Med örat mot boken

Just nu verkar Storytel ointagligt. Efter den knackiga starten, med en produkt som varken tekniken eller konsumenterna var riktigt redo för, står företaget nu för uppskattningsvis 70 procent av alla sålda e-böcker och digitala ljudböcker i Sverige. Storytel har köpt Norstedts, Massolit och Rabén & Sjögren, den danska ljudbokskonkurrenten Mofibo och en rad mindre ljudbokproducenter i Norden, Polen och Holland. Häromveckan kom förra årets försäljningssiffror för allmänlitteratur i Sverige. Handeln med fysiska böcker har minskat, men tack vare ljudbokstjänsternas framgångar var det totala slutresultat positivt.

En triumf för Jonas Tellander, medgrundare av och vd för Storytel.

– Mitt mantra när folk har frågat om ljudbokens utveckling har varit: kolla när sifforna kommer. Brytpunkten har kommit nu. På en fallande marknad kannibaliserar vi inte på försäljningen, vi skapar ny försäljning.

Från att ha varit i princip ensamt på marknaden börjar Storytel nu få konkurrens av Nextory och Bonniers Bookbeat. På hemmaplan, men också i Bonnierdominerade Finland.

– Det är jättebra, eftersom det sätter fokus på ljudboken. Tidigare var det ingen som riktigt orkade satsa eller såg potentialen. Vi har väl öppnat ögonen på folk för att ljudboken inte är den här lilla nischprodukten, säger Jonas Tellander.

Företaget håller fortfarande på att växa i kontoret på Östermalm i Stockholm och anpassa sig efter sin faktiska storlek. Den kaxiga uppstickaren har blivit en marknadsledande storägare.

– Jag är rätt tillgänglig och pratar öppet om det som går att prata om. Det har aldrig varit hierarkiskt här, med ett mål som alla är superfokuserade på. Snarare en cocktail av grejer som rör sig, där folk kan visa framfötterna och få nya utmaningar.

Det fungerar i Stockholm, men är svårare på kontoren utanför Sverige som skapar sina egna kulturer. Storytel har de senaste åren etablerat sig i Norden, Holland och Polen. I regel har företaget haft samma utgångsläge där som när det startade i Sverige – att bygga en produkt och en efterfrågan från grunden.

– Det ska gärna vara lite hopplöst läge för att jag ska tycka det är roligt, säger Jonas Tellander. Jag gillar nischmarknader och tycker inte det är ett problem att det tar lite tid. I Holland har vi funnits i fyra år, där börjar det ta fart nu.

Hopplöst läge var vad det var 2008. Jonas Tellander och Jon Hauksson hade drivit Storytel i tre år sedan starten 2005, långt innan någon strömmade i mobilen. De var nära ruinens brant. Läget var desperat och Jonas Tellander sökte till SVT:s dokusåpa »Draknästet«, och lyckades övertyga drakarna där att investera. Det räddade bolaget.

– Min roll här är att titta runt hörnet och se vad som är nästa grej. Det är det jag är bra på. I det är jag också extremt långsiktig, annars hade jag inte orkat hålla de där åren när det gick så dåligt. Om jag blir så sömnig att jag tappar det, och får se andra göra saker som vi borde ha gjort, då kommer jag att skämmas.

Sedan i somras ger företaget ut egenproducerade ljudböcker och serier, inspirerade av Netflix. Nästa steg är verklighetsbaserat innehåll – journalistiska reportage och faktatexter.

– Många artiklar publiceras en gång och hamnar sedan i ett arkiv där de inte uppmärksammas, trots allt jobb som ligger bakom. Då kan vi göra ljud av dem, fronta dem på Storytel och ge dem nytt liv. Kanske gör det också att vi kan nå nya grupper. Vi har i dag 70 procent kvinnor som lyssnar. Jag kan gissa att män nås lättare med den här typen av innehåll.

Har ni funderat på att satsa på poddar, mer av Alex & Sigge-modell?

– Rent principiellt tror jag inte vårt fokus kommer att ligga på två killar som sitter och snackar om alla möjliga ämnen, som förresten är ett extremt svenskt fenomen. Eftersom man betalar för vår tjänst ska vi nog ha fokus på verklig kunskapsinhämtning, eller att det är en genomarbetad journalistisk text med en berättelse. Jag tror i alla fall att det är där vi börjar, även om man inte ska stänga dörren helt.

Det finns en traditionell gång bland entreprenörer med ett socialt patos, som även Jonas Tellander ser framför sig: Skaffa en utbildning, leverera, och ge tillbaka. Själv är han fortfarande i leveransfasen, men någonstans i fjärran ser han potential för Storytel att bli mer än ett vinstdrivet företag.

– I länder där folk inte har möjlighet att lära sig läsa, tror jag vi kan spela en stor roll. Inte som kommersiell tjänst, då får vi försöka verka genom skolor eller organisationer. Men då handlar det om länder vi inte är verksamma i än, så det är inte aktuellt nu.

Han har själv barn i skolåldern, som gillar att lyssna på texter enligt sin pappas affärsmodell. Det är Jonas Tellander inte helt nöjd med.

– Grunden i din utbildning är ju fortfarande att du kan läsa snabbt och förstå vad du läser. Jag tjatar på mina barn att läsa mer i stället för att lyssna, men jag ser att det helt klart är mer bekvämt för dem.

Kommer du att jobba med
Storytel resten av ditt arbetsliv?

– Ja. Jag tror det. Om inte någon slänger ut mig. Att det skulle bli så här bra kunde jag inte drömma om, det var precis vad jag ville. Bara att man kan prata om en sak som analfabetism inom ramarna för det här, det är ju skitbra. Det är min verkliga drivkraft, att bevisa för mig själv och andra att man kan komma på grejer som är bra för både kropp och själ – och att de fungerar i ett företag.