kanaler på nätet för att anonymt sprida sitt budskap. Det visar en granskning av Expressen.

Tidningens genomgång av sd:s kommunikation visar att partiet tagit fram flera sidor på Facebook som utåt sett inte haft någon koppling till sd. Bland annat riktar sig dessa kampanjsidor mot andra partier, men här finns också »Våldtäktskartan« som kritiserats för att koppla våldtäkter till invandring. Dessutom har flera personer i partitoppen publicerat anonyma artiklar på Avpixlat och Fria tider för att väcka opinion.

Sd:s kommunikationschef Joakim Wallerstein säger till Expressen att de »jobbar med olika varumärken helt enkelt« och att det är »lättare att få till en dialog om vårt namn inte står med«.

Fakta | Med bruna rötter

1988 Sverigedemokraterna bildas av ett tjugotal personer med anknytning till bland annat Nordiska rikspartiet, Nysvenska rörelsen och Bevara Sverige svenskt. Talesmannen och partiledaren Anders Klarström var som tonåring med i nynazistiska rikspartiet. 1 118 röster i riksdagsvalet.

1990 Börjar använda facklan som symbol, kopierad från fascistiska brittiska organisationen National Front.

1991 Två kommunala mandat. 4 887 röster i riksdagsvalet.

1992 Ungdomsförbundet sdu bildas.

1994 Fem kommunala mandat. 13 594 röster i riksdagsvalet.

1995 Mikael Jansson ny partiledare.

1996 En fullmäktigeledamot i Höör håller tal i nazistuniform. Mikael Jansson inför uniformsförbud.

1998 Åtta kommunala mandat. 19 624 röster i riksdagsvalet.

2000 Jimmie Åkesson blir ordförande för ungdoms-förbundet.

2002 49 kommunala mandat. 1,4 procent i riksdagsvalet.

2005 Jimmie Åkesson blir partiledare, facklan byts ut till blåsippan.

2006 281 kommunala mandat och 2,93 procent i riksdagsvalet.

2007 Andra partier debatterar för första gången med sverigedemokraterna.

2010 Kommer in i riksdagen med 5,7 procent. 612 kommunala mandat.

2011 Skriver om partiprogrammet och lägger till socialkonservatism vid sidan av nationalism.

2012 Inför den så kallade nolltoleransen mot rasism och extremism. Järnrörsskandalen avslöjas och kronprinsen Erik Almqvist (bilden) får lämna partiet.

2014 12,9 procent i riksdagsvalet. 1 316 kommunala mandat. Jimmie Åkesson sjukskrivs och Mattias Karlsson träder in. Fäller regeringens budget. Utesluter ungdomsförbundets ledare Gustav Kasselstrand.

2015 Jimmie Åkesson tillbaka. Partiledningen försöker byta ut ungdomsförbundets ledning, misslyckas och startar därför ett nytt ungdomsförbund med samma namn.