Revolutionen på Sveavägen

Han hade dansk kängpunk i hörlurarna när han i avklippta jeansshorts strök omkring på Visbys kullerstenar.

Det var i början av juli 2013. Runt omkring honom var det som det brukade vara på Gotland under dessa dagar. Tusentals seminarier. Politiska utspel. Folk pratade om att Fredrik Reinfeldt backat om a-kasseavgifterna. Att Stefan Löfven fått ta av sig kavajen under sitt tal. Att Göran Hägglund hade slagit något slags rekord i ordvitsar.

Sådant brydde sig Jakob Ohlsson inte om. Han var ju här av en anledning. Han hade fått en idé. Och nu skulle han försöka få Sveriges största parti – den förr så fruktade valmaskinen – att testa den.

En gång tidigare hade han varit i Almedalen. Det var åtta år sedan. Då hade han bott i ett tält som flyktingrörelsen stod för. Nu bodde han på hotell.

På något sätt fick han till en träff. I ett svettigt mötesrum på Strand Hotel berättade Jakob Ohlsson om hur de gjorde i USA för att få folk att gå till vallokalerna. Hur Obama hade vunnit första gången. Hur han hade vunnit andra gången. Hur de fick kidsen att börja engagera sig i organiserad politik.

Det gick att göra i Sverige också, sa han. Inte allt, men mycket av det.

Några mäktiga män från Stockholm stod där och lyssnade på honom. Den blonda 27-åringen framför dem var sannerligen ingen vanlig socialdemokrat. Han hade visserligen haft uppdrag för både Hyresgästföreningen och Kommunal – haft något eget jeansmärke också tydligen – men var inte medlem i partiet.

Han sa sig »värna om den tionde decilen« i samhället. Konstigt uttryckte han sig också.

De tittade på Jakob Ohlsson. En försteombudsman i huvudstaden tyckte att det han berättade lät intressant. Men var det ens lagligt? Kunde det inte strida mot personuppgiftslagen?

Till sist sa de tack, men nej tack.

Nästa gång, tänkte Jakob Ohlsson, skulle det bli en bättre presentation. Nästa gång skulle han komma bättre förberedd.

Han skulle få en chans till. Och den gången skulle det gå bättre.

Varför röstar folk? I över en generation brottades statsvetare i USA med den frågan. Fram till 1990-talet var deras bästa svar att amerikaner – på något sätt – kalkylerade möjligheten att bli den avgörande rösten.

Medborgaren, skrev ekonomen Gordon Tullock i sin bok »The Vote Motive« från 1976, är »samme man i affären som i väljarbåset«.

Sådan var ju andan under större delen av efterkrigstiden. Människan förutsågs vara rationell och självintresserad, ekonomisk och hyfsat okomplicerad. Den så  kallade rational choice-teorin lärdes ut på västvärldens universitet.

Det ekonomistiska synsättet lever än i dag, i olika former. Moderaternas nu avpolletterade pr-guru Per Schlingmann har jämfört valet av partier med att stå vid en frysdisk och välja mellan tre olika sorters pyttipanna.

Outsidern. Jakob Ohlsson hade en idé, men inget parti.

Man skulle kunna säga att den moderna synen på den röstande varelsen föddes i delstaten Connecticut 1998. Inför det amerikanska mellanårsvalet gjorde Yale-forskarna Don Green och Alan Gerber ett omtalat experiment. De gav ett antal studenter tjugo dollar i timmen för att på olika sätt övertyga folk om vikten att  rösta. De skickade brev, de ringde upp väljarna, och de besökte dem.

Någon kandidat – eller något parti – marknadsfördes inte. Och valet i just Connecticut var tämligen ospännande detta år. Allt handlade om att dela upp valdistrikten, skapa kontrollgrupper och se vilken metod som fungerade bäst för att få upp valdeltagandet.

Utskicken fungerade lite bättre än telefonsamtalen; de ökade valdeltagandet med 0,6 procentenheter, en marginell men ändå märkbar ökning.

