Är BookTok litteraturens framtid?
En enda video räcker. På TikTok kan vilken bok som helst gå från obemärkt till bästsäljare över en natt. Är det litteraturens framtid eller bara ännu en algoritmisk bubbla?
Bild: TT
En bok från 2014. En känslomässig slutscen. Tonåringar som filmade sina tårar och laddade upp dem på TikTok. Så föddes ett försäljningsfenomen.
När E. Lockharts We Were Liars plötsligt började trenda på TikTok våren 2021 – sju år efter att den kom ut – öppnades dörren till något helt nytt: läsning som känsloinnehåll.
Under hashtaggen #BookTok har läsare sedan dess förvandlat TikTok till något av litteraturens nya maktcentrum.
– En enda TikTok-recension kan få en bok att explodera. Självklart spelar kvaliteten på litteraturen roll, men det handlar också om att boken hamnar i rätt händer – någon som kan förmedla sin passion på ett sätt som engagerar, säger Jasmine Darban, svensk BookTok-profil med närmare 43 000 följare på TikTok.
I Akademibokhandelns butiker finns numera särskilda hyllor för TikTok-trender, där virala favoriter som Colleen Hoover samsas med ”romantasy” och romaner skrivna för att läsas med tårarna rinnande. Och Bokus har byggt egna BookTok-avdelningar online med algoritmanpassade listor, kampanjsidor och TikTok-uppmaningar.
För förlagen innebär det en ny sorts spelplan.
– BookTok är spännande och har definitivt haft betydelse för hur vissa svenska förlag jobbar i dag. Men att försöka förutse nästa stora bästsäljare är inget nytt. Det är helt naturligt att förlagen vill finnas där läsarna finns, säger Mikaela Zabrodsky, vd för Svenska Förläggareföreningen.
Bonnier Carlsen har startat ett eget imprint – Fenix – där 22-åriga Jasmine Darban själv är med och väljer ut vilka internationella succéer som ska ges ut på svenska.
– Jag har valt bort flera böcker som trendat stort internationellt men som jag själv inte tycker om. För mig är det viktigt att kunna stå för det vi ger ut – jag skulle aldrig kunna sälja in en titel jag inte tror på.
Möjligen är detta en ny logik för vad som räknas som relevant litteratur – en logik där livslängd ibland mäts i algoritmiska dygn snarare än litterära värden.
– Vissa böcker kommer och går, men andra stannar kvar i flera år. Det som skiljer BookTok från klassisk reklam är att vi kreatörer inte får betalt för att lyfta en bok – vi gör det för att vi genuint har haft en bra läsupplevelse, säger Jasmine Darban.
Men när virala känslor driver försäljning uppstår också frågan: riskerar litteraturen att bli mer en emotionell kick än ett innehåll att bearbeta?
– Det är tydligt att det finns en stark efterfrågan på känslodrivna berättelser just nu. Många av de böckerna är dessutom riktigt bra. Men jag tror att olika typer av litteratur kommer att ha sin tid, säger Jasmine Darban.
För förlagen gäller det att hänga med – utan att tappa fotfästet. I den nya vardagen förväntas författare ofta vara både innehållsskapare, marknadsförare och live-streamers, och rollerna kan lätt förskjutas.
– Vi håller dock inte på att gå från förläggare till content managers, säger Mikaela Zabrodsky.
– Tvärtom är den klassiska förläggarrollen viktigare än någonsin. När utbudet är enormt behövs någon som kurerar, förfinar och hjälper boken att nå ut. I ett brus av AI-litteratur och självpublicering står förlagen för trovärdighet och kvalitet.
Det sägs att unga inte läser. TikTok håller inte med. I BookTok-flödet är läsning en känsla, något att dela inför kameran – och ibland till och med en statusmarkör.
– Det synliggör läsningen bland unga på ett sätt vi inte sett tidigare. Just nu är det BookTok men i morgon kan det vara något annat. För förlagen handlar det om att följa utvecklingen och försöka förstå vad som finns runt hörnet, säger Mikaela Zabrodsky.
Jasmine Darban är mer bestämd:
– Jag tror verkligen att BookTok är här för att stanna. Det har gett mig möjlighet att möta läsare från hela världen – och visat att litteratur har en självklar plats på sociala medier.
