»Hallå, har H&M:s vd någonsin handlat på H&M?«

Jag varken gillar eller ogillar H&M. Detta måste sägas i maj 2018, då en del aktieägare och andra runt bolaget emellanåt ger uttryckt för att de pressas av mestadels journalistkåren. Medier som speglar något betydligt större blir istället måltavlor.

Jag drar mig till minnes en liten historia för ett antal år sedan. Flygbolaget SAS dåvarande ordförande Fritz Schur fick en fråga, märk väl från en journalist, om varför SAS snålade in på kaffet. Flygbolaget förmådde sig inte lägga någon krona på sina mest lönsamma affärsresenärer. Istället, på samma sätt som lågprisflygbolagen, tog man betalt för kaffet. SAS-bossen blev förvånad.

– Det visste jag inte. Jag blev i alla fall serverad kaffe när jag flög upp till Stockholm från Köpenhamn i går, sade han utan större reflektion om varför han inte behövde hala fram plånboken.

Hallå, är det någon på H&M som handlar på H&M?

Kaffehistorien kommer till mig när jag besöker H&M:s relativt nya experimentbutik vid Karlaplan på Östermalm i Stockholm. Den är inredd med ljusa träslag, kläder och heminredning sida vid sida. Även blommor och kaffe saluförs. Går två varv runt i butiken och letar, till slut frågar jag personalen. Biträdet svarar glatt:

– Herrkläderna? De finns på nätet. Sen har vi har några plagg vid kassan du kan känna på.

Detta är butiken som storägaren Stefan Persson tidigare valt att förlägga en av sina få intervjuer vid. Tanken har varit att lyfta fram H&M:s arbete med att höja butiksupplevelsen. Hans son, vd Karl-Johan Persson, har också berättat att de dagligen får kvitton på att det nya butikskonceptet funkar.

Hallå, är det någon på H&M som handlar på H&M?

H&M:s experimentbutik blandar ljusa träslag med heminredning. Men herrkläderna hittar man på nätet. Foto: Tomas Oneborg/TT.

Anmodad av H&M-biträdet vänder jag mig till nätbutiken och lägger min första beställning någonsin. Ett slags test, tänker jag.

En vecka senare väntar jag fortfarande på min leverans. Sedan dimper det ner, inte plagget utan ett mejl.

Där ber H&M om ursäkt att leveransen är försenad, vilket förklaras att de för tillfället har många inkomna beställningar, vilket medför längre leveranstider.

Samma dag gör jag en annan testbeställning från en annan ehandlare. Sportamore är hundrafalt mindre än H&M mätt i omsättning, men byxorna jag beställt får jag samma kväll av ett bud som överlämnar paketet vid dörren. Så olika resultaten kan se ut. Resurser tycks inte vara allt.

Undrar hur mycket av potentiell försäljning som H&M går miste om för att de inte förmår att hantera sina kunder.

Ett par dagar senare får jag till slut H&M-leveransen. Det ankommer till ett postombud. Som kompensation för försening får jag i ett mejl erbjudande om 15 procents rabatt på nästa beställning och om detta skickar jag en fråga till kundtjänst. Autosvaret lyder att det just nu är många förfrågningar och att de återkommer. En vecka senare kommer samma autosvar: kundtjänsten ber om att få återkomma längre fram. Undrar hur mycket av potentiell försäljning som H&M går miste om för att de inte förmår att hantera sina kunder.

Kommer jag handla i H&M:s nätbutik igen? Ska aldrig säga aldrig.

Grundarens barnbarn, vd Karl-Johan Persson, brukar i offentliga sammanhang bära H&M:s kläder. Det gör inte hans far Stefan Persson, som senaste tiden istället köpt H&M-aktier för miljarder.

Litar du på en kock som inte äter av maten hen lagar? Klädjätten agerar mer som skomakaren som låter sina barn gå i trasiga skor. Jag tvivlar på att företagets företrädare är medvetna om detta. Särskilt då Karl-Johan Persson bär H&M-kläder; lever varumärket, som det brukar heta. Antar att det bara är att plocka på sig. En av förmånerna med att vara högsta chef – fritt kaffe på SAS och kläder på H&M.

Men Karl-Johan Persson borde testa att handla H&M-kläder på nätet någon gång. Han skulle bli mäkta förvånad.