Men den stora överraskningen var effekten av dörrknackningarna. De väljare som fått ett fysiskt besök dök upp vid vallokalerna i en sällan skådad omfattning. Jämfört med kontrollgrupperna steg valdeltagandet i gruppen med 8,7 procentenheter – en skillnad som var större än segermarginalen i de flesta val.

Röstandet verkade vara en social företeelse. Inget man gjorde för att få högre eller lägre skatt nästa år.

Inget som liknade valet av pyttipanna.

Gerber och Green hade svårt att få sin artikel publicerad. Studien innehöll ju få teoretiska, statsvetenskapliga insikter. Först efter lite revisioner kom den i september 2000 in som en »research note« i American Political Science Review.

Men ute i partierna blev den snart en klassiker. Kampanjmakare över hela USA började gå omkring med tummade kopior av studien.

De politiska strategerna började fundera på om det där med att gå och rösta var mer komplicerat än vad man tidigare trott. Kanske påminde det mer om andra samhällsaktiviteter – som pappersåtervinning eller bloddonationer – än hur det gick till när man köpte något?

För på samma sätt som att det inte spelar någon roll hur du röstar, har det ingen betydelse var du slänger ditt papper. Du är ju bara en miljondel i sammanhanget.

Ändå röstar folk. Och ändå går folk till pappersåtervinningen. Varför? Och hur gick det till när människor bestämde sig för vad de skulle rösta på?

Väljarna verkade vara allt annat än rationella.

Amerikanska valkampanjer blev aldrig desamma igen. Kampanjmakarna ersattes långsamt av datadrivna akademiker, sociologer och psykologer. Plötsligt började partierna spara – dokumentera – material och resultat från val. Bara några år tidigare hade allt hamnat i närmaste container.

Vad hade funkat? Vad hade inte funkat? Om väljaren var social behövde partierna veta vilket socialt tryck som fick henne att dyka upp till ett borgmästar- eller kongressval.

Demokrater och republikaner tog girigt till sig det senaste inom allt från teknologi till socialpsykologi. Små fyllnadsval runt om i landet fick fungera som randomiserade experiment, där man utsatte delar av samma valdistrikt för olika typer av information. Resultaten togs vidare till större, viktigare val.

I arbetet gjorde man också en annan insikt. Det sociala röstbeteendet var inte likadant hos alla väljare: ett budskap som fungerade för en grupp gick inte alls hem hos en annan.

Långsamt började kampanjmakarna dela upp väljarna i mindre och mindre grupper. I Massachusetts köpte guvernörskandidaten Mitt Romney inför valet 2002 ett register över alla i delstaten som prenumererade på tv-kanalen HBO – och skickade skräddarsytt material till dem. Modeller visade ju att just de människorna borde vara mottagliga för Romneys teknokratiska framtoning.

Romney vann, metoden kom att kallas »micro-targeting« och året efter började George W Bushs omvalskampanj skicka ut brev som var så skräddarsydda att tryckerierna ringde och undrade om några nollor fattades. En beställning var på 300 broschyrer. Inte ens kommunfullmäktigeledamöter tryckte upp så få.

Vid den här tiden hade internettillgången i USA blivit så stor att det på allvar kunde fungera som en kanal för valkampanjande. Inför demokraternas primärval tog den demokratiske guvernören och presidentkandidaten Howard Dean till sig de nya verktygen. Genom internet organiserade han tusentals volontärer som knackade dörr, skrev personliga brev och stod värdar för kampanjmöten.

Under åren efter millennieskiftet inträffade ännu en förändring i attityden till väljarna. Tidigare hade den främsta ambitionen varit att nå och övertyga de så omhuldade och lättrörliga mittenväljarna – de som Bill Clinton hade vunnit. Nu flyttades fokus. På grund av demografin, med allt större minoritetsgrupper, fanns nu många väljare som egentligen inte var osäkra på vad de ville rösta på. De gick bara inte och röstade. Mobilisering av de egna blev viktigare.

Så kom Barack Obama. Hans båda presidentkampanjer tog spjärn i de kunskaper som samlats ihop under det gångna decenniet: det gick att förstå väljarna, det gick att använda teknik för att nå dem. Och basen var viktigare än de osäkra mittenväljarna.

