Det kommer aldrig va över

Han hade kallat till en hemlig presskonferens i Göteborg. Så hemlig som den nu kunde bli när landets stora redaktioner bjudits in. Det verkligt konfidentiella var innehållet. Ingen visste vad som skulle avslöjas. Det viskades i biosalongen. Ljuset var dämpat och akustiken torr. Förväntningarna höga.

Håkan Hellström gjorde entré i dubbelknäppt, kritstrecksrandig kavaj och svarta jeans. Till det, den ödmjukt böjda huvudgest han gjort till sin. Han flankerades av vad som såg ut som fyra affärsmän.

Tänk marknadschefer, tänk David Brent i »The Office«.

Påtagligt stolt lanserade artisten nyheten. Sommarens tre timmar långa konsert på Ullevi, rekordkonserten, skulle bli film!

Han sa att han hoppades att en bråkdel av dem som var på spelningen skulle vilja uppleva den igen.

Mängden medial uppmärksamhet den genererat. De lokalpatriotiska hyllningarna. Idolboken »Håkan på Ullevi«.

Det räckte alltså inte. Händelsen, och myten, skulle mjölkas ännu ett varv.

Välkomna till musikbranschen anno 2014. Eller ska vi kanske kalla den musikupplevelseindustrin.

Allt började med den stora kraschen runt millennieskiftet.

1999 hade en artonårig student i Boston kommit fram till att musik var roligare om man kunde dela med sig av den. Så studenten, Shawn Fanning, skapade något som han själv ville använda: fildelningsprogrammet Napster. Det tillät honom och hans vänner på universitetet, ja i hela världen, att nå låtar genom det nya formatet mp3. Det som krävdes var att någon laddade upp dem, sedan var de fria att ladda hem. Det dröjde bara något år innan Napster tvingades stänga sin gratistjänst. Men bollen var i rullning. Och hur desperat den mäktiga skivindustrin än försökte stoppa det nya gratisätandet, var det för sent. Kontrollen hade flyttats från flådiga kontor till vanliga musikälskare. De svenska skivbolagsdirektörerna kliade sig i huvudet. Det rådde närmast panik. Internationella stjärnor som tidigare sålt i miljontals exemplar sålde plötsligt bara några ynka trettiotal skivor.

De enda som folk fortfarande ville betala för var dansbanden, skivor som krängdes på bensinstationer.

Skivbolagen började avskeda personal. Pengarna tog snabbt slut och bolagen åt upp varandra. Kvar i Sverige existerade snart bara ett fåtal stora – Warner, Sony och Universal – vid sidan av indieskivbolag som hittat en fåra att verka i. Det fanns inte längre tålamod för nischade och välskötta underetiketter. Och när det inte räckte med att göra sig av med folk, sa bolagen också upp sina popartister.

Skivkontraktsstopp infördes.

Det blev Lasse Stefanz för hela slanten.

Det var också då branschen begick sitt mest fatala misstag; att tänka kortsiktigt. Att i paniken över de ekonomiska förlusterna till varje pris försöka hindra utvecklingen, genom att jaga piratsajter och snabba cash. Men ur askan växte ändå en ny, bördig popmark fram. Svenskättade företag som Spotify och Soundcloud, och norska Wimp, etablerade sig genom att leverera musik genom strömning. Mer eller mindre gratis beroende på vilken tjänst man valde. Många kritiska artiströster höjdes mot företagen, som till allt större del började ägas av just de gamla skivbolagen.

Det är fortfarande svårt för artister att tjäna stora stålar genom Spotify. Men tiden då strömningstjänstens mest spelade artist, Lady Gaga, drog in 1 150 kronor på ett år, är förbi.

Musikbranschen har hämtat sig väl, omsättningen på 7,4 miljarder kronor under 2012 motsvarar en ökning på 17 procent jämfört med året innan (siffran inkluderar försäljning både på den inhemska marknaden och på exportmarknaden).

Och snart, i slutet av november, kommer nya siffror från organisationen Musiksverige som troligen visar på ännu större framgång.

I takt med att den totala musikekonomin växer, växer också något annat: artistens betydelse. Det bästa, kanske det enda, en artist kan göra i dag för att nå framgång är att odla myten om sig själv. Pengarna ligger i allt utom i just musiken. Det är paradoxen; att ju mer makt artisten har, desto mindre bör de ägna sig åt sitt skapande.

Publiken vill inte längre betala för skivor, men suget efter idoler tycks omättligt.

Det gäller att hitta fler armar på sin rockspindel.

Håkan Hellström och personerna runt honom har verkligen förstått det här med mytskapande.

Bara det senaste året har hans musik blivit spelfilm, »Känn ingen sorg«, och rättigheterna till några av hans låtar, som han skrivit med andra, har sålts på Bukowskis. Förvisso mot Hellströms vilja.

Taktikdraget att hålla en presskonferens för att lansera en konsert som redan tröskats in absurdum visade sig vara en publikmässig succé. När biljetterna till biofilmen släpptes köade fansen tåligt på SF:s webbplats, som inför vilken konsert som helst. Håkan slog rekord, igen. Ingen annan film i svensk historia, inräknat stora Hollywoodfilmer, har sålt så många biljetter på så kort tid. Bara någon vecka senare släpptes ännu fler biljetter då man beslutat att låta den unika chansen bli lite mindre unik.

Det blev en extravisning, fler städer, och länder – filmen visades också i Norge. Konserten blev dessutom en välfylld och limiterad vinylbox. Ytterligare en historisk markör, aldrig tidigare har man gjort en så stor produktion på en livespelning för att ge ut på vinyl i Sverige.