Toppbild. Numera marknadsförs böcker i bokhandlarna med att det "trendar på Booktok". Fotot: TT
***
En bok från 2014. En känslomässig slutscen. Tonåringar som filmade sina tårar och laddade upp dem på TikTok. Så föddes ett försäljningsfenomen.
När E. Lockharts We Were Liars plötsligt började trenda på TikTok våren 2021 – sju år efter att den kom ut – öppnades dörren till något helt nytt: läsning som känsloinnehåll.
Under hashtaggen #BookTok har läsare sedan dess förvandlat TikTok till något av litteraturens nya maktcentrum.
– En enda TikTok-recension kan få en bok att explodera. Självklart spelar kvaliteten på litteraturen roll, men det handlar också om att boken hamnar i rätt händer – någon som kan förmedla sin passion på ett sätt som engagerar, säger Jasmine Darban, svensk BookTok-profil med närmare 43 000 följare på TikTok.
I Akademibokhandelns butiker finns numera särskilda hyllor för TikTok-trender, där virala favoriter som Colleen Hoover samsas med ”romantasy” och romaner skrivna för att läsas med tårarna rinnande. Och Bokus har byggt egna BookTok-avdelningar online med algoritmanpassade listor, kampanjsidor och TikTok-uppmaningar.
För förlagen innebär det en ny sorts spelplan.
– BookTok är spännande och har definitivt haft betydelse för hur vissa svenska förlag jobbar i dag. Men att försöka förutse nästa stora bästsäljare är inget nytt. Det är helt naturligt att förlagen vill finnas där läsarna finns, säger Mikaela Zabrodsky, vd för Svenska Förläggareföreningen.
Bonnier Carlsen har startat ett eget imprint – Fenix – där 22-åriga Jasmine Darban själv är med och väljer ut vilka internationella succéer som ska ges ut på svenska.
– Jag har valt bort flera böcker som trendat stort internationellt men som jag själv inte tycker om. För mig är det viktigt att kunna stå för det vi ger ut – jag skulle aldrig kunna sälja in en titel jag inte tror på.
Möjligen är detta en ny logik för vad som räknas som relevant litteratur – en logik där livslängd ibland mäts i algoritmiska dygn snarare än litterära värden.
– Vissa böcker kommer och går, men andra stannar kvar i flera år. Det som skiljer BookTok från klassisk reklam är att vi kreatörer inte får betalt för att lyfta en bok – vi gör det för att vi genuint har haft en bra läsupplevelse, säger Jasmine Darban.
Men när virala känslor driver försäljning uppstår också frågan: riskerar litteraturen att bli mer en emotionell kick än ett innehåll att bearbeta?
– Det är tydligt att det finns en stark efterfrågan på känslodrivna berättelser just nu. Många av de böckerna är dessutom riktigt bra. Men jag tror att olika typer av litteratur kommer att ha sin tid, säger Jasmine Darban.
För förlagen gäller det att hänga med – utan att tappa fotfästet. I den nya vardagen förväntas författare ofta vara både innehållsskapare, marknadsförare och live-streamers, och rollerna kan lätt förskjutas.
– Vi håller dock inte på att gå från förläggare till content managers, säger Mikaela Zabrodsky.
– Tvärtom är den klassiska förläggarrollen viktigare än någonsin. När utbudet är enormt behövs någon som kurerar, förfinar och hjälper boken att nå ut. I ett brus av AI-litteratur och självpublicering står förlagen för trovärdighet och kvalitet.
Det sägs att unga inte läser. TikTok håller inte med. I BookTok-flödet är läsning en känsla, något att dela inför kameran – och ibland till och med en statusmarkör.
– Det synliggör läsningen bland unga på ett sätt vi inte sett tidigare. Just nu är det BookTok men i morgon kan det vara något annat. För förlagen handlar det om att följa utvecklingen och försöka förstå vad som finns runt hörnet, säger Mikaela Zabrodsky.
Jasmine Darban är mer bestämd:
– Jag tror verkligen att BookTok är här för att stanna. Det har gett mig möjlighet att möta läsare från hela världen – och visat att litteratur har en självklar plats på sociala medier.
Toppbild. Numera marknadsförs böcker i bokhandlarna med att det ”trendar på Booktok”. Fotot: TT
***