Kampanjbyrån han använde – Blue State Digital – hade vuxit fram ur resterna av Howard Deans kampanj. Samtidigt kände hans strateger till det mesta om väljarna: vad de tjänade, om de hade vapenlicens, om de var med i ett fackförbund, vilka tidningar de prenumererade på. De kunde sålla ut allt från homosexuella militärer till kristna vänstermänniskor – och anpassa budskapen efter mottagaren.

Utvecklingen berodde till stor del på de nya landvinningarna inom »big data« – ett begrepp som aldrig fick en svensk översättning men som gick ut på att samla in och processa stora mängder information i jakt på värdefulla samband.

Även om revolutionen var digital syntes den mest ute i den analoga, gamla världen. Tack vare allt det som partierna nu visste om väljarna fick till exempel reklam på stadsbussar ett uppsving; det var ju lätt att veta vilka som åkte varje buss. Samtidigt ströks en del tv-reklam ur kampanjernas budgetar; det var alldeles för brett.

Det handlade om att veta vilka väljarna var. Att nå dem på ett kirurgiskt sätt. Och att få så många som möjligt av dem att jobba för dig.

Allt detta nya tog tid på sig att komma till Sverige. Tobias Billström knackade visserligen 7 000 dörrar när han kryssades in i riksdagen 2002. Partiernas hemsidor började likna Obamas. Och »Yes We Can« blev till Mona Sahlins »S we can«

Mer än så blev det inte. De riktigt kraftfulla verktyg som användes i USA kom aldrig till Sverige: ingen microtargeting, ingen segmentering, inget consideration index, inga avancerade dataverktyg för att hitta marginalväljare eller för att mobilisera supportrar.

Revolutionen uteblev.

På ett sätt var det konstigt. Svenska partier hade traditionellt varit snabba med att ta till sig nya idéer från omvärlden. På ett annat sätt var det naturligt. I Sverige – liksom i resten av Europa – var datalagarna betydligt strängare än i USA. Därför gick det till exempel inte att samköra register över fackmedlemskap med jaktlicenser för att hitta en viss väljargrupp. Att hålla på med microtargeting var därför näst intill omöjligt.

Men den viktigaste anledningen till att de nya metoderna inte importerades var att de inte behövdes. Vetenskapsrevolutionen i amerikansk politik hade ju egentligen bara syftat till en sak: att hitta metoder att få väljarna till vallokalerna.

I Sverige hade valdeltagandet tryggt legat över 80 procent – och stigit tre val i rad. I USA röstade färre än 60 procent i presidentvalen. Amerikanska val vari viss mån alltid »mobiliseringsval«. I svenska riksdagsval var andra faktorer viktigare.

Det var heller inte valet till Sveriges riksdag som Jakob Ohlsson hade pratat om när han stod i det kvava rummet på Strand i Visby. Han ville hellre prata om »det roligaste valet«. Med vilket han menade kyrkovalet.

Kyrkovalet? Snacka om mobiliseringsval. Vid de två senaste valen – 2005 och 2009 – hade valdeltagandet hamnat på 12 procent. Det var det som gjorde det så roligt, tyckte Jakob Ohlsson. Förutsättningarna liknade de amerikanska.

Efter några månader var det dags igen. Den 15 september 2013 skulle Svenska kyrkans medlemmar gå till valurnorna. Och Jakob Ohlsson ville vara med.

Uppvuxen under nittiotalet i en Nackavilla, i »det kanske mest sossehatande hemmet ever«, gjorde Jakob Ohlsson något slags revolt genom att engagera sig i flyktingrörelsen och arbeta ideellt med grupper som hjälpte papperslösa.

Efter gymnasiet tjatade han till sig en betald praktikplats på den digitala reklambyrån Great Works. Det var en byrå som under nollnolltalets början ledde en sorts andra it-våg inom den svenska reklambranschen. Digitalt kampanjmakande gick från bisyssla till kärnverksamhet, och med kunder som Absolut Vodka och Ikea blev Great Works på många sätt symbolen för ett skifte i Stockholms medievärld.