Exakt hur mycket Håkan Hellström kan förädla sin artistmyt är svårt att veta. Samtidigt som han vinner nya oerhörda publiksegrar så urholkas trovärdigheten lite grann, bit för bit. I det längre perspektivet kan det finnas en gräns där hans patenterade mainstreamindie går över till att bara vara mainstream.

Imagebygget runt en artist kan slå fel på så många sätt. Minns bara de första försöken att skapa ett mervärde hos artister. Moneybrothers lika obegripliga som (dock!) oförglömliga tomatsoppa i -samband med skivan »Real Control« 2009. Och Kents vinproducerande. Det är framför allt de mellanstora artisterna som har mest att förlora på snedsteg. Som Moneybrother.

Giganterna, Kent och Håkan Hellström, som nästan nått en status som går att jämföra med internationella artisters, sitter säkrare. Och passerar de nästa nivå, kan de göra som de tyska pionjärerna inom elektronisk musik, Kraftwerk, och bygga sin framgång på nostalgi. Under deras pågående turné spelar de sina åtta album på fyra dagar i utvalda städer.

Men för att nå dit är man i behov av en nisch. Eller en lukrativ idé. Som den Markus Krunegård fick i Los Angeles då han plötsligt insåg att han skulle göra som förädlingsindustrin: utvinna så mycket som möjligt ur råvaran. Så hamnade exakt samma gitarrslinga på hans singel »Du stör dig hårt på mig« och på Rebecca och Fionas »Holler«, som han också skrivit.

I somras gjorde han dessutom ett indie-legendariskt gästspel under houseduons spelning på Way Out West – illa förklädd i pälsdräkt.

Eftersom konserter blivit det enda tillfälle där publiken är villig att betala – mycket – pengar för musik är liveindustrin den allra viktigaste delen i musikekonomin just nu. 2012 ökade intäkterna från konserter med 22 procent, att jämföra med året innan. De nya siffrorna lär förstärka denna trend. Linda Portnoff, ekonomie doktor och tillförordnad verksamhetschef för Musiksverige, menar att konsertintäkterna stigit i takt med den digitala marknadens framväxt. Hon hänvisar också till en forskningsrapport som Daniel Johansson gjort vid Linnéuniversitetet, som visar att antalet besökare till de tio största musikfestivalerna i Sverige ökat under 14 år.

Under många år jobbade skivbolag med så kallade 360-överenskommelser, där artisten lät bolaget sköta allt från skivinspelning till försäljning av turnéer och t-tröjor. I gengäld tog de ut en hög procent av intäkterna. Överenskommelsen användes första gången på bolaget Atlantic i USA 2004. 360-dealen var mest ett sätt för skivbolagen att vinna tillbaka sin förlorade makt.

Här i Sverige sitter maktens män numera (det är fortfarande mest män) på bokningsbolagen Live Nation och FKP Scorpio. Båda företagen är multinationella och för att en artist ska få åka på en omfattande turné eller spela på en större arena är det nästan en förutsättning att vara en i deras stall.

Ja, om inte artisten ser kommersiella samarbeten som en möjlighet förstås. När Moneybrother släppte nästa album, »This Is Where Life Is«, var tomatsoppan upp-äten. I stället tog han finansiell hjälp av Red Bull. Och det kontraktet gav honom bokstavligen vingar, skivan spelades in i studior över hela världen. Någonting ett skivbolag aldrig hade haft budget till.

Liknande sponsoravtal görs med stora klädmärken.

Någon som verkligen jobbat framgångsrikt med mytbildningen är den amerikanska artisten Lana Del Rey. Trots att hennes fans vid det här laget vet att hon heter någonting annat och kommer från en välbärgad familj, köper man ändå idén att hon rymt från en trailer-park till New York. Hon uppfattas till och med som brutalt ärlig i sin intima kontakt med fansen.

Precis på samma sätt som Håkan Hellström verkar ha en underdogs perspektiv trots att han är landets störste artist. Den som ingen tjej vill ha, fast han vet att hela stan vill ha honom.

Efter presskonferensen sjunker han ner i de bekväma biostolarna. De är av skinn. Han ser ut som att han är förvånad över att det var någon som ville höra honom sjunga de där sångerna på Ullevi.

Filmen »Håkan Hellström på Ullevi den 7 juni 2014« visas på biograferna den 15 december.

Fakta | Spotify vs Taylor Swift

Den amerikanska popartisten Taylor Swift drog för ett par veckor sedan tillbaka alla sina album från Spotify. Swift valde att inte samarbeta med det svenska strömningsföretaget eftersom hon inte tycker det kompenserar människorna bakom musiken tillräckligt. Hon skrev i somras en artikel i The Wall Street Journal om musikindustrins framtid där hon uttryckte åsikten att musik är konst, och att konstnärer borde få skäligt betalt för sina verk.

Spotifys vd Daniel Ek svarade nyligen med ett blogginlägg där han förklarar att de betalat ut två miljarder dollar i royalties till skivbolag och musikförlag. Den största delen under det senaste året. Hur mycket av de pengarna som går till artisterna beror förstås på enskilda kontrakt. Ek beräknade att just Taylor Swift hade dragit in 6 miljoner dollar om hon låtit sina album vara kvar.

Fakta| Musiksverige i pengar

Under 2012 var de totala intäkterna från inspelad musik 1,6 miljarder kronor, en ökning med 13 procent jämfört med 2011. Samtidigt ökade intäkterna från konserter med hela 22 procent till 3,9 miljarder.

Källa: Branschorganisationen Musiksverige