På byrån arbetade Jakob Ohlsson med kunder som H&M och JC och befordrades med tiden till strateg. Dessutom låg han, tillsammans med två kolleger, bakom Noko Jeans. Projektet hade det något ambitiösa målet att »öppna upp« Nordkorea genom att tillverka jeans i landet och exportera dem till väst.

De politiska reformerna i Nordkorea uteblev som bekant.

Under de sista månaderna av valrörelsen 2010 hände något. På eget bevåg drog Jakob Ohlsson ihop en informell grupp av unga reklamare som började producera digitalt kampanjmaterial för spridning i sociala medier. Målet? Att bidra till ett regeringsskifte genom att använda de insikter och verktyg som var vardag i den digitala reklambyråvärlden, och som av någon anledning var hjälplöst outvecklade inom den politiska kommunikationen.

Valrörelsen hade gått alliansens väg. Skattefrågor och regeringsduglighet dominerade debatten. Men så, en knapp vecka före valdagen, publicerade bloggaren Emelie Holmqvist texten »Sveket«. Vittnesmålet om hur hennes mammas liv rasat ihop sedan hon blev utförsäkrad delades 33 000 gånger på Facebook – på den tiden någon sorts svenskt rekord i sociala medier.

»Sveket« öppnade en fördämning. Samtidigt som Emelie Holmqvists mamma hamnade på Aftonbladets förstasida började människor runt om i Sverige dela med sig av sina egna erfarenheter av att vara utförsäkrade. Snart hade hundratals svenskar bloggat om sjukförsäkringsreglerna.

Jakob Ohlssons nätverk hade då redan skridit till verket. De kände Emelie Holmqvist, de hade hjälpt henne med bloggen och hade på något dygn byggt sajten Nyasjukforsakringen.se, där fler berättelser från utförsäkrade samlades.

Plötsligt började vinden vända. Vänsterblocket steg i opinionsmätningarna.

Det räckte inte; regeringen blev återvald. Men »Sveket« var beviset för att sociala medier fungerade som kampanjplattform.

Jakob Ohlsson sa upp sig från Great Works, skaffade en prenumeration på amerikanska tidskriften Campaigns & Elections och började plöja böcker som  »The Victory Lab«, »The Move On Effect«, »Politics Transformed« och »Get Out the Vote«.

I samma veva startade han och två kompisar byrån Dear Future. Där upptäckte han att företag som arbetade med »kundvård« hade kommit längre i att använda teknikens möjligheter. Butikskedjor som delade ut medlemskort visste mycket mer om sina kunder, och hur man skulle få dem att engagera sig, än vad många digitalbyråer var i närheten av.

Samtidigt lärde han känna Fredrik Runsiö, som tidigare varit kommunikationschef på fackförbundet Kommunal. Runsiö var bekant med Joe Rospars, som var vd på Blue State Digital.

Nu öppnades en ny värld. Jakob Ohlsson började flyga till USA med jämna mellanrum. Han träffade Rospars, han mötte anställda på den hyllade vänsterinriktade mjukvaruutvecklaren NGP Van. Och genom sin nya arbetsplats fick han åka till Almedalen.

Alla där på Strand i Visby hade inte varit lika skeptiska mot Jakob Ohlsson. En trettiofemårig man hade varit lite mer intresserad än vad han gett sken av.

Olle Burell var kommunsekreterare och socialdemokraternas försteombudsman i Stockholm. Därmed ingick han i det mäktiga och mytomspunna »tjugosexmanna« – en sammanslutning  av ombudsmän från varje partidistrikt. Det sas om honom att han gillade marschmusik.

Södermalmssossen Olle Burell hade också en annan roll. Han var ordförande i partiets kyrkopolitiska grupp och valgeneral i kyrkovalet – det »roliga valet«, som Ohlsson hade kallat det där i rummet.

På besök i Dalarna hade Burell djärvt förkunnat att kyrkovalet 2013 »var första steget mot en socialdemokratisk valseger 2014«.

Politikern. Olle Burell ville göra kyrkovalet till det första steget inför supervalåret 2014. Och han var redo för nya idéer.

De etablerade partiernas intresse för det lite obskyra kyrkovalet hade långsamt ökat under nollnolltalets första år. Det var tydligt att sverigedemokraterna använde valet som en språngbräda till andra val, och att strategin fungerade. Vid kyrkovalet 2001 fick partiet två mandat i kyrkomötet. Fyra år senare fick de dubbelt så många och till valet 2009 nådde de sju mandat.

Socialdemokraterna var visserligen fortfarande kyrkans största parti, men resultaten hade varit allt annat än imponerande. Mellan valen 2005 och 2009 hade partiet tappat några tusen röster men behållit sina 71 mandat tack vare att färre röstade i valet.

Olle Burell åkte hem från Almedalen och beslutade sig för att läsa på om det som Jakob Ohlsson pratat om. Framför allt talade han med partiets jurister. Var det här lagligt?

Burell bjöd in Jakob Ohlsson till Sveavägen 68. Han ville höra mer. Ett första möte under sensommaren 2013 blev till fler.

I sina samtal med Olle Burell var Jakob Ohlsson tydlig med det han såg. De svenska partiernas valmaskinerier var föråldrade. Alla hade talat om att 2010-valet skulle »avgöras på nätet«. Alla hade lanserat stora satsningar på sociala medier. Ändå hade kampanjorganisationerna inte förmått mer än att skrapa på ytan.

Och det som Howard Dean och Barack Obama hade lyckats med – att få ungdomar utan partimedlemskap att knacka dörr och ringa telefonsamtal – såg han inget av i svensk politik. De svenska partierna höll på att missa en historisk möjlighet. Alla mätningar visade att de svenska ungdomarnas samhällsengagemang var rekordhögt, samtidigt som partiernas medlemslistor fortsatte att tunnas ut.

Varför försökte ingen slå mynt av mellanskillnaden?

Klicka för att förstora.

Vid det här laget hade Olle Burell arbetat upp en immunitet mot pitchande politiska konsulter. Jakob Ohlsson, däremot, upplevde han som befriande. Till skillnad från andra pr-typer ville han inte bygga något nytt från grunden. Han verkade lyssna på veteranernas erfarenheter. Han hade inte ens några problem med att utgå från deras gamla första maj-affischer.

Viktigast var att de två hade samma idé om hur val skulle vinnas. Det handlade om att få upp socialdemokratiska sympatisörer från sofflocket, inte att omvända folkpartister eller centerpartister.

Mobilisering.

Så hur skulle det ske?

Det handlade till viss del om teknik. Data. Siffror. Nya program. Jakob Ohlsson ville testa filmer mot särskilda målgrupper. Skapa snöbollseffekter på nätet. Samla in telefonnummer och mejladresser från sympatisörer, och göra dem till missionärer.

För att göra det fanns ännu en byrå. Tillsammans med pr- och kommunikationsföretaget Reformklubben – där bland annat Fredrik Runsiö jobbade – hade Dear Future startat Reform Act. Tanken var att göra det till »Sveriges första kampanjbyrå på det politiska området«. Genom Reform Act fanns även ett kontrakt med den amerikanska byrån Blue State Digital, den som knutits till Barack Obama i presidentvalen 2008 och 2012.

Jakob Ohlsson var medvetet försiktig när han pratade. Det fanns ju redan »en jävla massa Paul Ronge-typer«, tänkte han, som tyckte att de visste allt och som högtravande pratade om pr, mediehantering och annat mumbojumbo. Själv visste han ingenting om sådant, sa han. Men han visste hur man gjorde experiment på nätet.

Jakob Ohlsson ville få in ett vetenskapligt synsätt. Precis som i USA. Han ville »skapa en kampanj som litade till siffror i stället för magkänsla«.

Han ville ta den amerikanska revolutionen till Sverige.

Det han pitchade för Olle Burell var som ett greatest hits-paket av allt som skett i USA de två senaste decennierna, om än kraftigt beskuret av europeiska egenheter – som den där personuppgiftslagen.

Tack vare Reform Acts kontrakt med Blue State Digital kunde socialdemokraterna nu få svensk ensamrätt till BSD Tools. Det var ett verktyg som hjälpte till att hålla koll på och engagera partiets supportrar. Barack Obamas båda presidentkampanjer hade använt det, liksom även François Hollandes. Grejen var att gränsen mellan partimedlemmar och sympatisörer kunde suddas ut. Det skulle inte längre krävas partibok för att knacka dörr.

Men datalagring av personuppgifter var en känslig fråga för socialdemokraterna, liksom för alla andra partier. När Datainspektionen 2012 hade granskat de åtta riksdagspartierna undslapp ingen utan anmärkning. Eftersom partiernas medlemsregister avslöjade politiska uppfattningar var uppgifterna extra känsliga. Ändå hade många dålig säkerhet och slappa gallringsrutiner. Socialdemokraterna hade tvingats sluta föra register över tidigare medlemmar i syfte att återvärva dem.

Och nu, när det mesta hade styrts upp, skulle de alltså registrera folk igen?

Till sist svarade juristerna på partiexpeditionen. De gav tummen upp. Så Olle Burell rekryterade den lille mannen med mustasch till partikansliet.

Han verkade ju veta vad han snackade om.

En sensommardag 2013 satt den nye och den gamle socialdemokraten och klippte om en film som skulle släppas på nätet den 26 augusti, bara några dagar senare. Kyrkovalet var ännu några veckor bort.

En spenslig ung man i batiktröja. En tjänsteman i proper kostym. De var ett omaka par.

Filmen de höll på med var medvetet konfrontativ. Socialdemokraterna, sa berättarrösten, hade alltid jobbat för en öppen och modern folkkyrka. Nu fanns krafter i politiken som ville ändra på det. Fick dessa krafter som de ville skulle beslutet om samkönade äktenskap rivas upp och präster förbjudas att gömma flyktingar. Därför, förklarade rösten, var det som socialdemokrat viktigt att rösta i kyrkovalet.

I några veckor hade socialdemokraterna i Stockholms stift testkört olika versioner av filmen i sociala medier. De bytte ut texten i berättarrösten. De ändrade och filade. Vilka knappar behövde de trycka på för att tittarna skulle trycka på like-knappen?

De som publicerar annonser på Facebook och Google kan ringa in kunderna på ett närmast orwellskt vis. För politiska kampanjmakare innebär sajternas tekniska verktygslåda en guldgruva, som gränsar till massövervakning.

Ohlsson och Burell kunde testa allt mot kön, ålder, utbildning, familjesituation – till och med mot vilket kvarter personen bodde i. Vilka grepp gjorde att filmen fick spridning?

Det där med spridning var ytterst känsligt. Alla på Sveavägen visste att mobilisering alltid föder en viss motmobilisering. Hur skulle de göra för att filmen inte också skulle locka sverigedemokrater till valurnorna?

Facebook var minst sagt användbart. All aktivitet som användarna ägnar sig åt blir information som företaget sedan kan sälja till företag, organisationer eller andra som köper reklamplatser. Om man väljer att låta sin annons visas för användare som är medlemmar i gruppen »Negerbollens dag« når man andra människor än om man visar den för medlemmar i gruppen »Flyktingförläggning i Särö«.

Genom att köpa annonsutrymme som exponerades mot personer som, utifrån sidor och grupper de gillade, var potentiella sd-väljare kunde Ohlsson och Burell  se vilka budskap som väckte de personerna. Det var därför de satt och klippte om filmen så sent. Analyserna visade att det var oklokt att nämna sverigedemokraterna vid namn.

Det visade även Olle Burells egna lilla fokusgrupp. En augustikväll bjöd han hem några seniora valarbetare till sin lägenhet i Stockholm. Männen och kvinnorna i åldrarna 65 till 85 åt räksmörgåsar och tyckte till om innehållet.

Datorerna och människorna var överens. I stället för »sverigedemokraterna« skulle de prata om »främlingsfientliga krafter och den kristna högern«.

Omformuleringen var det sista de gjorde. Sedan skickade de ut filmen. På riktigt.

När Jakob Ohlsson tittade i Facebooks och Googles analysverktyg såg han att filmen gjorde sitt jobb. Den spreds. Rapporter utanför siffrornas värld tydde också på att folk gillade den. Den förra statsministern Göran Persson hade gillat den så mycket att han visat upp den på något möte ute i landet.

Men sedan kom nya problem. Under valrörelsens sista veckor var det helt dött i sociala medier. Ingenting de gjorde verkade få spridning. Om aktiviteten var så låg fanns det inte mycket som tydde på att socialdemokraterna skulle lyckas mobilisera nya väljare.

Så lite i panik sjösatte organisationen en ny kampanj. De lånade symbolen »Rör inte min kompis«, som ägdes av SSU i Stockholms län, och ritade om den. Den ikoniska handen blev nu ett uppsträckt pekfinger och på handflatan stod det »En liten grej.« Budskapet gick ut på att en röst i kyrkovalet var ett enkelt sätt att hindra främlingsfientliga krafter från att få mer inflytande i politiken.

Kampanjen saknade en tydlig avsändare. I stället figurerade en hel del kända svenskar med uppsträckta pekfingrar, som underhållaren Henrik Schyffert och artisten El Perro del Mar.

På ett sätt var det ironiskt. Kampanjorganisationen, som haft så höga empiriska ambitioner, fick nu kabla ut en kampanj som de inte hunnit testa – för att analyserna visade att de inte hade tid att testa den. Och när den fick spridning på Instagram var det ren tur. Det var inte planerat, men passade perfekt i Burells och Ohlssons planer, för till skillnad från exempelvis Twitter är Instagram ett mycket mer slutet nätverk; de flesta användare har bara sina vänner som följare. Det innebar att risken för motmobilisering minskade.

Hursomhelst verkade det hända saker.

När helgen för kyrkovalet kom kunde de bara sitta still och betrakta händelseutvecklingen. De hade gjort mycket av det som på papperet borde fungera. Vissa saker var mer överlagda än andra. Men på det stora hela hade de ingen aning om hur effektivt det skulle vara.

På valdagen gick Olle Burell till sin församling i Maria Magdalena kyrka. Där möttes han av en ovanlig syn. Ungdomar, barnfamiljer och »hipsters med barnvagnar« hade kommit för att rösta.

När rösterna var räknade hade de röda partierna fått två tredjedelar av mandaten på Södermalm, socialdemokraterna hade nått egen majoritet i Farsta, och i hela Stockholms stift – som var den testyta Burell och Ohlsson använde – gick socialdemokraterna fram från 22 procent till 26,55 procent. Det betydde fem nya mandat.

Socialdemokraternas valanalys andades framtidshopp. Det verkade som om partiet äntligen hade kommit på hur man nådde storstadsväljare och unga väljare.

Hur mycket framgången berodde på Ohlssons och Burells vetenskapliga och digitala mobilisering var oklart. Men det var uppenbart att åtminstone en liten del av äran var deras.

Jakob Ohlsson fick flytta in permanent på Sveavägen 68. Nu som arbetsledare på den nystartade interna kampanjbyrå som skapats för att snabbt kunna haka på nyheter och samtalsämnen i sociala medier. Internt kallades den »Studio 68«. Partiets valledare och kampanjchef Jan Larsson beskrev den som ett sätt att »få in kreativa människor som kan tänka sig att jobba med det här i en politisk miljö«.

De upplevda framgångarna med digital mobilisering i kyrkovalet bidrog till en övertygelse inom hela socialdemokratiska ledningen om behovet av ny kunskap. Insikterna kom från flera håll, Jakob Ohlsson var långtifrån den enda inspiratören. Men ingen tidigare hade som han omsatt kunskaperna i handfast kampanjarbete.

I samma veva anställde socialdemokraterna en drös datakunniga reklamare, varav de flesta aldrig satt sin fot i en partiorganisation tidigare. Där fanns Jacob Åström, Jakob Ohlssons parhäst på Reform Act och Noko Jeans. Där fanns Sofia Brändström, som efter ett hyllat examensarbete på Berghs pr-utbildning snart blev ansvarig för SSU:s digitala kampanjarbete. Och där fanns David Orlic, grundare av byrån Volontaire och en av hjärnorna bakom det omtalade twitterkontot @sweden. Nu blev Orlic en av cheferna för Stockholmsdistriktets kampanjorganisation och hade en gång i veckan ett möte med kampanjgeneralen Jan Larsson.

Uppenbarligen hade någonting hänt. Det så omtalade, omskrivna och omhuldade stockholmska digitalklustret tycktes samfällt ha ansökt om medlemskap i socialdemokraterna. Och det 125 år gamla partiet hade ställt upp dörrarna på Sveavägen 68 – och låtit dem marschera rakt in.

En aprildag 2014 satt Jakob Ohlsson i skenet från sin tunna Mac och förberedde en utbildning på Sveavägen. Han skulle lära upp några socialdemokratiska valarbetare i hur man utformar mejl för maximal effekt.

På skrivbordet låg hans snusdosa och ännu en amerikansk bok: ett slitet exemplar av »The Political Brain«, med rosa post it-lappar mellan sidorna.

Mycket hade hänt på mindre än ett år. Han var socialdemokrat nu, med både partibok och lön. Han hade haft partisekreteraren hängande över axeln. Han hade till och med teorier om vem som skulle få vilka poster efter valet.

De hade fått gröna ljus ända upp i partiledningen. Om mindre än två månader skulle det stora testet äga rum. Valet till Europaparlamentet den 25 maj var ju också ett mobiliseringsval – fast ett som de skrev om i tidningarna.

Han var lite orolig för hur det skulle låta när det blev känt vad de höll på med. Svenskar och européer var ju lite ängsliga för allt som hade med »big data« att göra. Inte alls som amerikanerna.

För det var ju inte det de höll på med, sa han. Det de gjorde var inte ens i närheten av microtargeting.

Samtidigt var det nog ett litet steg på vägen mot det. För varje gång som Studio 68 kablade ut sina snabba kampanjer fick de nya e-postadresser, nya Facebookprofiler. Och de visste vad de här människorna hade gått i gång på. När någon skrev upp sig på trippelstöten.se – sajten som var ett svar på arbetsgivarorganisationen Visitas kampanj »Dubbelstöten« – visste de att han eller hon funderade på ungdomsarbetslösheten. De som lajkade »Knäckebrödslinjen« var förbannade på vinsterna i välfärden. Och de som hade skrivit upp sig på »En liten grej« oroade sig för främlingsfientligheten.

De var ännu bara i början av EU-valrörelsen. Exakt vad de skulle hitta på fram till slutet av maj var han inte helt på det klara med än. Det var ju det som var hela tanken med deras nya, snabbfotade organisation.

Men de hade en plan, sa han med ena handflatan på den blanka, surrande datorn. Och det var att sluta göra sådant som inte fungerade.

Nu skulle även socialdemokraterna börja dra nytta av vad forskningen visat i över ett decennium.

Att väljaren var social.

Det var ju så de hade gjort med kyrkovalet. De hade försökt hitta något som gjorde att människor tyckte att det var värt att leta upp det där röstkortet och masa sig till närmaste församling.

Så skulle de göra i EU-valet också.

Det som lugnade honom var att de andra etablerade partierna låg långt efter det han och hans vänner höll på med. Exakt hur långt visste han inte. Och förr eller senare skulle motståndarsidan hitta fram till alla de verktyg som han själv använde, och som ju hämtats från företagsvärlden.

Riksdagsvalet då? Han visste inte. Men något skulle de hitta på. Han var ju anställd till dagen efter, och även om det höga valdeltagandet begränsade nyttan av mobiliseringskampanjer visste ingen hur jämnt det skulle bli.

Men det var svårare än i USA. Minst sagt. Adresserna de hade fått genom »En liten grej« hade de redan varit tvungna att radera, »steka«, som Jakob Ohlsson uttryckte det. Lagen var stenhård där: sex månader efter valet fick man inte behålla någonting.

Men det var helt okej, sa han. Ingen ville väl att det skulle bli som i USA?

Så slog han ihop datorn. Han hade en hektisk dag framför sig. Efter utbildningen skulle han springa till Arlanda Express.

Han hade ett plan till Washington att passa.

Fakta | Känn din väljare – men bara lagom

Klicka för att förstora: